## 「サプライヤー」ではなく「パートナー」と呼ぶ理由
　サントリーグループが年間に製造する製品は約3,000種類にのぼる。その裏側では、世界各国に広がる約200社の取引先とともに、2,000品目を超える原料を調達する巨大な供給網が動いている。

　しかし近年、気候変動や地政学リスクの高まり、さらには深刻な労働力不足など、原料調達を取り巻く環境は急速に複雑化している。

　「BOSS」や「伊右衛門」といった数々のヒット商品を生み出し続ける同社は、この危機にどう立ち向かっているのか。その戦略の核心にあるのは、単なる原料の「購入」という枠を超えた、産地や農家との二人三脚のパートナーシップだという。

　サントリーには、調達活動の根幹となる「サントリーグループ サステナブル調達基本方針」（2011年制定）というものが存在する。企業理念である「人と自然と響きあう」に基づき、人権・労働から環境配慮まで多岐にわたる行動規範を定めているが、その文末には象徴的な一文が置かれている。

　「お取引先との良好なパートナーシップを構築し、真に豊かで持続可能な社会の実現に貢献します」

　同社にとっての「調達」とは、単にモノを買うことではない。そこには、社会的責任を果たしながら、パートナーと共に持続可能な供給網をつくりあげる活動であるという思想が色濃く表れている。

　象徴的なのが、サントリーの現場では調達先を「サプライヤー」と呼ばない点だ。原料調達部 部長の岩井宏之氏はこう語る。

　「サプライヤーという言葉には、どこか上下関係のようなニュアンスが含まれてしまう。私たちは調達先の方々と対等に議論し、一緒に歩んでいく関係性でありたい」

　「パートナー」が指す対象は商社やメーカーに限らず、JAや個々の農家にまで及ぶ。産地と直接リレーションを築き、持続可能な原料づくりの仕組みをゼロから共創することもある。そこまで踏み込むのは、原料を生み出す農家が持続可能でなければ、自社の事業も継続できないという強い危機感があるからだ。

　その危機感が最も顕著に表れた事例の一つが、緑茶の茶葉だった。

## 24時間稼働、睡眠2時間。茶農家が直面していた「過酷な現実」
　国産茶葉100％でつくる「伊右衛門」にとって、国内の茶産地が抱える課題は死活問題だ。茶農家の収穫期は4月から10月頃まで続くが、その実態は想像を絶する重労働だという。

　緑茶の茶葉は収穫後すぐに発酵を止める必要があるため、「荒茶」への加工が欠かせない。蒸し、揉み、乾燥といった工程を毎日、天候や収穫量に合わせてこなさなければならず、加工量が多い日には睡眠時間が2〜3時間という農家も少なくない。各農家が自前の加工場を持つため、重量のある茶葉を運び出す作業も日常茶飯事。こうした過酷な生活が、半年近く続くのだ。

　さらに農家を追い詰めていたのは、精神的な不安だった。

　丹精込めてつくった茶葉も、市場に出せば誰の手に届くのかは見えず、品質によって価格も激しく変動する。身体的な限界に近い中で、先の見えない経営不安を抱え続けることは、茶農家にとって大きな負担となっていた。収入の不安定さから肥料代を削らざるを得ず、結果として品質が低下するという悪循環に陥るケースも少なくなかった。

　こうした環境が茶農家の高齢化や担い手不足を加速させ、国産茶葉の生産量は減少の一途をたどっている。この窮状を前に、サントリーは2015年から熊本・鹿児島・静岡のJA、農家、行政と連携し、産地が持続できるための抜本的な改革に乗り出した。

## 産地改革の二大柱：加工負担の軽減と「経営の安定」
　サントリーが主導した産地改革は、大きく二つの柱で構成されている。

　一つは、収穫から加工までを農家が一人で抱え込まなくて済む「仕組みづくり」。もう一つは、将来の見通しを持って茶づくりに向き合える「経営環境の整備」だ。

　まず、収穫期の大きな重荷となっていた荒茶加工について、需要が拡大するペットボトル飲料向けに新たな加工プロセスをJAや農家とともに開発した。これにより、農家が無理なく生産量を確保できる体制を整えたという。

