## 「働く人の相棒」サントリーBOSSがヒットし続ける納得の理由。データを超えた“遊び心”が生む情緒的価値とは
　サントリーのラインアップにおいて、「サントリー天然水」に次ぐナンバー2の出荷数量を誇る巨大ブランドが「BOSS」だ。1992年の発売以来、缶コーヒー市場を牽引してきたこのブランドは、激変する現代のワークスタイルの中でいかにしてその地位を築き、更新し続けてきたのだろうか。

　「働く人の相棒」という不変のコンセプトを掲げながらも、コミュニケーションでは「宇宙人」の視点を借り、時にはあえてデータに逆らうような遊び心を忘れない。サントリー食品インターナショナル株式会社でBOSSブランドを担当する野々村氏への取材から、ブランドの核心にある「情緒的価値」と「現場主義」のマーケティング戦略が見えてきた。

## 「数字」と「精神」の両面で、会社を支える中核ブランド
　サントリーには数多くの飲料ブランドがあるが、**「BOSS」は出荷数量において「サントリー天然水」に次ぐ国内第2位** という、極めて重要なポジションにある。しかし、ブランドを語る上で数字以上に重要なのが、発売当時から一貫して掲げている **「働く人の相棒」** というコンセプトだという。

　「会社にとって数字の面で大事なのはもちろん、精神的な支柱としても非常に大きな存在である」と野々村氏は語る。時代とともに働き方が変わり、リモートワークなどの多様化が進む中で、BOSSはその時々の「働く人」の姿に寄り添い続けてきた。


　近年では、コーヒーにとどまらない商品を展開しているが、これも戦略的な転換点であったようだ。「働く人すべてが、常にコーヒーだけで頑張りたいわけではない。紅茶や果汁、炭酸といった選択肢も含め、**働く人の気持ちの発散や元気の付け方は多様であるべきだ** と考え、手段を柔軟に広げてきた」という背景があるという。

## 「宇宙人ジョーンズ」がもたらす、客観的な「気づき」の視点
　BOSSを象徴するのが、長年続くトミー・リー・ジョーンズ氏出演の「宇宙人ジョーンズ」のCMシリーズだ。この広告戦略には、BOSS特有のこだわりが凝縮されている。

　驚くべきことに、野々村氏によれば、**CMの中で中身の味やスペックについてはほとんど言及していない** という。「BOSSは『味』や『デザイン』も大事にしているが、コミュニケーションにおいては **『情緒』に寄ったブランド** である。世の中がどう見えているか、何を気にしているかをハッと気づかせる提案の媒体として、CMを捉えている」からだ。

　生身の人間が正論を語ると、どうしても「わかっていない」という反発を招きかねない。そこで「宇宙人」というフィルターを通すことで、「人間ってこうだよね」という客観的な視点を提示し、働く人々へユーモアを交えた気づきを提供しているのだ。社内でも「これ、宇宙人の目線で見たらどう思うだろうね」という議論が日常的に行われているという。

## 組織の壁を超えた「BOSSチーム」の現場感
　この一貫した情緒的なメッセージを支えているのが、サントリー特有の横断的なチーム体制だ。

　ブランド担当、広報、宣伝、中味開発、デザインといった各部署のスペシャリストが、**横断的にBOSSのことを考える** 。これがブランドの強みになっている。「ブランド担当はどうしても商品のことばかり考えがちだが、広報の目線が入ることで『世の中の人はそう思わないかもしれない』とブレーキをかけられる。**独りよがりにならない、本当に働く人に寄り添える目** を確かめ合っている」と担当者は明かす。

　マーケティングの意思決定においても、データ至上主義には陥らない。「データがこう言っているから」という理由だけで決めるのではなく、「こっちの方が面白そう、楽しそう」という直感やワクワク感を最後に大切にするのがBOSSチームの流儀なのだという。

## 「甘くないカフェラテ」ではなく、あえて「イタリアーノ」と呼ぶ理由
　その象徴的な事例が「甘くないイタリアーノ」のネーミングだ。

　通常のマーケティングデータに基づけば、シンプルに「甘くないカフェラテ」とするのが最も親切で伝わりやすいはずである。しかし、チームはあえて「イタリアーノ」という言葉を選んだ。 **『イタリアーノって何だよ』** と思われることも含めて、チャーミングさとしてやっていこうという判断だ。お客様に真摯なのは『カフェラテ』だが、その隙のあるユーモアこそがBOSSらしさであると考えているのだ。

