## 良い制度なのに広がらない。自治体の「手が回らない」課題を解決する仕組みを構築

### まず、さとふるを立ち上げられたきっかけについて教えてください。

　立ち上げ当時、自治体と話をする中で「ふるさと納税をうまく活用できていない」という声がありました。自治体や事業者の方々がふるさと納税に参画しづらい背景があるのではないかと仮説を立て、ヒアリングを重ねました。すると、自治体の方は住民サービスが第一で、**寄付の受付からお礼品の発送、寄付者からの問い合わせ対応など、ふるさと納税の業務にまで手が回らない** 状況でした。地域の事業者の方も「これ以上仕事は増やせない」という声が多かったです。

　そこで、ふるさと納税の情報を掲載するポータルサイトとしての役割にとどまらず、自治体や事業者の方にはお礼品情報を登録いただき、**お礼品の手配から寄付者対応までを当社が一括で代行する仕組み** を考えました。自治体の方には集まった寄付をどのように政策に活かすかに専念していただき、事業者の方には、通常業務の負担にならない形でふるさと納税に参加していただけるようにしています。

　寄付者の方々にとっても、当時は手続きが分かりづらい部分がありました。そこで、今では当たり前になったマイページ機能をいち早く導入し、自分の寄付履歴を確認できるようにしました。寄付の流れが理解しやすく、手軽にふるさと納税に参加していただけるようなユーザー体験を目指してサービスを設計してきました。

## 「ふるさと納税で人生が変わった」――地域の声が原動力。日本の国力向上に繋げたい

### 実際に事業を始めて、地域からの反響はいかがでしたか。

　思った以上に「さとふると一緒にやってみよう」と言ってくれる自治体や事業者の方が多くいらっしゃいました。

　地域に行くと、ふるさと納税に参加してくれた事業者の方から「さとふるでふるさと納税に参加して本当に良かった」という声をいただきます。例えば、**一人で生産していた方が、ふるさと納税を通じてお客様の声を直接聞けるようになり、やりがいを感じるようになった** り、注文が増えたことで地域の方を雇用できるようになったり。その結果、ご自身は生産だけでなく、東京や海外へ販路拡大にも取り組めるようになったという話も伺います。

　ふるさと納税をきっかけに地域が活性化し、商品や魅せ方が改善され、人々の知見や可能性が広がることで、**地域の底上げにつながっている** のを目の当たりにしてきました。これは将来的には**日本の国力向上にもつながる** と考えています。私たちに期待してくださる多くの方々の期待に応えたい、その思いが原動力です。

## 物流代行から写真撮影会まで。「EC ノウハウ」を提供し、地域の自走を支援

### 自治体のリソース不足といった課題に対し、特に注力しているサポートは何でしょうか。

　立ち上げ当初から課題であった地域のリソース不足、例えば「生産はできても出荷や保管ができない」といった問題に対応するため、当社で倉庫を用意し、そこにお礼品をまとめて送っていただければ、**その後の細かい発送作業などのオペレーションを一括代行する** サービスに力を入れています。

　また、EC のノウハウがない事業者さんのために、お礼品のキャッチコピーの書き方や検索されやすいお礼品名の工夫などをサポートしています。プロのカメラマンを地域に派遣し、**お礼品の撮影会** も定期的に開催しています。事業者の方にはイベントとして楽しんでいただきつつ、自社でポップを作る際の参考にもしていただける取り組みです。

　こうしたサポートを通じて、事業者さんに EC のノウハウが蓄積され、ふるさと納税以外の販路が広がっていくといいなと思っています。実際に、ふるさと納税を通して得た知見を活かして、一度閉じた自社 EC サイトを再開したところ、固定客がついたというお話も伺っています。
 
## きっかけはお礼品でもいい。災害支援や地域課題解決にもつながる「可能性を秘めた制度」

### お礼品だけでなく、災害支援寄付など社会貢献活動にも積極的に取り組まれていますね。

　**きっかけはお礼品でもいい** のかなと私は思っています。美味しいな、素敵だなというところから入って、「これってどこで作ってるんだろう」とその地域に関心を持つ。体験型のお礼品も増えており、現地を訪れる「交流人口」を増やしたいという自治体のニーズにも応えています。

