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なぜBOSSは30年以上“働く人の相棒”であり続けられるのか？サントリーが追求する、働く人の心に刺さるユーモアと距離感

ビジョナリー編集部　2026/02/25

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「働く人の相棒」サントリーBOSSがヒットし続ける納得の理由。データを超えた“遊び心”が生む情緒的価値とは

　サントリーのラインアップにおいて、「サントリー天然水」に次ぐナンバー2の出荷数量を誇る巨大ブランドが「BOSS」だ。1992年の発売以来、缶コーヒー市場を牽引してきたこのブランドは、激変する現代のワークスタイルの中でいかにしてその地位を築き、更新し続けてきたのだろうか。

　「働く人の相棒」という不変のコンセプトを掲げながらも、コミュニケーションでは「宇宙人」の視点を借り、時にはあえてデータに逆らうような遊び心を忘れない。サントリー食品インターナショナル株式会社でBOSSブランドを担当する野々村氏への取材から、ブランドの核心にある「情緒的価値」と「現場主義」のマーケティング戦略が見えてきた。

「数字」と「精神」の両面で、会社を支える中核ブランド

　サントリーには数多くの飲料ブランドがあるが、「BOSS」は出荷数量において「サントリー天然水」に次ぐ国内第2位 という、極めて重要なポジションにある。しかし、ブランドを語る上で数字以上に重要なのが、発売当時から一貫して掲げている 「働く人の相棒」 というコンセプトだという。

　「会社にとって数字の面で大事なのはもちろん、精神的な支柱としても非常に大きな存在である」と野々村氏は語る。時代とともに働き方が変わり、リモートワークなどの多様化が進む中で、BOSSはその時々の「働く人」の姿に寄り添い続けてきた。

　近年では、コーヒーにとどまらない商品を展開しているが、これも戦略的な転換点であったようだ。「働く人すべてが、常にコーヒーだけで頑張りたいわけではない。紅茶や果汁、炭酸といった選択肢も含め、働く人の気持ちの発散や元気の付け方は多様であるべきだ と考え、手段を柔軟に広げてきた」という背景があるという。

「宇宙人ジョーンズ」がもたらす、客観的な「気づき」の視点

　BOSSを象徴するのが、長年続くトミー・リー・ジョーンズ氏出演の「宇宙人ジョーンズ」のCMシリーズだ。この広告戦略には、BOSS特有のこだわりが凝縮されている。

　驚くべきことに、野々村氏によれば、CMの中で中身の味やスペックについてはほとんど言及していない という。「BOSSは『味』や『デザイン』も大事にしているが、コミュニケーションにおいては 『情緒』に寄ったブランド である。世の中がどう見えているか、何を気にしているかをハッと気づかせる提案の媒体として、CMを捉えている」からだ。

　生身の人間が正論を語ると、どうしても「わかっていない」という反発を招きかねない。そこで「宇宙人」というフィルターを通すことで、「人間ってこうだよね」という客観的な視点を提示し、働く人々へユーモアを交えた気づきを提供しているのだ。社内でも「これ、宇宙人の目線で見たらどう思うだろうね」という議論が日常的に行われているという。

組織の壁を超えた「BOSSチーム」の現場感

　この一貫した情緒的なメッセージを支えているのが、サントリー特有の横断的なチーム体制だ。

　ブランド担当、広報、宣伝、中味開発、デザインといった各部署のスペシャリストが、横断的にBOSSのことを考える 。これがブランドの強みになっている。「ブランド担当はどうしても商品のことばかり考えがちだが、広報の目線が入ることで『世の中の人はそう思わないかもしれない』とブレーキをかけられる。独りよがりにならない、本当に働く人に寄り添える目 を確かめ合っている」と担当者は明かす。

　マーケティングの意思決定においても、データ至上主義には陥らない。「データがこう言っているから」という理由だけで決めるのではなく、「こっちの方が面白そう、楽しそう」という直感やワクワク感を最後に大切にするのがBOSSチームの流儀なのだという。

「甘くないカフェラテ」ではなく、あえて「イタリアーノ」と呼ぶ理由

　その象徴的な事例が「甘くないイタリアーノ」のネーミングだ。

　通常のマーケティングデータに基づけば、シンプルに「甘くないカフェラテ」とするのが最も親切で伝わりやすいはずである。しかし、チームはあえて「イタリアーノ」という言葉を選んだ。 『イタリアーノって何だよ』 と思われることも含めて、チャーミングさとしてやっていこうという判断だ。お客様に真摯なのは『カフェラテ』だが、その隙のあるユーモアこそがBOSSらしさであると考えているのだ。

　この「斜めからの視点」こそが、多くのファンを引きつける魅力となっているのだろう。