ぬいぐるみを持ち歩き、写真を撮り、旅やホテルにも一緒に出かける──そんな「ぬい活」が、いま静かな広がりを見せています。

一見すると子ども向けの文化に思えるかもしれませんが、その背景には、忙しい日常の中で心を落ち着かせたいという思いや、自分らしさを大切にしたいという気持ちが、そっと重なっています。

SNSをきっかけに若者世代から広まったこの文化は、やがて30代・40代、さらにはシニア層へと浸透し、単なるブームを超えたひとつのライフスタイルとして定着しつつあります。

なぜ今、人はぬいぐるみに惹かれ、共に時間を過ごすようになったのでしょうか。本記事では、「ぬい活」が生まれた背景や広がりの理由、市場やサービスの動きまでを通して、その魅力と現在地を紐解いていきます。

## ぬい活とは？──「自己表現」と「癒し」の新しい形
「ぬい活」とは、「ぬいぐるみ活動」の略で、ぬいぐるみやドール、フィギュアなどを日常的に持ち歩き、景色や料理と一緒に写真を撮る。SNSに投稿して共感を集めたり、推しキャラのグッズとして一体感を楽しむ──そんな一連の行動が「ぬい活」と呼ばれています。

もともとアニメファンやアイドルファンの間で楽しまれていた文化ですが、2024年から2025年にかけて一気に認知度が高まりました。日本玩具協会によると、2024年度のぬいぐるみ市場は前年比の115.3%と大幅に拡大。今や「ぬい活」は、Z世代だけでなく、30代・40代、さらにはシニア層にも広がりを見せています。

## 若者の「推し活」から始まった新たな消費スタイル
「推し活」という言葉を耳にしたことがある方も多いでしょう。好きなアイドルやキャラクター、アーティストへの思いを表現し、応援する活動です。その延長線上で生まれたのが「ぬい活」です。お気に入りのキャラクターや“推し”を模したぬいぐるみをバッグに下げたり、専用のポーチに入れて持ち歩いたりするのが一般的なスタイルです。

たとえば、香港のアーティスト・カシン・ロン氏が生み出した「ラブブ（LABUBU）」は、Z世代女性を中心に爆発的な人気を誇ります。BLACKPINKのLISAさんが愛用していることや、海外セレブの間でも話題になったことで、ラブブのぬいぐるみは完売が続出。抽選や即完売が当たり前となり、「欲しいけど手に入らない」現象がさらに熱狂を呼んでいます。

## 「ファッションアイテム」としての進化
「ぬいぐるみ＝子どものおもちゃ」というイメージは、今や過去のものです。

ぬいぐるみをバッグに付けることは、若者の間で“最先端のおしゃれ”となっています。特にトレンド感のあるキャラクターや限定品を身に着けることで、個性や自分の趣味をアピールできるのです。

こうした流れに対応し、ファッションブランドや雑貨チェーンも「ぬい活」専用のバッグやポーチ、アクセサリーを次々と展開。「推し活用バッグ」には透明ポケットが付いていて、ぬいぐるみが可愛く見えるようにデザインされています。さらには、ぬいぐるみ専用の洋服や小物も人気です。手芸チェーンでは「ぬい用ステージ」や撮影グッズが売れ筋アイテムになっています。

## 「癒し」と「分身」──大人にも広がる理由
なぜ、ここまで「ぬい活」が広がったのでしょうか。その大きな理由のひとつが、「癒し」と「自己表現」の両立です。

忙しい毎日やストレス社会の中、ぬいぐるみは“心の支え”としての役割を果たします。外出先でも、観光地でも、カフェでも、ぬいぐるみと一緒にいることで安心感が得られ、自分の気持ちを落ち着かせることができるのです。実際に、ぬいぐるみを通じて「心の中で会話をする」「思い出を共有する」といった声も多く、子どもの頃のぬいぐるみとは少し違う、大人ならではの愛着が生まれています。

また、SNS時代ならではの新しい使われ方もあります。「自撮り」を避けたい人や、プライバシーを守りたい人の間では、ぬいぐるみが“分身”の役割を担っています。自分の代わりに旅先やグルメの写真にぬいぐるみを登場させることで、よりパーソナルで温かみのある投稿ができる──そんな新しいコミュニケーションの形が定着しつつあるのです。

## サービス業界・観光業界も「ぬい活」市場に参入
「ぬい活」は、単なる趣味や個人の楽しみに留まりません。その経済効果や話題性に着目し、企業やサービス業界も新たな市場として参入を始めています。

例えば、ホテルチェーンの東横インは「ぬいと一緒にお泊り会プラン」を展開しています。宿泊客のぬいぐるみ用にベッドやガウンを用意し、一緒に旅の思い出を写真に収めることができるサービスです。開始後わずか3週間で予約300件を超える人気ぶり。利用者層も20代から40代まで幅広く、イベントや旅行時の“相棒”としてぬいぐるみを連れてくる人が増えている現象を裏付けています。