★JAの方、農家の方、サントリーで新工程を開発
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![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/2SfEYMoGustmh2VY5xsh4f/c13fdbbf-8126-455e-855b-8f3c07f554e1.jpg)

★新工程で作った茶葉を農家の方とサントリー社員で評価
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/2SfEYMoGustmh2VY5xsh4f/8b9e9410-8234-41d0-8c07-07b26f520378.jpg)
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/2SfEYMoGustmh2VY5xsh4f/6e6f14be-c873-49a8-99a7-3bfe3fa2b3a7.jpg)

　さらに、作業を集約するためにJAと協働して「伊右衛門」専用の茶葉工場を新設。農家は「収穫した葉を持ち込むだけ」という選択が可能になった。この工場の機械設備は、サントリーと機械メーカーが共同開発したもので、製造効率の向上だけでなく、GHG（温室効果ガス）の削減にも寄与している。

★JAそお鹿児島ファクトリー・オートメーション茶工場（鹿児島）
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/2SfEYMoGustmh2VY5xsh4f/298e3203-3550-4696-a9ad-d0053a490ec5.jpg)

　もう一つの柱である経営の安定化では、肥料など茶づくりに必要な経費を保証する仕組みを導入。取引価格についても、農家と議論を重ねながら毎年ガイドラインを策定し、急激な価格変動が起きにくい取引条件を整えた。これにより、茶農家は「良い土壌づくり」という、味と品質の根幹に向き合う作業に集中できるようになったのだ。

★鹿児島の契約農家様との年次報告会。
茶葉の品質評価結果の報告と今後の伊右衛門ブランド方針を共有。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/2SfEYMoGustmh2VY5xsh4f/64451141-838f-493c-93c5-53eebfae558e.jpg)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/2SfEYMoGustmh2VY5xsh4f/9ce591ff-2655-4e9d-ac28-9db1d6c21847.jpg)

　結果として、「伊右衛門」に必要な国産茶葉を、一定の割合で安定的に確保することに成功している。

## 「釣りが楽しめるようになった」農家の変化と、次世代への希望
　産地改革の恩恵は、数値上の安定だけではない。鹿児島のある農家は、かつての苦悩をこう振り返る。

　「24時間おいしい茶葉を作るためにはどうすればいいかを考えることは苦じゃない。でも前は、市場での価格が上下して収入が不安定になるので、どこか気持ちが落ち着かなかった。収穫時期が近づく3月に入ると毎年憂鬱。また、摘採後の荒茶加工が大変で辛い。半年の辛抱と思って何とか続けてきた」

　それが今では、別の農家からこんな声があがっているという。

　「いまは余計な心配がなくなって、美味しい茶づくりに集中できる。休みの日に釣りに行けるようになって、心から楽しめるようになった」

　収入面の不安が和らぎ、身体的負担が減ったことで、「茶づくりを続けたい」という心のゆとりが生まれている。店頭に並ぶ「伊右衛門」を見て誇りを感じるという声も増えており、その誇りが次世代への継承にもつながっている。実際に、若い世代が跡を継ぐために戻ってきた農家もあるという。

★JAの方、農家の方、茶農家を継ぐ息子さん（中央）
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/2SfEYMoGustmh2VY5xsh4f/1bccbaab-a044-4732-8691-5e5a652aecec.jpg)

　サントリーが「伊右衛門」を通じて取り組んだのは、単なる「効率的な調達」ではない。産地の懐深くに入り込み、農家の課題を一つずつ共有しながら、共に持続可能な環境を整えていくプロセスそのものだ。

　この二人三脚の歩みが、「伊右衛門」の変わらぬ味を支え、産地の10年、20年先の未来を形づくっている。

サントリーは調達リスクに対し、取引先を「パートナー」と仰ぐ産地共生型の戦略を展開する。「伊右衛門」の茶葉調達では、専用工場の設立や価格保証を通じて農家の重労働と経営不安を解消。現場の課題に深く介入し、生産者の意欲を高めることで、高品質な原料の安定確保と持続可能な産地形成を両立させている。

