　新商品の大ヒット。それは時に「運」や「バズり」による偶然の産物と思われがちだ。しかし、特に海外メーカーが日本市場へ進出する際に活用する応援購入サービス「Makuake」で生まれる数千万、数億円規模のヒットは、決して偶然ではないという。

　そこには、単なる言語の壁を越える作業にとどまらない、**日本の文化や商習慣・生活者のインサイトを熟知したキュレーターによる、緻密な「伴走体制」と「戦略」** が存在する。

　株式会社マクアケ プロジェクト推進本部 グローバル局に所属するキュレーターの小板橋政名氏と賈蕊（ジャ・ルイ）氏の両名から、海外メーカーが日本進出で陥りがちな罠やデビューだけで終わらせない中長期的な成長支援の舞台裏について話を聞いた。

## なぜ海外メーカーは日本市場を目指すのか？
　圧倒的なスピードと資金力で新商品が次々と生まれるグローバル市場。その中で、多くのメーカーがあえて厳しい目を持つ日本市場への進出を狙うのには、明確なビジネス上の理由がある。

　「特に『Makuake』でヒット事例が多いのは中国メーカーですが、中国国内では類似商品が多く、**すぐに苛烈な価格競争に陥ってしまう** という課題を抱えています。一方、**日本の生活者は信頼するブランドへのロイヤルティが高く、ファンになってもらえれば継続的な利用が見込める** のが他国と異なる特徴だと思います」と、賈氏は分析する。日本市場でいち早く「第一想起（真っ先に思い浮かべるブランドや商品名のこと）」を獲得することが、中長期的に安定した売上基盤を築く鍵になるというわけだ。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/mQv5wvpeDCFx7rLKN3z7WZ/d6f35769-430d-4aa5-827d-ae6ee75ffff5.png)

　さらに、先行販売プラットフォームとしての「Makuake」の役割について、小板橋氏は次のように指摘する。「海外メーカーの中には、『Makuake』のプロジェクト単体で黒字化を目指さない企業も多いです。あくまで**『Makuake』を日本市場での確固たる販売実績を作るための戦略的PR手段と捉え** 、プロジェクトの売上に対し赤字も覚悟でプロモーション費用を投下するのです」。

　「Makuake」で得た実績と信頼は、その後の日本国内における代理店交渉や量販店・大手ECサイトでの一般販売に向けた「強力な武器」となる。

## 落とし穴は「訴求軸のギャップ」と「CSレベルの高さ」
　一方で、優れたプロダクトを持ちながらも日本市場で失敗してしまう海外メーカーには、共通する「落とし穴」が存在するという。

### ①必要なのは「顧客にとっての体験価値」の訴求
　「中国をはじめとする海外メーカーは、商品の魅力を伝える際に最先端の技術やスペックのみを前面に押し出しがちで、プロジェクトページでもAIで生成された近未来的な画像を使用する傾向があります。しかし、**日本の生活者が知りたいのはスペックそのものではなく、『それによって自分自身の生活がどう豊かになるか』という体験価値** なのです」と小板橋氏は語る。

　例えば家電のプロジェクトで自宅での利用シーンを訴求する際、海外の広大な邸宅で撮影された写真では、日本の住環境とは乖離があり、生活者が自分の暮らしに役立つイメージを持ちにくい。こうしたギャップを埋めるため、キュレーターは日本向けの写真素材の撮り直しを提案したり、生活者に寄り添った見せ方へと軌道修正を行ったりするという。

### ②日本の「カスタマーサポート水準」の高さ
　海外では「問題があれば返品・返金すればよい」というドライな対応が許容されやすい側面がある。しかし、日本では通用しない。

　「日本には、**購入者への真摯なコミュニケーションや納期遵守といったレベルの高いカスタマーサポートが当たり前という文化** があります。それを理解しないまま目先の売上を優先し、購入者を軽視していると感じさせる対応をしてしまうと、瞬く間に不信感が生まれます。日本市場で成功するためには、この水準の高さと重要性をメーカーに正しく伝えることが不可欠です」と小板橋氏は強調する。文化や商習慣の違いを理解させることも、キュレーターの重要な任務なのだ。