　この「斜めからの視点」こそが、多くのファンを引きつける魅力となっているのだろう。

## 「前を走るのではなく、後ろから背中を押す」存在でありたい
　これからのBOSSが目指す姿について、担当者はこう結んでいる。

　「寝る間を惜しんでがむしゃらに働くことだけが唯一の正解ではなくなった現代でも、『働く』という行為自体はきっとなくならない。私たちの役割は、前を走って先導することではなく、**後ろから少し支えること** 。どの商品、どの容器であっても、その姿勢は変わらない」

　正面から真面目なことを言うのではなく、ユーモアを持って、少し後ろから寄り添う。言葉の微細なニュアンスにまでこだわり抜くその姿勢が、今日もどこかで働く誰かの「相棒」として、私たちの生活に溶け込んでいる。


サントリーの主力ブランド「BOSS」。発売以来「働く人の相棒」を掲げ、変化する時代に寄り添い続けてきた。成功の裏側には、データ以上に「直感」や「遊び心」を重んじる独自の文化があるという。宇宙人視点のCMやあえて隙を作るネーミングなど、独りよがりにならない情緒的価値を追求する戦略の真髄を紐解く。

なぜBOSSは30年以上“働く人の相棒”であり続けられるのか？ サントリーが追求する、働く人の心に刺さるユーモアと距離感

## 働く人の相棒「BOSS」の誕生

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/a622129f-c690-4594-9100-af70ce32095f.png)

　サントリーの「BOSS」は、1992年に缶コーヒー界の新たな存在として登場した。

　「BOSS」の開発にあたっては、自動販売機の存在が大きかったという。

　当時、サントリーの自販機は業界2位。しかし、認知度は他メーカーに比べると遥かに下回っていた。

　そこで同社は、「缶コーヒーでブランドを作ろう」と戦略を立てた。
缶コーヒーは自販機の中で最も売上構成が高い。そこで強いブランドを持つことが、自販機ビジネスを左右すると考えたのだ。

　新ブランドの開発が始動。まず、ターゲットを「身体を使って働く人」の一点に絞った。缶コーヒーのヘビーユーザーである。まず、彼らから缶コーヒーの飲用実態や心象を徹底的に深堀りするため、アンケートを実施した。
トラックの運転手には助手席でインタビュー、タクシー運転手には休憩所で試飲調査を行うといった具合である。

　そこで分かったことは、彼らは会社を出ると一人であり、ある意味自由に自身の裁量で仕事ができる、ということだ。

　それは同時に、孤独でもある。

　そんな彼らを励ましてくれる、また頼りになる存在を生み出したいと考えた。

　そうして生まれたのが、缶コーヒー「BOSS」である。

　「働く人の理想の自分像」
「缶コーヒーのボスになる」

　という2つの意味を込め「BOSS」というネーミングに決定した。

　加えて、相棒として人格化しやすいよう、おじさんのロゴマークを開発。

　このように、ターゲットの気持ちを深堀りすることで、BOSSブランドは誕生したのである。

## 「クラフトボス」新規顧客の心を掴んだ３つの着眼点

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/824bf0af-4295-4b59-9fcb-bf3cf0e5d51a.jpg)

　2017年、コーヒー飲料界に激震が走る。

　ペットボトルコーヒー「クラフトボス」の誕生だ。

　サントリーはなぜ、ペットボトル容器のコーヒーを発売したのか。

　「クラフトボス」が誕生する2017年前後は、コンビニコーヒーやサードウェーブコーヒーが流行する一方、缶コーヒーの売上は横ばいが続いていた。
若い世代が、缶コーヒーを飲まなくなってきたのである。

　そこで目を付けたのが、当時急速な増加傾向にあったITワーカーだ。
新しい働き方である「プログラマー」「システムエンジニア」といった人たちをターゲットとし、ここでも深堀りをした。

　そこで、3つの気づきを得た。 

### １．休憩スタイルの多様化

　缶コーヒーのヘビーユーザーは、仕事に区切りをつけ、休憩中に飲料を飲むことが多い。一方で、ITワーカーは休憩のような区切りがなく、作業をしながらゆっくり飲料を飲むというスタイルを持っていた。
そのスタイルに、容量の少ない缶コーヒーはマッチしていなかったのである。 