10年先、20年先も「伊右衛門」の味を守るために。茶農家の悲鳴に、サントリーはどう向き合ったのか

## 「働く人の相棒」サントリーBOSSがヒットし続ける納得の理由。データを超えた“遊び心”が生む情緒的価値とは
　サントリーのラインアップにおいて、「サントリー天然水」に次ぐナンバー2の出荷数量を誇る巨大ブランドが「BOSS」だ。1992年の発売以来、缶コーヒー市場を牽引してきたこのブランドは、激変する現代のワークスタイルの中でいかにしてその地位を築き、更新し続けてきたのだろうか。

　「働く人の相棒」という不変のコンセプトを掲げながらも、コミュニケーションでは「宇宙人」の視点を借り、時にはあえてデータに逆らうような遊び心を忘れない。サントリー食品インターナショナル株式会社でBOSSブランドを担当する野々村氏への取材から、ブランドの核心にある「情緒的価値」と「現場主義」のマーケティング戦略が見えてきた。

## 「数字」と「精神」の両面で、会社を支える中核ブランド
　サントリーには数多くの飲料ブランドがあるが、**「BOSS」は出荷数量において「サントリー天然水」に次ぐ国内第2位** という、極めて重要なポジションにある。しかし、ブランドを語る上で数字以上に重要なのが、発売当時から一貫して掲げている **「働く人の相棒」** というコンセプトだという。

　「会社にとって数字の面で大事なのはもちろん、精神的な支柱としても非常に大きな存在である」と野々村氏は語る。時代とともに働き方が変わり、リモートワークなどの多様化が進む中で、BOSSはその時々の「働く人」の姿に寄り添い続けてきた。


　近年では、コーヒーにとどまらない商品を展開しているが、これも戦略的な転換点であったようだ。「働く人すべてが、常にコーヒーだけで頑張りたいわけではない。紅茶や果汁、炭酸といった選択肢も含め、**働く人の気持ちの発散や元気の付け方は多様であるべきだ** と考え、手段を柔軟に広げてきた」という背景があるという。

## 「宇宙人ジョーンズ」がもたらす、客観的な「気づき」の視点
　BOSSを象徴するのが、長年続くトミー・リー・ジョーンズ氏出演の「宇宙人ジョーンズ」のCMシリーズだ。この広告戦略には、BOSS特有のこだわりが凝縮されている。

　驚くべきことに、野々村氏によれば、**CMの中で中身の味やスペックについてはほとんど言及していない** という。「BOSSは『味』や『デザイン』も大事にしているが、コミュニケーションにおいては **『情緒』に寄ったブランド** である。世の中がどう見えているか、何を気にしているかをハッと気づかせる提案の媒体として、CMを捉えている」からだ。

　生身の人間が正論を語ると、どうしても「わかっていない」という反発を招きかねない。そこで「宇宙人」というフィルターを通すことで、「人間ってこうだよね」という客観的な視点を提示し、働く人々へユーモアを交えた気づきを提供しているのだ。社内でも「これ、宇宙人の目線で見たらどう思うだろうね」という議論が日常的に行われているという。

## 組織の壁を超えた「BOSSチーム」の現場感
　この一貫した情緒的なメッセージを支えているのが、サントリー特有の横断的なチーム体制だ。

　ブランド担当、広報、宣伝、中味開発、デザインといった各部署のスペシャリストが、**横断的にBOSSのことを考える** 。これがブランドの強みになっている。「ブランド担当はどうしても商品のことばかり考えがちだが、広報の目線が入ることで『世の中の人はそう思わないかもしれない』とブレーキをかけられる。**独りよがりにならない、本当に働く人に寄り添える目** を確かめ合っている」と担当者は明かす。

　マーケティングの意思決定においても、データ至上主義には陥らない。「データがこう言っているから」という理由だけで決めるのではなく、「こっちの方が面白そう、楽しそう」という直感やワクワク感を最後に大切にするのがBOSSチームの流儀なのだという。