さらに驚くべきは「ぬいぐるみ保育園」の存在です。ぬいぐるみを預かり、先生役がストーリー仕立てで“園生活”を楽しませ、後日写真や連絡帳でその様子を報告するというサービス。中には60歳以上の男性が「子育ての代わり」として利用するケースもあり、世代を超えた深い愛着と癒しの価値が見て取れます。

## 社会現象の裏側──マナーやルールの課題も
一方で、「ぬい活」が広まるにつれて社会的な課題も浮かび上がっています。

飲食店や観光地で無断でぬいぐるみを並べて撮影したり、長時間場所を占拠してしまうケースが目立つようになりました。特にInstagramやX（旧Twitter）などSNSへの“映え”を重視するあまり、マナー違反が問題視されることもあります。店の衛生面や他の客への配慮が求められるシーンも増え、施設によってはぬいぐるみやドールの持ち込みや撮影を禁止する動きも出てきています。

このようなトラブルを防ぐためには、「マナーとルールを守る」という基本を忘れないことが大切です。一部のマナー違反が目立つことで、せっかく広がった“ぬい活”文化が肩身の狭いものにならないよう、社会全体で適切なガイドライン作りが求められています。

ぬい活は周囲と対立するものではなく、理解と配慮によって共存できる文化です。楽しむ側・迎える側の双方が心地よい形を模索していくことが、成熟したブームへの第一歩と言えるでしょう。

## ぬいぐるみ市場は「450億円規模」──なぜ今、拡大が続くのか
ぬいぐるみ市場は現在約450億円規模と推計され、今後もIP（知的財産）産業やキャラクタービジネスの成長に連動して拡大が期待されています。

ぬいぐるみは、推し活で人気のアクリルスタンドに比べて大量生産が可能で、原価の割に単価が高く、例えばラブブなどはコラボ版は単価1万円程度のものもあり、企業にとっても収益性の高い商品です。さらに、日本の高品質なぬいぐるみは海外でも高い評価を受けており、グローバル市場への展開も視野に入っています。

「一過性の流行」で終わらせないためには、ぬいぐるみやぬい活が持つ“癒し”や“自己表現”といった価値を、より多様な形で発信し続ける必要があるでしょう。

## まとめ
「ぬい活」は、単なるキャラクターグッズの消費を超え、人と人、人とモノをつなぐ新しいコミュニケーション、そして“自分らしさ”や“安心”を求める現代人の心の拠り所になりつつあります。

小さなぬいぐるみをバッグに忍ばせて街を歩いてみると、そこには新しい発見や、同じ趣味の仲間との出会いが待っているかもしれません。

ルールやマナーを守りつつ、自分らしい「ぬい活」を、ぜひ日常の一部に取り入れてみてはいかがでしょうか。


「ぬい活」とは、ぬいぐるみを持ち歩き写真を撮る活動で、若者の推し活から広がり、癒しや自己表現の手段として世代を超えて定着。市場も拡大し、関連サービスや商品が多様化する一方、マナー問題も課題となっています。

「ぬい活」市場が拡大する理由──450億円規模に成長した新消費トレンド

カバンにふわふわした耳のぬいぐるみを付けている人を見かけたことはありませんか？「ラブブ（LABUBU）」という国内外で入手困難なキャラクターとして爆発的な人気を誇っています。

「なんでこんなに流行っているの？」「どんなキャラクター？」そんな疑問を解き明かすべく、ラブブの全貌を紐解いていきます。

## ラブブとは何か？
ラブブは、香港在住のアーティスト、カシン・ルン（Kasing Lung）氏が生み出したキャラクターです。うさぎのような長い耳、ギザギザの歯、いたずらっぽい表情。「かわいい」と「ちょっと不気味」の絶妙なバランスが特徴です。

この見た目に加え、ラブブは「心優しいのに、なぜか裏目に出てしまう」というユニークなストーリーを持っています。原作の絵本『The Monsters』シリーズでは、北欧神話を思わせる妖精の女の子として描かれ、多様な共感を呼んでいます。

ラブブを世界に広めたのが、中国発の玩具メーカー「POP MART（ポップマート）」です。同社はアーティストと組み、ラブブをはじめとする独自IPキャラクターを次々と展開。日本でも原宿や渋谷PARCOなどに直営店を構えています。

## なぜここまで人気？
### 可愛さ×毒気
ラブブの最大の魅力は、単なる「かわいい」では収まらない独特の存在感です。「いたずら好き」「不思議」「ちょっとダーク」このギャップが、若者を中心に共感や拡散欲求を生み出します。

たとえば、日本では「キモカワ」や「ブサカワ」といった可愛さの価値観が定着しつつあります。ラブブは、そうした時代感覚とマッチしています。
### ブラインドボックスと限定性
ラブブが爆発的に売れている背景には、「ブラインドボックス」という販売方式が挙げられます。これは、箱を開けるまでどのラブブが入っているかわからない仕組みです。トレーディングカードやカプセルトイのような“運試し”の要素が加わり、購入者はドキドキ感を味わえます。