　また、災害支援にも力を入れています。最初のきっかけは熊本地震でした。契約先の南阿蘇村に支援物資を届けようと現地へ向かう途中、2 回目の本震が発生したのです。「人命最優先なので民間の人は来ないでください」という状況になり、これは支援物資どころではないなと思いました。

　そこで、私たちにできることは、ふるさと納税を通じた寄付金を集め、いち早くお届けすることだと考え、その日の夜に東京へ戻り、募金サイトを立ち上げました。国からの支援金は着金まで時間がかかりますが、ふるさと納税は翌月にお渡しできるため、「**すぐ使えるお金は本当にありがたかった** 」と感謝の声をいただきました。災害寄付は決済手数料なども**すべて当社が負担し、寄付額がそのまま自治体に届く** ようにしています。

　他にもフードロス削減の呼びかけや、棚田の担い手不足といった地域課題の解決策としても、ふるさと納税には大きな可能性があると感じています。

## ポイント廃止は「地域に興味を持ってもらうチャンス」。お礼品の魅力とユーザー体験で勝負する

### 今年（2025 年）10 月の制度改正でポイント付与がなくなりましたが、これをどう捉えていますか。

　ポイントはふるさと納税に参加する人を増やすという意味で、裾野を広げる一定の効果はあったと思います。ただ、ふるさと納税制度が一般的になってきた今考えると、中長期的に制度を安定させるために必要な措置だったと理解しています。

　当社にとっては、ポイントという要素がなくなったことで、**お礼品そのものの魅力や、「誰がどのように作っているのか」という点に目を向けていただきやすくなり** 、地域に興味を持っていただく余地が増えるというプラス面があると考えています。

　今後は、自治体・事業者の方々と連携し魅力的なお礼品の拡充を進めるのはもちろん、アプリで控除手続きが完結する簡便さや、配送予定がわかるカレンダー機能など、**寄付からお礼品の受け取りまで一連のユーザー体験** を磨いていきます。私たちが物流オペレーションを担っている強みも活かし、「使いやすさ」で選ばれるサービスへと強化してまいります。

## ふるさと納税の枠を超え、AI も活用。「地域活性化を共に実現できる存在」へ

### 最後に、御社が目指す姿、社会に与えていきたい影響について教えてください。

　ふるさと納税に限らず、地域の発展や地域活性化につながる取り組みを一緒に進めていきたいと考えています。

　例えば、当社の倉庫をふるさと納税以外の商品出荷にも活用していただくことや、最初はふるさと納税向けに開発した商品を、他の販路でも展開できるようにしていくなどです。今後は、業務効率化の一つとして AI の活用も視野に入れ、その効果を自治体や地域に還元していきたいと考えています。

　**「さとふるがいるからできる」「さとふると一緒ならできる」** と地域の方に思っていただけるように、さまざまな実現手段を提供していきたい。まちづくりや地域の価値創造を一緒に進めていく、**地域活性化を共に実現できる存在** になりたいと考えています。

## 良い制度なのに広がらない。自治体の「手が回らない」課題を解決する仕組みを構築

### まず、さとふるを立ち上げられたきっかけについて教えてください。

立ち上げ当時、自治体と話をする中で「ふるさと納税をうまく活用できていない」という声がありました。自治体や事業者の方々がふるさと納税に参画しづらい背景があるのではないかと仮説を立て、ヒアリングを重ねました。すると、自治体の方は住民サービスが第一で、**寄付の受付からお礼品の発送、寄付者からの問い合わせ対応など、ふるさと納税の業務にまで手が回らない** 状況でした。地域の事業者の方も「これ以上仕事は増やせない」という声が多かったです。