## 「甘くないカフェラテ」ではなく、あえて「イタリアーノ」と呼ぶ理由
　その象徴的な事例が「甘くないイタリアーノ」のネーミングだ。

　通常のマーケティングデータに基づけば、シンプルに「甘くないカフェラテ」とするのが最も親切で伝わりやすいはずである。しかし、チームはあえて「イタリアーノ」という言葉を選んだ。 **『イタリアーノって何だよ』** と思われることも含めて、チャーミングさとしてやっていこうという判断だ。お客様に真摯なのは『カフェラテ』だが、その隙のあるユーモアこそがBOSSらしさであると考えているのだ。

　この「斜めからの視点」こそが、多くのファンを引きつける魅力となっているのだろう。

## 「前を走るのではなく、後ろから背中を押す」存在でありたい
　これからのBOSSが目指す姿について、担当者はこう結んでいる。

　「寝る間を惜しんでがむしゃらに働くことだけが唯一の正解ではなくなった現代でも、『働く』という行為自体はきっとなくならない。私たちの役割は、前を走って先導することではなく、**後ろから少し支えること** 。どの商品、どの容器であっても、その姿勢は変わらない」

　正面から真面目なことを言うのではなく、ユーモアを持って、少し後ろから寄り添う。言葉の微細なニュアンスにまでこだわり抜くその姿勢が、今日もどこかで働く誰かの「相棒」として、私たちの生活に溶け込んでいる。


サントリーの主力ブランド「BOSS」。発売以来「働く人の相棒」を掲げ、変化する時代に寄り添い続けてきた。成功の裏側には、データ以上に「直感」や「遊び心」を重んじる独自の文化があるという。宇宙人視点のCMやあえて隙を作るネーミングなど、独りよがりにならない情緒的価値を追求する戦略の真髄を紐解く。

なぜBOSSは30年以上“働く人の相棒”であり続けられるのか？ サントリーが追求する、働く人の心に刺さるユーモアと距離感

　生活の中でよく目にするプラスチック製品。その中で、容器包装についているリサイクルマークが「プラマーク」と「PETマーク」だ。この2つのマークがついている容器包装は、原則としてリサイクル対象となり、資源としての役割を担っている。

　「PETマーク」は、飲料や酒類、しょうゆやみりんなどの特定調味料に使用されるPET素材のペットボトルを対象とする。一方、「プラマーク」は、PET以外のプラスチック容器包装を指し、対象範囲が異なる。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/bC6fsgcVnvMAeFzjaKNkoe/3537a2c2-819e-4160-b324-6131bd3a190c.jpg)

## 欧米と日本のペットボトル回収率・リサイクル率はここまで違う

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/bC6fsgcVnvMAeFzjaKNkoe/543b2851-8ba8-4f3d-9099-b768739d7358.jpg)

　日本のペットボトルの回収率は欧米と比較して非常に高水準である。背景には、識別表示マークとして「プラマーク」と「PETマーク」が使用され、ペットボトルが他のプラスチックと別に資源として回収されるシステムが全国的に構築されている点が挙げられる。

　その結果、日本はペットボトルの回収率が92.5％、リサイクル率が85.0％と、世界に誇れる数字を持つ。日本のプラスチック全体のリサイクル率が約25％ということからも、ペットボトルは特異な存在であることが見てとれる。

　さらに、資源として回収される92.5％に加え、可燃・不燃ごみとして回収される分も含めると、回収率はほぼ100％に達する。この高い回収率は、日本の回収システムや飲料業界の努力だけでなく、日本人ならではの国民性が成せる結果と言えるだろう。

## 『ボトルtoボトル』水平リサイクル～循環型社会への新たなステップ

　**水平リサイクル** という言葉を聞いたことはあるだろうか。これは、使用済み製品を原料として同じ種類の製品につくりかえるリサイクルで、**「ボトルtoボトル」水平リサイクル**は、ペットボトルが新たなペットボトルとして生まれ変わることを指す。

　「ボトルtoボトル」水平リサイクルにより、何度もペットボトル資源が循環することが可能になり、新たな化石由来の原料を使用しないため、国内の資源循環が促進されると考えられている。また、新たな化石由来原料を使ってペットボトルを製造する場合と比較して、CO2排出量を約60％削減できるため、脱炭素社会にも寄与する。