### ２．コーヒーに求める価値の変化

　彼らはコーヒー自体は好きで、以前は仕事中に飲んでいたが、缶コーヒーのイメージを聞くと

　「長期保存ができる缶詰めのイメージ」
「中味が見えなくてデザインも似ている」

　と、あまりポジティブな印象が得られなかった。

　一方、缶コーヒーを飲まない人たちも、当時急速に広がっていたコンビニコーヒーは好んで飲むという。

　「爽快な気持ちになる」
「氷が少し溶けたころに、すーっと飲むと気持ちがいい」

　こうした声から、“100円で飲める本格コーヒー”というタテマエの裏に、“爽快な気持ちになる”というホンネの価値があることを発見した。 

### ３．缶コーヒーを飲まない世代特有のこだわり

　缶コーヒーを飲まない世代にお気に入りのモノは何かと聞いたところ

　「おじいさんが使っていた万年筆」
「友人の革職人が作ってくれたベルト」

　といった声があがった。

　そのほかにも「あえて、手書きで日記をつけている」という人もいた。
ITという職業とは対極にあるこだわりである。仕事中は膨大なデジタル情報を扱っているため、その反動として「人」や「手」のぬくもりを感じる「アナログなもの」を好むのではないかと考えた。


　このような３つの気づきから生まれたのが、「クラフトボス」だ。

　仕事をしながらデスクの傍らでゆっくり飲めるよう容量を増やし、爽快な気持ちになれるよう、淹れたてのようなクリアな味わいに仕立て、さらに「人」や「手」のぬくもりを感じるように、ガラス瓶のようなデザインのペットボトルを採用した。 

　結果、「クラフトボス」は発売後すぐに爆発的なヒットを記録し、コーヒー飲料に新たな市場を創造することに成功したのである。

## 働く人の変化に寄り添い挑戦を続ける

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/780e34c2-2049-4845-a6e6-6d4beb856847.png)

　発売以来、好調をキープしている「クラフトボス」だが、今ではコーヒーだけでなく、「TEA」や「抹茶オレ」などコーヒー以外にも裾野を広げている。

　その背景には、働く人の多様化がある。

　「BOSS」は「働く人の相棒」というコンセプトのもと、挑戦を続けてきた。「働く人」とはつまり生活者であり、「相棒」とはその生活者との関係性である。生活者の働き方やメンタリティの変化に応じて、相棒としての関係性も変化していかなければならない。

　時代時代の環境や価値観に合わせ、相棒として寄り添うべく、コーヒーだけにこだわらず変化してきた結果が、現在のラインアップになっているのだ。

　今後も「働く人の相棒」を軸に、BOSSの挑戦は続く。

## 働く人の相棒「BOSS」の誕生

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/a622129f-c690-4594-9100-af70ce32095f.png)

サントリーの「BOSS」は、1992年に缶コーヒー界の新たな存在として登場した。

「BOSS」の開発にあたっては、自動販売機の存在が大きかったという。

当時、サントリーの自販機は業界2位。しかし、認知度は他メーカーに比べると遥かに下回っていた。

そこで同社は、「缶コーヒーでブランドを作ろう」と戦略を立てた。
缶コーヒーは自販機の中で最も売上構成が高い。そこで強いブランドを持つことが、自販機ビジネスを左右すると考えたのだ。

新ブランドの開発が始動。まず、ターゲットを「身体を使って働く人」の一点に絞った。缶コーヒーのヘビーユーザーである。まず、彼らから缶コーヒーの飲用実態や心象を徹底的に深堀りするため、アンケートを実施した。
トラックの運転手には助手席でインタビュー、タクシー運転手には休憩所で試飲調査を行うといった具合である。

そこで分かったことは、彼らは会社を出ると一人であり、ある意味自由に自身の裁量で仕事ができる、ということだ。

それは同時に、孤独でもある。

そんな彼らを励ましてくれる、また頼りになる存在を生み出したいと考えた。

そうして生まれたのが、缶コーヒー「BOSS」である。

「働く人の理想の自分像」
「缶コーヒーのボスになる」

という2つの意味を込め「BOSS」というネーミングに決定した。

加えて、相棒として人格化しやすいよう、おじさんのロゴマークを開発。

このように、ターゲットの気持ちを深堀りすることで、BOSSブランドは誕生したのである。

## 「クラフトボス」新規顧客の心を掴んだ３つの着眼点

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/824bf0af-4295-4b59-9fcb-bf3cf0e5d51a.jpg)