そこで、ふるさと納税の情報を掲載するポータルサイトとしての役割にとどまらず、自治体や事業者の方にはお礼品情報を登録いただき、**お礼品の手配から寄付者対応までを当社が一括で代行する仕組み** を考えました。自治体の方には集まった寄付をどのように政策に活かすかに専念していただき、事業者の方には、通常業務の負担にならない形でふるさと納税に参加していただけるようにしています。

寄付者の方々にとっても、当時は手続きが分かりづらい部分がありました。そこで、今では当たり前になったマイページ機能をいち早く導入し、自分の寄付履歴を確認できるようにしました。寄付の流れが理解しやすく、手軽にふるさと納税に参加していただけるようなユーザー体験を目指してサービスを設計してきました。

## 「ふるさと納税で人生が変わった」――地域の声が原動力。日本の国力向上に繋げたい

### 実際に事業を始めて、地域からの反響はいかがでしたか。

思った以上に「さとふると一緒にやってみよう」と言ってくれる自治体や事業者の方が多くいらっしゃいました。

地域に行くと、ふるさと納税に参加してくれた事業者の方から「さとふるでふるさと納税に参加して本当に良かった」という声をいただきます。例えば、**一人で生産していた方が、ふるさと納税を通じてお客様の声を直接聞けるようになり、やりがいを感じるようになった** り、注文が増えたことで地域の方を雇用できるようになったり。その結果、ご自身は生産だけでなく、東京や海外へ販路拡大にも取り組めるようになったという話も伺います。

ふるさと納税をきっかけに地域が活性化し、商品や魅せ方が改善され、人々の知見や可能性が広がることで、**地域の底上げにつながっている** のを目の当たりにしてきました。これは将来的には**日本の国力向上にもつながる** と考えています。私たちに期待してくださる多くの方々の期待に応えたい、その思いが原動力です。

## 物流代行から写真撮影会まで。「EC ノウハウ」を提供し、地域の自走を支援

### 自治体のリソース不足といった課題に対し、特に注力しているサポートは何でしょうか。

立ち上げ当初から課題であった地域のリソース不足、例えば「生産はできても出荷や保管ができない」といった問題に対応するため、当社で倉庫を用意し、そこにお礼品をまとめて送っていただければ、**その後の細かい発送作業などのオペレーションを一括代行する** サービスに力を入れています。

また、EC のノウハウがない事業者さんのために、お礼品のキャッチコピーの書き方や検索されやすいお礼品名の工夫などをサポートしています。プロのカメラマンを地域に派遣し、**お礼品の撮影会** も定期的に開催しています。事業者の方にはイベントとして楽しんでいただきつつ、自社でポップを作る際の参考にもしていただける取り組みです。

こうしたサポートを通じて、事業者さんに EC のノウハウが蓄積され、ふるさと納税以外の販路が広がっていくといいなと思っています。実際に、ふるさと納税を通して得た知見を活かして、一度閉じた自社 EC サイトを再開したところ、固定客がついたというお話も伺っています。
 
## きっかけはお礼品でもいい。災害支援や地域課題解決にもつながる「可能性を秘めた制度」

### お礼品だけでなく、災害支援寄付など社会貢献活動にも積極的に取り組まれていますね。

**きっかけはお礼品でもいい** のかなと私は思っています。美味しいな、素敵だなというところから入って、「これってどこで作ってるんだろう」とその地域に関心を持つ。体験型のお礼品も増えており、現地を訪れる「交流人口」を増やしたいという自治体のニーズにも応えています。

また、災害支援にも力を入れています。最初のきっかけは熊本地震でした。契約先の南阿蘇村に支援物資を届けようと現地へ向かう途中、2 回目の本震が発生したのです。「人命最優先なので民間の人は来ないでください」という状況になり、これは支援物資どころではないなと思いました。

そこで、私たちにできることは、ふるさと納税を通じた寄付金を集め、いち早くお届けすることだと考え、その日の夜に東京へ戻り、募金サイトを立ち上げました。国からの支援金は着金まで時間がかかりますが、ふるさと納税は翌月にお渡しできるため、「**すぐ使えるお金は本当にありがたかった** 」と感謝の声をいただきました。災害寄付は決済手数料なども**すべて当社が負担し、寄付額がそのまま自治体に届く** ようにしています。