　清涼飲料業界は、2030年までに「ボトルtoボトル」水平リサイクル比率を50％以上に引き上げる目標を掲げており、現在その比率は33.7％にまで達している。（2023年度実績、出典：PETボトルリサイクル推進協議会 年次報告書2024）

　今後さらに「ボトルtoボトル」水平リサイクルを推進していくには、事業系ルートにおける「使用済みペットボトルの品質向上」が必要となる。使用済みペットボトルの回収は、家庭から出される自治体系ルートと、外出先からの事業系ルートの2つに分けられる。それぞれの割合はおよそ50:50であり、いずれも質を高める努力が求められるが、特に事業系の改善が急務である。

　なぜなら、自治体系のペットボトルは、キャップ・ラベルが外され、中が綺麗にすすがれた状態のものが多いが、事業系のペットボトルはそうではない場合が多い。特に、自販機横に設置されているリサイクルボックスには、ペットボトル・缶・瓶以外のゴミが廃棄されたり、飲み残しや異物を入れられ、水平リサイクルに回すことができなくなることが多く、資源循環の大きな妨げとなっているのだ。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/bC6fsgcVnvMAeFzjaKNkoe/f5028e96-feae-4c72-969d-bc7aabe159f3.jpg)

　こうした課題を受け、サントリーは、 **「外でもきれいな分別」** をテーマに、水平リサイクルの意義やペットボトルの資源としての価値を周知する活動に力を入れている。

## 業界を牽引するサントリー

　サントリーは、2030年までにすべてのペットボトルをリサイクル素材や植物由来素材等に切り替え、化石由来原料の新規使用をゼロにする **ペットボトルの100%サステナブル化** を目指し、業界の先を行く取り組みを行っている。

　業界全体の「ボトルtoボトル」水平リサイクル率が33.7％である一方、サントリーでは2023年から、国内清涼飲料事業において2本に1本以上で100％リサイクルペットボトルを使用し、2030年の業界目標をすでに達成しているのだ。

　また、サントリーのノンカフェイン茶「GREEN DA･KA･RA やさしい麦茶」680ml・600mlや、「やさしいルイボス」600mlは、全数に100%リサイクルペットボトルを使用しており、さらに4月8日（火）には新商品「GREEN DA･KA･RA やさしいコーン茶」600mlもすべて100％リサイクルペットボトルを使用することからも、その取り組みの本気度がうかがえる。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/62800644-e494-4002-8746-cc4f532e45bd.jpg)
　今後は100％リサイクルペットボトルなどのサステナブル素材でできた容器の商品を選ぶというのも購入の際の選択肢の一つに加えてみてはいかがだろうか。そして、ペットボトル飲料を飲み終えたら、「外でもきれいな分別」にご協力を！

生活の中でよく目にするプラスチック製品。その中で、容器包装についているリサイクルマークが「プラマーク」と「PETマーク」だ。この2つのマークがついている容器包装は、原則としてリサイクル対象となり、資源としての役割を担っている。

「PETマーク」は、飲料や酒類、しょうゆやみりんなどの特定調味料に使用されるPET素材のペットボトルを対象とする。一方、「プラマーク」は、PET以外のプラスチック容器包装を指し、対象範囲が異なる。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/bC6fsgcVnvMAeFzjaKNkoe/3537a2c2-819e-4160-b324-6131bd3a190c.jpg)

## 欧米と日本のペットボトル回収率・リサイクル率はここまで違う

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/bC6fsgcVnvMAeFzjaKNkoe/543b2851-8ba8-4f3d-9099-b768739d7358.jpg)

日本のペットボトルの回収率は欧米と比較して非常に高水準である。背景には、識別表示マークとして「プラマーク」と「PETマーク」が使用され、ペットボトルが他のプラスチックと別に資源として回収されるシステムが全国的に構築されている点が挙げられる。

その結果、日本はペットボトルの回収率が92.5％、リサイクル率が85.0％と、世界に誇れる数字を持つ。日本のプラスチック全体のリサイクル率が約25％ということからも、ペットボトルは特異な存在であることが見てとれる。