2017年、コーヒー飲料界に激震が走る。

ペットボトルコーヒー「クラフトボス」の誕生だ。

サントリーはなぜ、ペットボトル容器のコーヒーを発売したのか。

「クラフトボス」が誕生する2017年前後は、コンビニコーヒーやサードウェーブコーヒーが流行する一方、缶コーヒーの売上は横ばいが続いていた。
若い世代が、缶コーヒーを飲まなくなってきたのである。

そこで目を付けたのが、当時急速な増加傾向にあったITワーカーだ。
新しい働き方である「プログラマー」「システムエンジニア」といった人たちをターゲットとし、ここでも深堀りをした。

そこで、3つの気づきを得た。 

### １．休憩スタイルの多様化

缶コーヒーのヘビーユーザーは、仕事に区切りをつけ、休憩中に飲料を飲むことが多い。一方で、ITワーカーは休憩のような区切りがなく、作業をしながらゆっくり飲料を飲むというスタイルを持っていた。
そのスタイルに、容量の少ない缶コーヒーはマッチしていなかったのである。 

### ２．コーヒーに求める価値の変化

彼らはコーヒー自体は好きで、以前は仕事中に飲んでいたが、缶コーヒーのイメージを聞くと

「長期保存ができる缶詰めのイメージ」
「中味が見えなくてデザインも似ている」

と、あまりポジティブな印象が得られなかった。

一方、缶コーヒーを飲まない人たちも、当時急速に広がっていたコンビニコーヒーは好んで飲むという。

「爽快な気持ちになる」
「氷が少し溶けたころに、すーっと飲むと気持ちがいい」

こうした声から、“100円で飲める本格コーヒー”というタテマエの裏に、“爽快な気持ちになる”というホンネの価値があることを発見した。 

### ３．缶コーヒーを飲まない世代特有のこだわり

缶コーヒーを飲まない世代にお気に入りのモノは何かと聞いたところ

「おじいさんが使っていた万年筆」
「友人の革職人が作ってくれたベルト」

といった声があがった。

そのほかにも「あえて、手書きで日記をつけている」という人もいた。
ITという職業とは対極にあるこだわりである。仕事中は膨大なデジタル情報を扱っているため、その反動として「人」や「手」のぬくもりを感じる「アナログなもの」を好むのではないかと考えた。


このような３つの気づきから生まれたのが、「クラフトボス」だ。

仕事をしながらデスクの傍らでゆっくり飲めるよう容量を増やし、爽快な気持ちになれるよう、淹れたてのようなクリアな味わいに仕立て、さらに「人」や「手」のぬくもりを感じるように、ガラス瓶のようなデザインのペットボトルを採用した。 

結果、「クラフトボス」は発売後すぐに爆発的なヒットを記録し、コーヒー飲料に新たな市場を創造することに成功したのである。

## 働く人の変化に寄り添い挑戦を続ける

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/780e34c2-2049-4845-a6e6-6d4beb856847.png)

発売以来、好調をキープしている「クラフトボス」だが、今ではコーヒーだけでなく、「TEA」や「抹茶オレ」などコーヒー以外にも裾野を広げている。

その背景には、働く人の多様化がある。

「BOSS」は「働く人の相棒」というコンセプトのもと、挑戦を続けてきた。「働く人」とはつまり生活者であり、「相棒」とはその生活者との関係性である。生活者の働き方やメンタリティの変化に応じて、相棒としての関係性も変化していかなければならない。

時代時代の環境や価値観に合わせ、相棒として寄り添うべく、コーヒーだけにこだわらず変化してきた結果が、現在のラインアップになっているのだ。

今後も「働く人の相棒」を軸に、BOSSの挑戦は続く。

サントリー食品インターナショナルが販売する「クラフトボス」は2017年に「BOSS（ボス）」シリーズのペットボトル入りコーヒーとして発売し、新たな市場を創出。以来、ペットボトルコーヒーのパイオニアとして業界を牽引している。
「クラフトボス」はどのようにして生まれたのか、開発秘話にせまる。