他にもフードロス削減の呼びかけや、棚田の担い手不足といった地域課題の解決策としても、ふるさと納税には大きな可能性があると感じています。

## ポイント廃止は「地域に興味を持ってもらうチャンス」。お礼品の魅力とユーザー体験で勝負する

### 今年（2025 年）10 月の制度改正でポイント付与がなくなりましたが、これをどう捉えていますか。

ポイントはふるさと納税に参加する人を増やすという意味で、裾野を広げる一定の効果はあったと思います。ただ、ふるさと納税制度が一般的になってきた今考えると、中長期的に制度を安定させるために必要な措置だったと理解しています。

当社にとっては、ポイントという要素がなくなったことで、**お礼品そのものの魅力や、「誰がどのように作っているのか」という点に目を向けていただきやすくなり** 、地域に興味を持っていただく余地が増えるというプラス面があると考えています。

今後は、自治体・事業者の方々と連携し魅力的なお礼品の拡充を進めるのはもちろん、アプリで控除手続きが完結する簡便さや、配送予定がわかるカレンダー機能など、**寄付からお礼品の受け取りまで一連のユーザー体験** を磨いていきます。私たちが物流オペレーションを担っている強みも活かし、「使いやすさ」で選ばれるサービスへと強化してまいります。

## ふるさと納税の枠を超え、AI も活用。「地域活性化を共に実現できる存在」へ

### 最後に、御社が目指す姿、社会に与えていきたい影響について教えてください。

ふるさと納税に限らず、地域の発展や地域活性化につながる取り組みを一緒に進めていきたいと考えています。

例えば、当社の倉庫をふるさと納税以外の商品出荷にも活用していただくことや、最初はふるさと納税向けに開発した商品を、他の販路でも展開できるようにしていくなどです。今後は、業務効率化の一つとして AI の活用も視野に入れ、その効果を自治体や地域に還元していきたいと考えています。

**「さとふるがいるからできる」「さとふると一緒ならできる」** と地域の方に思っていただけるように、さまざまな実現手段を提供していきたい。まちづくりや地域の価値創造を一緒に進めていく、**地域活性化を共に実現できる存在** になりたいと考えています。

自治体や事業者が抱える「リソース不足」という課題を解決する仕組みづくりから始まったふるさと納税サイト「さとふる」の事業は、今や地域の雇用創出や販路拡大、災害支援など、日本の活性化に大きく寄与する存在へと成長した。立ち上げから携わる株式会社さとふる取締役副社長兼 COO の青木大介氏に話を伺った。

ふるさと納税の「裏方」から「共創者」へ――さとふる青木副社長が語る、地域の課題解決と広がる可能性

## 来場者アンケート、2025年のふるさと納税は“プチ贅沢”派が“生活応援”派の2倍以上！

　今回のイベント「物価高時代のさとふるマルシェ」では、ふるさと納税のお礼品として“生活応援”か“プチ贅沢”のどちらを選びたいかを来場者にアンケートを実施しました。総勢3,127名にご回答いただいた結果、“生活応援”が計30.8%、“プチ贅沢”が69.2%という結果になりました。来場者からは「ふるさと納税では普段買わないような高級な食材を選びたい」や「旅行や外出を控えた分、ふるさと納税のお礼品で現地の美味しいものを取り寄せたい」という声もあり、物価高の影響を受けた一年だったことから、今年の年末はふるさと納税を利用し贅沢に過ごしたいとの傾向がうかがえます。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/37f2c03b-fdd4-4289-92d4-f8ecae605a58.jpg)