さらに、POP MARTは限定品やコラボモデル、店舗・イベント限定ラブブも頻繁に展開しています。これが「今買わないと二度と手に入らないかもしれない」という希少性につながり、コレクター欲も加速。SNSでは「開封動画」や「レアキャラ自慢」が拡散し、その熱気がまた新たなファンを呼び込む循環が生まれています。
### SNSバイラルとセレブの後押し
ラブブ人気の火付け役は、K-POPスター・BLACKPINKのリサさんでした。彼女がSNSで「お気に入りキャラクター」としてラブブを紹介したことから、世界中のファンやインフルエンサーがこぞってバッグにラブブをつけて投稿。その結果、「ラブブ＝トレンドの最先端」「持っているだけでおしゃれ」という新しいステータスシンボルになりました。

日本では、かつての“たまごっち”ブームのような現象とも重なり、若年層の「みんなが持っている」「手に入らないからこそ欲しい」という心理を強烈に刺激しています。

## ラブブ人気を支えるビジネス戦略
### 「ブラインドボックス」形式の徹底
POP MARTは、かつては有名IPのライセンス商品を中心に展開していましたが、2015年以降は自社開発キャラクターにシフト。ラブブもその象徴です。「中身が見えない」というブラインドボックスの販売形式は、若い世代の「ガチャ熱」「射幸心」を巧みに捕らえ、開封そのものがエンタメ化しています。
### 直営店と“体験型”店舗運営
POP MARTは、代理店に頼らず直営店を世界中に展開。中国国内400店以上、海外でも120店以上を誇ります。店舗はSNS映えする内装で、来店自体が一つの“イベント体験”に。日本でも原宿や渋谷など、若者が集まるエリアに出店しています。
### ソーシャルメディア戦略
インスタグラムやTikTokなど、SNSでの「#Labubu」投稿や開封動画がバイラル化。POP MART自身もオンラインイベントや限定販売を活用しています。SNS経由でラブブを知ったという若者も非常に多く、リアルとデジタルを横断する巧みな仕掛けが、熱狂的なファン層を生み出しています。

## その人気が生み出す“光と影”
現在、ラブブは正規店や公式オンラインショップでもほぼ“即完売”。抽選入場制・購入点数制限などの対策が取られていますが、需要の高まりに供給が追い付かず、メルカリやBUYMAなど二次流通では定価の数倍、限定モデルに至っては数十万円、さらには海外で1000万円超の取引事例まで現れています。

また、人気の裏で、偽物や非公式ポップアップストア、過剰な転売も社会問題になっています。「当選確率を上げるために“ラブブを持つと不幸になる”というデマを流す」という現象まで起きています。子どもが偽物をつかまされ親が嘆くケースも増えており、POP MARTも公式サイトで「正規ルート購入」を強く呼びかけています。

## 日本と世界の“ぬい活”文化
日本では、90年代に流行した「バッグにぬいぐるみを大量につける」文化が“Y2K”ファッションとともに復活中。ラブブも「ぬい活」（ぬいぐるみ活動）の中心的存在となり、一緒に旅をしたり、写真を撮ったりと、ぬいぐるみを通じた自己表現やコミュニティ形成が進んでいます。

ラブブのコレクター同士が情報交換したり、「推しラブブ」を自慢したり。単なる消費者を超えて、自らブランドやキャラクターを語り、広める“ファンコミュニティ”が形成されています。この現象は、たまごっちやSupreme、さらにはポケモンカードなど過去の社会現象とも共通点があり、「希少性」「見せびらかしたくなるデザイン」「語り合いたい仲間」が流行の本質だと言えるでしょう。

## ラブブの未来
ラブブ人気を支えるPOP MARTも、かつて主力だった「モリー」というキャラクターが流行の波に乗れず、売上が急減した過去を持ちます。IPビジネスの宿命とも言える「飽きられる」リスク。ラブブもまた、いずれは新たなキャラクターに取って代わられる日が来るかもしれません。

しかし、創業者のワン・ニン氏は「慌てず、芸術性の高いキャラクターづくりを追求する」と語り、単なる流行で終わらせない姿勢を示しています。今後もPOP MARTは次なるスターIPの開発や、ファンとの新しい関わり方を模索し続けるでしょう。

## まとめ
- **「かわいい」だけではなく、ひとクセある“毒気”が共感を呼ぶ**
- **ブラインドボックスや限定性による“希少価値”が熱狂を生む**
- **SNSとセレブの発信が、消費行動を加速させる**
- **コミュニティ形成がブランドの持続力につながる**
- **人気の裏で、転売や偽物などの社会課題も浮上**  
　

ラブブは、現代の消費文化やSNS時代における流行の法則を体現したキャラクターです。欲しくても手に入らない、そんな状況こそが、大きなモチベーションになるのかもしれません。


ラブブは、香港発の「かわいさ」と「毒気」を併せ持つキャラクターで、ブラインドボックスや限定性、SNS拡散による希少価値で若者を中心に爆発的な人気を誇ります。コミュニティ形成や転売問題も生まれるなど、現代の消費文化を象徴しています。