さらに、資源として回収される92.5％に加え、可燃・不燃ごみとして回収される分も含めると、回収率はほぼ100％に達する。この高い回収率は、日本の回収システムや飲料業界の努力だけでなく、日本人ならではの国民性が成せる結果と言えるだろう。

## 『ボトルtoボトル』水平リサイクル～循環型社会への新たなステップ

**水平リサイクル** という言葉を聞いたことはあるだろうか。これは、使用済み製品を原料として同じ種類の製品につくりかえるリサイクルで、**「ボトルtoボトル」水平リサイクル**は、ペットボトルが新たなペットボトルとして生まれ変わることを指す。

「ボトルtoボトル」水平リサイクルにより、何度もペットボトル資源が循環することが可能になり、新たな化石由来の原料を使用しないため、国内の資源循環が促進されると考えられている。また、新たな化石由来原料を使ってペットボトルを製造する場合と比較して、CO2排出量を約60％削減できるため、脱炭素社会にも寄与する。

清涼飲料業界は、2030年までに「ボトルtoボトル」水平リサイクル比率を50％以上に引き上げる目標を掲げており、現在その比率は33.7％にまで達している。（2023年度実績、出典：PETボトルリサイクル推進協議会 年次報告書2024）

今後さらに「ボトルtoボトル」水平リサイクルを推進していくには、事業系ルートにおける「使用済みペットボトルの品質向上」が必要となる。使用済みペットボトルの回収は、家庭から出される自治体系ルートと、外出先からの事業系ルートの2つに分けられる。それぞれの割合はおよそ50:50であり、いずれも質を高める努力が求められるが、特に事業系の改善が急務である。

なぜなら、自治体系のペットボトルは、キャップ・ラベルが外され、中が綺麗にすすがれた状態のものが多いが、事業系のペットボトルはそうではない場合が多い。特に、自販機横に設置されているリサイクルボックスには、ペットボトル・缶・瓶以外のゴミが廃棄されたり、飲み残しや異物を入れられ、水平リサイクルに回すことができなくなることが多く、資源循環の大きな妨げとなっているのだ。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/bC6fsgcVnvMAeFzjaKNkoe/f5028e96-feae-4c72-969d-bc7aabe159f3.jpg)

こうした課題を受け、サントリーは、 **「外でもきれいな分別」** をテーマに、水平リサイクルの意義やペットボトルの資源としての価値を周知する活動に力を入れている。

## 業界を牽引するサントリー

サントリーは、2030年までにすべてのペットボトルをリサイクル素材や植物由来素材等に切り替え、化石由来原料の新規使用をゼロにする **ペットボトルの100%サステナブル化** を目指し、業界の先を行く取り組みを行っている。

業界全体の「ボトルtoボトル」水平リサイクル率が33.7％である一方、サントリーでは2023年から、国内清涼飲料事業において2本に1本以上で100％リサイクルペットボトルを使用し、2030年の業界目標をすでに達成しているのだ。

また、サントリーのノンカフェイン茶「GREEN DA･KA･RA やさしい麦茶」680ml・600mlや、「やさしいルイボス」600mlは、全数に100%リサイクルペットボトルを使用しており、さらに4月8日（火）には新商品「GREEN DA･KA･RA やさしいコーン茶」600mlもすべて100％リサイクルペットボトルを使用することからも、その取り組みの本気度がうかがえる。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/62800644-e494-4002-8746-cc4f532e45bd.jpg)
今後は100％リサイクルペットボトルなどのサステナブル素材でできた容器の商品を選ぶというのも購入の際の選択肢の一つに加えてみてはいかがだろうか。そして、ペットボトル飲料を飲み終えたら、「外でもきれいな分別」にご協力を！

実は、日本はペットボトルリサイクルの先進国。その背景には、普段目にするあのマークが関係していた？！日本が推進する「ボトルtoボトル」水平リサイクルによる１００％リサイクルペットボトル。すでにサントリーは2本に1本以上で１００％リサイクルペットボトルを使用している。