　＜来場者コメント ※一部抜粋＞

- 一年の締めくくりくらいは自分へのご褒美として贅沢したいと思ってます！  

- 普段は節約している分、ふるさと納税では普段買えない高級な食材を選びたいと思いました！  

- 親戚が集まる年末年始に向けて、食卓が華やかになるものを選ぶ予定です。  

- せっかくの制度なので、ティッシュなどの消耗品にするよりも、届いた時にワクワクするような特産品を選びたいですね。  

- 食べ盛りの子供がいるので、高級なお肉より、豚肉の切り落としやお米の方が家計は助かります！  

- ティッシュやトイレットペーパーは絶対に使うものだし、買い物で持ち帰るのが大変なので、お礼品として選ぶことが多いです。  

### 2025年は“生活応援”と“プチ贅沢”の二極化 = “メリハリ消費”

　今年も連日のように報道されている物価高。ふるさと納税においてもその影響は大きく、寄付者のお礼品選びに変化が生じています。

　さとふるが発表した2025年人気お礼品ランキング（速報）では、「訳あり品」や「日用品」など日常を支える実用性の高い“生活応援お礼品”と、物価高疲れの中で非日常を味わえる「牛タン」や「うなぎ」などの“プチ贅沢お礼品”がそれぞれ上位に入り、2025年は“生活応援”と“プチ贅沢”の二極化 = “メリハリ消費”が顕著に表れました。今回のイベント「物価高時代のさとふるマルシェ」では、こうした寄付者動向を踏まえて、“生活応援お礼品”と“プチ贅沢お礼品”という2つのテーマに沿ったお礼品を販売しました。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/06f44bac-c93c-465c-b220-91af41d1a956.png)

### 物価高時代のさとふるマルシェ開催概要

- 実施期間：2025年12月9日（火）〜12月12日（金）10:00〜19:00　※9日は12:00開始、12日は18:00終了  

- 実施場所：二子玉川ライズ ガレリア（東京都世田谷区玉川2丁目21-1）  

- 実施内容：お礼品の販売、キッチンカーにて飲食物の提供、ガチャガチャ  

## 生活防衛志向が続くなか、“プチ贅沢”なお礼品への関心が拡大

　さとふるの「2025年ふるさと納税お礼品人気ランキング（速報版）」では、上半期に引き続き、日用品や訳ありなどの生活防衛型お礼品が上位にランクインしました。一方で、1位をはじめ上位には「牛タン」や「うなぎ」など、“プチ贅沢”なお礼品も複数ランクインしており、節約志向のなかでも“ご褒美需要”が広がっていることが分かります。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/014f6473-0bb4-4cc5-88d3-428f84c48229.png)

　また、ランキング以外の寄付動向においても同様の傾向がみられ、2025年1月〜10月の「カニ」の寄付件数は前年同期比で約1.4倍※1、「美容・健康家電」は4.3倍以上※2に増加しました。特に、「カニ」カテゴリのうち「かにしゃぶ」においては、2025年9月の寄付件数が前年同月比で約5.5倍に拡大しました。さらに、「洋服」カテゴリの寄付件数も2倍以上※3と大きく伸びています。2025年1月〜10月の「洋服」カテゴリランキングでは、1位から4位までを「鎌倉 シャツカード」が独占しており※4、品質や体験価値を重視するニーズの高まりがうかがえます。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/ca5bb3b1-eff3-4886-8e0a-0d56c4b28e9b.png)

　※1 2025年1月1日〜10月26日と2024年1月1日〜10月31日までの「さとふる」における「カニ」カテゴリの寄付件数より算出  
※2 2025年1月1日〜10月26日と2024年1月1日〜10月31日までの「さとふる」における「美容・健康家電」カテゴリの寄付件数より算出   
※3 2025年1月1日〜10月26日と2024年1月1日〜10月31日までの「さとふる」における「洋服」カテゴリの寄付件数より算出  
※4 2025年1月1日〜10月26日までの「さとふる」における「洋服」カテゴリの寄付件数より算出  

## 制度改正前の駆け込み寄付により、9月の前年同月比の寄付金額は5倍以上に増加

　ふるさと納税の制度改正により、2025年10月からは寄付受付時にポイントを付与するふるさと納税サイトでの寄付募集が原則禁止となりました。その影響により、「さとふる」における2025年9月の寄付金額は前年同月比で5倍以上となりました。同じく制度改正前に駆け込み寄付があった2023年9月は4.5倍以上だったことと比較すると、前回以上の伸びがみられています。