## リスクを低減させファンを作る、「Makuake」の伴走体制
　日本市場進出の足掛かりとなるヒットを支えるのは、単なる「価値の翻訳」だけではない。

### 厳格な審査とエージェントネットワーク
　「Makuake」でプロジェクトを実施するには、国内外を問わず厳格な審査が行われる。特に海外メーカーが実行者の場合は、それに加えて **「日本語で確実な対応が可能か」** といった点も精査されるという。

　また、マクアケは公式エージェント（プロジェクトコンサルタント）のネットワークを保有している。各国に拠点を持ち、現地の市場特性を知り尽くしたエージェントが、工場の確認から顧客対応、プロジェクト後の一般販売までをサポートすることで、トラブルを未然に防ぎ、成功率を高める体制を整えている。

## 「中弛（だる）み」をさせないグロース施策とファンコミュニケーション
　プロジェクト期間中、開始直後と終了直前の盛り上がりに挟まれた**「中弛み」の期間** をどう乗り切るか。キュレーターは社内外と連携し、細かなプロモーション調整を行う。

　さらに、実行者がサポーターへ情報を発信する「活動レポート」の活用についても、細かなアドバイスが行われる。「『活動レポート』は、実行者とサポーターが直接対話し、**ファンになってもらうことができる貴重な場所** です。機械翻訳された言葉ではなく、実行者を応援したくなるようなストーリー展開など、**サポーターとの長期的なエンゲージメントを築くための工夫を提案しています** 」と小板橋氏は明かす。

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## 「ペア体制」による深い異文化理解とコミュニケーション
　こうした国を越えた緻密なサポートを可能にしているのが、グローバル局独自の **「日本人キュレーターと現地ルーツを持つキュレーターによるペア体制」** だ。

　異なる文化的背景を持つメンバーがタッグを組むことで、言語化しにくい「文脈」の相違を埋めていく。「プロジェクトの伴走には、実行者様との緊密なコミュニケーションが欠かせません。なぜ日本市場ではこの対応が必要なのかという背景を、口頭でも丁寧に伝えるよう意識しています」と二人は語る。

　ネイティブキュレーターがメーカー側の微細なニュアンスを汲み取り、日本人キュレーターが日本市場のインサイトを翻訳する。この両輪が機能することで、海外メーカーは納得感を持って戦略を実行でき、再現性の高いヒットを生み出すことが可能になるのだ。

## 日本進出の「成功の再現性」を高める事業成長パートナー
　海外メーカーが日本でヒットを飛ばす背景には、「良いものを作れば売れる」という単純な図式ではなく、両者の連携による高度な戦略があった。

　「Makuake」はもはや単なる販売チャネルではない。厳格な審査、エージェントとの連携、そして文化の壁を崩すキュレーターのペア体制。これらが組み合わさることで、海外メーカーのポテンシャルを最大化し、日本における中長期的なブランド構築を支える「事業成長のパートナー」としての役割を果たしているといえる。


海外メーカーが日本で成功を収める裏には、「Makuake」の緻密なローカライズ戦略がある。スペックよりも「体験価値」を求める生活者心理や高いCS水準への適応が鍵だ。日本人と現地ルーツのキュレーターによるペア体制で異文化の壁を越え、日本での中長期的なブランド構築を支援する伴走体制に迫る。

海外メーカーが日本で「勝てる」理由。「スペック」よりマクアケが重視する「体験価値」

  
## 「挑戦」にはなぜ伴走者が必要なのか？
　「ものづくり大国」日本には、非常に高い技術力を持つ製造業が全国に存在している。しかし、せっかく良いモノが作れても、市場やニーズとのミスマッチ、プロモーション力・訴求力不足、予期せぬトラブルなど、**新商品デビューという挑戦には多くの課題がつきもの** だ。  
　さらに、**物価高や人材不足** など企業を取り巻く外部環境は厳しさを増している。様々な経営課題を抱えるこの時代、事業者は新しい挑戦においてもリスクを下げ、成功の確率を高める経営判断を迫られているのが実情だろう。

　そんな中、「新商品や新サービスを世の中に届けたい」という挑戦者の想いを、応援購入サイト「Makuake」で実現に導くキーパーソンがいる。それが**＜キュレーター＞**と呼ばれる存在だ。彼らが「伴走者」としてどのような役割を果たし、なぜプロジェクト成功に不可欠なのか。その仕事の核心に迫った。