　2025年の具体的なお礼品への影響としては、制度改正前の9月には、「さとふるのあとから選べるお礼品」の寄付件数が20倍以上、「寄付額100万円以上のお礼品」の寄付件数が7.4倍以上となるなど、駆け込み期ならではの変化が寄付行動に表れました。

　なかでも特徴的だったのは、お礼品を伴わない「寄付のみのお礼品」の増加であり、寄付額100万円以上のものへの寄付申込みも複数みられました。「寄付のみのお礼品」とは、「さとふる」のお礼品一覧ページ上に掲載されているものの、お礼品を受け取らず寄付のみを行うことができるものです。近年、「さとふる」における「寄付のみのお礼の掲載数・寄付件数はいずれも増加傾向にあり、2025年10月22日時点の掲載数は2022年同日比で3.2倍以上、9月の寄付件数は29倍に増加しました。

　「寄付のみのお礼品」は、寄付者が共感する使い道に対して少額から寄付できる一方で、自治体にとっては多くの人が閲覧するお礼品ページ上で寄付金の使い道や注力事業をPRできるという利点があります。お礼品に注目が集まりやすいふるさと納税の中で、お礼品なしでの支援の輪が広がっていることがうかがえます。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/c829bc5f-7d87-4e72-8c3e-7f04e5ce3fdf.png)

## さとふる、「広がるクマ被害から地域を守る〜ふるさと納税でクマ対策を支援〜」特集を公開

　株式会社さとふるは、全国的に深刻化する“クマ被害対策”に取り組む自治体を支援するため、特集ページ「広がるクマ被害から地域を守る〜ふるさと納税でクマ対策を支援〜」を2025年11月21日に開設しました。全国でクマの目撃や被害が相次いで報道されるなか、「ふるさと納税を通じて獣害対策に貢献したい」という思いから、株式会社さとふるは各自治体へお礼品を伴わない寄付ページの立ち上げを提案し、開設に至るまで支援してきました。今回公開する特集ページでは、寄付ページを一つの場に集約することで、自治体の取り組みを多くの方々に届け、支援につながる機会を広げることを目的としています。現在13自治体※の寄付ページを掲載しており、今後も順次拡大していく予定です。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/5b402d82-037e-49bf-8e6a-41cd58e76213.jpg)

### 株式会社さとふるについて
　株式会社さとふるは、ふるさと納税（自治体への寄付）を通して地域活性化を推進しています。「ふるさとの元気を“フル”にする、ふるさとの魅力が“フル”に集まるふるさと応援、ふるさと納税ポータルサイト」をコンセプトに、寄付者向けに「さとふる」で寄付先の自治体やお礼品の選定、寄付の申込み、寄付金の支払いなどができるサービスを提供しています。自治体向けには寄付の募集や申込み受け付け、寄付金の収納、お礼品の在庫管理や配送など、ふるさと納税の運営に必要な業務を一括代行するサービスを提供しています。また、ふるさと納税を活用した地域活性化の取り組みを掲載する、地域情報サイト「ふるさとこづち」（[https://www.satofull.jp/koduchi/](https://www.satofull.jp/koduchi/)）を運営しています。


## 来場者アンケート、2025年のふるさと納税は“プチ贅沢”派が“生活応援”派の2倍以上！

今回のイベント「物価高時代のさとふるマルシェ」では、ふるさと納税のお礼品として“生活応援”か“プチ贅沢”のどちらを選びたいかを来場者にアンケートを実施しました。総勢3,127名にご回答いただいた結果、“生活応援”が計30.8%、“プチ贅沢”が69.2%という結果になりました。来場者からは「ふるさと納税では普段買わないような高級な食材を選びたい」や「旅行や外出を控えた分、ふるさと納税のお礼品で現地の美味しいものを取り寄せたい」という声もあり、物価高の影響を受けた一年だったことから、今年の年末はふるさと納税を利用し贅沢に過ごしたいとの傾向がうかがえます。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/37f2c03b-fdd4-4289-92d4-f8ecae605a58.jpg)

＜来場者コメント ※一部抜粋＞

- 一年の締めくくりくらいは自分へのご褒美として贅沢したいと思ってます！  

- 普段は節約している分、ふるさと納税では普段買えない高級な食材を選びたいと思いました！  

- 親戚が集まる年末年始に向けて、食卓が華やかになるものを選ぶ予定です。  

- せっかくの制度なので、ティッシュなどの消耗品にするよりも、届いた時にワクワクするような特産品を選びたいですね。  

- 食べ盛りの子供がいるので、高級なお肉より、豚肉の切り落としやお米の方が家計は助かります！  

- ティッシュやトイレットペーパーは絶対に使うものだし、買い物で持ち帰るのが大変なので、お礼品として選ぶことが多いです。  

### 2025年は“生活応援”と“プチ贅沢”の二極化 = “メリハリ消費”

今年も連日のように報道されている物価高。ふるさと納税においてもその影響は大きく、寄付者のお礼品選びに変化が生じています。

さとふるが発表した2025年人気お礼品ランキング（速報）では、「訳あり品」や「日用品」など日常を支える実用性の高い“生活応援お礼品”と、物価高疲れの中で非日常を味わえる「牛タン」や「うなぎ」などの“プチ贅沢お礼品”がそれぞれ上位に入り、2025年は“生活応援”と“プチ贅沢”の二極化 = “メリハリ消費”が顕著に表れました。今回のイベント「物価高時代のさとふるマルシェ」では、こうした寄付者動向を踏まえて、“生活応援お礼品”と“プチ贅沢お礼品”という2つのテーマに沿ったお礼品を販売しました。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/06f44bac-c93c-465c-b220-91af41d1a956.png)

### 物価高時代のさとふるマルシェ開催概要

- 実施期間：2025年12月9日（火）〜12月12日（金）10:00〜19:00　※9日は12:00開始、12日は18:00終了  

- 実施場所：二子玉川ライズ ガレリア（東京都世田谷区玉川2丁目21-1）  

- 実施内容：お礼品の販売、キッチンカーにて飲食物の提供、ガチャガチャ  

## 生活防衛志向が続くなか、“プチ贅沢”なお礼品への関心が拡大

さとふるの「2025年ふるさと納税お礼品人気ランキング（速報版）」では、上半期に引き続き、日用品や訳ありなどの生活防衛型お礼品が上位にランクインしました。一方で、1位をはじめ上位には「牛タン」や「うなぎ」など、“プチ贅沢”なお礼品も複数ランクインしており、節約志向のなかでも“ご褒美需要”が広がっていることが分かります。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/014f6473-0bb4-4cc5-88d3-428f84c48229.png)

また、ランキング以外の寄付動向においても同様の傾向がみられ、2025年1月〜10月の「カニ」の寄付件数は前年同期比で約1.4倍※1、「美容・健康家電」は4.3倍以上※2に増加しました。特に、「カニ」カテゴリのうち「かにしゃぶ」においては、2025年9月の寄付件数が前年同月比で約5.5倍に拡大しました。さらに、「洋服」カテゴリの寄付件数も2倍以上※3と大きく伸びています。2025年1月〜10月の「洋服」カテゴリランキングでは、1位から4位までを「鎌倉 シャツカード」が独占しており※4、品質や体験価値を重視するニーズの高まりがうかがえます。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/ca5bb3b1-eff3-4886-8e0a-0d56c4b28e9b.png)

※1 2025年1月1日〜10月26日と2024年1月1日〜10月31日までの「さとふる」における「カニ」カテゴリの寄付件数より算出  
※2 2025年1月1日〜10月26日と2024年1月1日〜10月31日までの「さとふる」における「美容・健康家電」カテゴリの寄付件数より算出   
※3 2025年1月1日〜10月26日と2024年1月1日〜10月31日までの「さとふる」における「洋服」カテゴリの寄付件数より算出  
※4 2025年1月1日〜10月26日までの「さとふる」における「洋服」カテゴリの寄付件数より算出  