## 新商品をローンチする事業者の抱える様々な課題とは
　新しい商品やサービスをローンチする時、そこには多くのハードルが立ちはだかる。

　まずは**ニーズの把握** だ。「どんな人が反応してくれるのか、そもそも需要が存在するのか」を把握した上で、ターゲットを設定し、その層に刺さるような訴求軸を整理しなければならない。   
　そして**プロモーション** 。いかに良いモノでも、その存在や魅力を知ってもらわないことには何も始まらない。  
　さらに、**販路の確保** も重要だ。自社の販路を持っていない場合は、売る場所を新たに開拓しなければならず、自社で販路を持っていても集客ができなければ売ることは難しい。  
　そして、**在庫リスク** も無視できない。流通させるにはある程度の在庫が必要だが、もし売れ残れば事業者にとっては大きなマイナスとなるからだ。

　事業者はこれらの課題を、ひとつずつ解決していかなければならないのである。

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## 「Makuake」が提供するソリューション
　こうした課題に対し、マクアケは「生まれるべきものが生まれ 広がるべきものが広がり 残るべきものが残る世界の実現」をビジョンに掲げ、応援購入サイト「Makuake」を通じて様々な新商品・新サービスを世に送り出してきた。

　「Makuake」は一言でいうと「作る前に売る、0次流通市場」だ。新商品・新サービスを作る前・提供する前にプロジェクトという形で先行販売を実施し、ニーズの把握やプロモーション、実績作りにつなげることができるという。

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▲「Makuake」のサービス説明資料より引用。

　サービス開始から約12年、累計48,000件以上にのぼるプロジェクトを裏側で支えてきたのが、前述した「キュレーター」だ。「Makuake」では**全てのプロジェクトに必ず1人以上のキュレーターが担当につき** 、開始前の準備から終了後の振り返りまでを徹底的にサポートする。
　彼らは進行管理はもちろん、作り手の視点だけでは気がつかない「プロジェクトの本質的な価値」の掘り起こしを行う。蓄積されたデータやノウハウに基づき、**実行者それぞれのプロジェクト実施目的や成功イメージに沿ったゴールに向かって共に伴走する** 役割を担っているのだ。

　ではキュレーターは、具体的にどのように実行者に寄り添っているのか。マクアケのキュレーター、平岡恵美氏のある一日に密着した。


## キュレーターの一日に密着！ 大切なのは「事業者と同じ熱量を持つこと」
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### プロフィール
**平岡恵美**  
株式会社マクアケ プロジェクト推進本部 キュレーター。  
インターネット広告会社を経て、2021年に入社。家電やガジェット、アパレル、寝具から飲食店まで、幅広いジャンルを担当。2023年と2024年にMVPを連続受賞し、2025年4月には役員特別賞を受賞した実力派だ。

**＜具体的な業務の一例＞**  
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**＜1日のタイムテーブル例＞**  
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### キュレーターとして大切にしていること
　プロジェクト掲載の申し込みを受けると、平岡氏はまずヒアリングやプロジェクト設計のために打ち合わせを行う。その際、商品の特徴だけでなく、 **開発のきっかけやストーリーからしっかりヒアリングする** という。「キュレーターがきちんと**商品を理解することが大切** 」だと考えているからだ。  
　詳しくない分野を担当する場合も、社内の様々な経験を持つメンバーに聞いたり、自ら調べたりしてインプットを欠かさないという。

　また、打ち合わせの多くはオンラインだが、**オンラインでも対面と同じくらいこちらの熱量が伝わるように意識している** と平岡氏は語る。「実行者様と同じ温度感でいることを伝えたいですし、こちらの熱量が伝わることで不安を取り除き、モチベーションを上げてもらうこともできます」。入社直後、初対面の印象が冷たそうと言われた経験が、今のスタイルを築くきっかけになったようだ。

　さらに、プロジェクトページの見せ方のアドバイスも重要な仕事だ。平岡氏は **「初めてプロジェクトページを見る人の気持ちになること」** を大切にしている。商品を知り尽くしている実行者にとって、客観的な視点を持つのは時に難しい。そこでキュレーターは、商品特長を理解するだけではなく、 **良さが伝わるか・前提知識のない人に分かりにくい部分はないか、という点をフィードバック** することで、より多くの人に新しさや魅力が伝わるページを作り上げていくのだ。

## この人と仕事がしたいと思ってもらえるか
　現在、平岡氏は月あたり25件前後のプロジェクトを常に同時進行で担当しているという。多忙な日々だが、「**実行者様にとっては一つ一つがかけがえのない大切なプロジェクトであること** 」を忘れないよう、丁寧に向き合うことを強く意識している。  
　「**『この人と一緒に働きたい』と思ってもらえる存在になれるように** 」と、日々のレスポンス一つにおいても、**求められている以上のものを返そうとする姿勢を大切にしている** と語る平岡氏。その甲斐あってか、以前の担当者が新しい実行者を紹介してくれたり、「平岡さんに担当してほしい」と指名が入ったりすることも増えているという。それも平岡氏のモチベーションになっているようだ。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/15Saj9JaKyYgvvexwU78VM/c5c23b13-28a0-4fa4-a3c4-3f5c2ad94b45.jpg)

## キュレーターとしての「伴走者」の役割とやりがい
　「どのプロジェクトにも実行者様の強い想いがあり、それを通して誰かの人生を変えたり役に立ったりしていると、Makuakeもそのお手伝いができたように感じてとても嬉しい」と平岡氏は微笑む。実行者との長い付き合いを見据え、プロジェクトそのものの成功はもちろん、**その先で実現される未来にご一緒できるのはとてもありがたい仕事** だと感じているという。

　どんなに良いものでも、伝え方次第で結果は大きく変わる。平岡氏はそれこそがキュレーション力だと考えている。  
　「**素晴らしいものづくりができるアイデアや技術をお持ちでも、見せ方や売り方が分からないという方** は多くいらっしゃいます」。そうした事業者にマーケティングや伝え方のサポートを提供し、より多くの方に届けるのが彼女の役割だ。

　以前、ある実行者から「Makuakeって文化祭みたいだね」と言われたことがあるという。準備期間があり、本番というイベントがあり、一人ではできないことを役割分担しながら進めていく。そして成功のためには、しっかりと計画することが必要だ。「**実行者様と役割分担をしながら成功に向けてサポートする** のが、伴走なのかなと思います」と、平岡氏は「伴走者」の定義を教えてくれた。

## 挑戦に寄り添い伴走する、事業成長パートナーへ
　平岡氏は「プロジェクトが終わった後も、自分が関わった商品を街中で見かけたり、メディアで取り上げられたりすると嬉しくなる。**Makuake発の商品がたくさんの人の手に渡り、愛されている** のを実感できるんです。私自身が商品のファンになっているんだと思います」とも語っていた。

　新しい挑戦を推し進めるには、想像以上に不安と孤独が付きまとう。キュレーターは時に客観的なアドバイザーとして、時に仲間として励まし、挑戦者に寄り添う。その姿は、まさに**マクアケが目指す「挑戦者の事業成長パートナー」** を体現していると言えるだろう。

## 「Makuake」サービス概要
**サービス名：** アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake（マクアケ）」
　「Makuake」は、プロジェクト実行者が開発背景等のストーリーとともに発表する新商品や新サービスを、サポーターが応援の気持ちを込めて先行購入することができる、「アタラシイものや体験の応援購入サービス」。全国約100社の金融機関との連携により日本各地の事業者が活用しているほか、国内外の流通パートナーとも連携し、プロジェクト終了後も事業が広がるよう支援している。また、プラットフォームとしてプロジェクト実行者とサポーター双方の利便性と満足度向上を目指し、プロダクトの改善や新機能の開発に注力している。

**Web URL：**  
https://www.makuake.com/  
**iOSアプリ：**  https://apps.apple.com/jp/app/id1274816320  
**Androidアプリ：**  
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ca_crowdfunding.makuake_android  
**株式会社マクアケ 採用情報：**  https://hrmos.co/pages/makuake


高い技術力を持ちながらも、プロモーションやニーズ把握に悩む「ものづくり企業」。その救世主として注目されるのが、応援購入サイト「Makuake」の「キュレーター」だ。プロジェクトを成功に導く伴走者として、彼らは何をしているのか。2度のMVP受賞を誇る実力派キュレーターの日常と哲学から、その核心に迫る。