## 制度改正前の駆け込み寄付により、9月の前年同月比の寄付金額は5倍以上に増加

ふるさと納税の制度改正により、2025年10月からは寄付受付時にポイントを付与するふるさと納税サイトでの寄付募集が原則禁止となりました。その影響により、「さとふる」における2025年9月の寄付金額は前年同月比で5倍以上となりました。同じく制度改正前に駆け込み寄付があった2023年9月は4.5倍以上だったことと比較すると、前回以上の伸びがみられています。

2025年の具体的なお礼品への影響としては、制度改正前の9月には、「さとふるのあとから選べるお礼品」の寄付件数が20倍以上、「寄付額100万円以上のお礼品」の寄付件数が7.4倍以上となるなど、駆け込み期ならではの変化が寄付行動に表れました。

なかでも特徴的だったのは、お礼品を伴わない「寄付のみのお礼品」の増加であり、寄付額100万円以上のものへの寄付申込みも複数みられました。「寄付のみのお礼品」とは、「さとふる」のお礼品一覧ページ上に掲載されているものの、お礼品を受け取らず寄付のみを行うことができるものです。近年、「さとふる」における「寄付のみのお礼の掲載数・寄付件数はいずれも増加傾向にあり、2025年10月22日時点の掲載数は2022年同日比で3.2倍以上、9月の寄付件数は29倍に増加しました。

「寄付のみのお礼品」は、寄付者が共感する使い道に対して少額から寄付できる一方で、自治体にとっては多くの人が閲覧するお礼品ページ上で寄付金の使い道や注力事業をPRできるという利点があります。お礼品に注目が集まりやすいふるさと納税の中で、お礼品なしでの支援の輪が広がっていることがうかがえます。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/c829bc5f-7d87-4e72-8c3e-7f04e5ce3fdf.png)

## さとふる、「広がるクマ被害から地域を守る〜ふるさと納税でクマ対策を支援〜」特集を公開

株式会社さとふるは、全国的に深刻化する“クマ被害対策”に取り組む自治体を支援するため、特集ページ「広がるクマ被害から地域を守る〜ふるさと納税でクマ対策を支援〜」を2025年11月21日に開設しました。全国でクマの目撃や被害が相次いで報道されるなか、「ふるさと納税を通じて獣害対策に貢献したい」という思いから、株式会社さとふるは各自治体へお礼品を伴わない寄付ページの立ち上げを提案し、開設に至るまで支援してきました。今回公開する特集ページでは、寄付ページを一つの場に集約することで、自治体の取り組みを多くの方々に届け、支援につながる機会を広げることを目的としています。現在13自治体※の寄付ページを掲載しており、今後も順次拡大していく予定です。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/imDxCSgkCyWnRTA4sAXrBk/5b402d82-037e-49bf-8e6a-41cd58e76213.jpg)

### 株式会社さとふるについて
株式会社さとふるは、ふるさと納税（自治体への寄付）を通して地域活性化を推進しています。「ふるさとの元気を“フル”にする、ふるさとの魅力が“フル”に集まるふるさと応援、ふるさと納税ポータルサイト」をコンセプトに、寄付者向けに「さとふる」で寄付先の自治体やお礼品の選定、寄付の申込み、寄付金の支払いなどができるサービスを提供しています。自治体向けには寄付の募集や申込み受け付け、寄付金の収納、お礼品の在庫管理や配送など、ふるさと納税の運営に必要な業務を一括代行するサービスを提供しています。また、ふるさと納税を活用した地域活性化の取り組みを掲載する、地域情報サイト「ふるさとこづち」（[https://www.satofull.jp/koduchi/](https://www.satofull.jp/koduchi/)）を運営しています。


株式会社さとふるは、2025年12月「物価高時代のさとふるマルシェ」を実施。ふるさと納税のお礼品として“生活応援”か“プチ贅沢”かという来場者アンケートでは、“プチ贅沢“派が2倍以上という結果に！

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