コロナ禍を経て、市場の二極化が加速するブライダル業界。その中で、独自の哲学で成長を続けるのが株式会社ノバレーゼだ。同社は「人と企業文化」を競争力の源泉にしながら、顧客からの揺るぎない信頼を獲得している。
今回は、代表取締役社長である荻野洋基氏にお話を伺い、業界の課題に真摯に向き合いながら、歴史的建造物の再生や海外展開、そして「ブライダルを超える」という大胆な未来構想まで、その経営哲学の核心に迫った。

## 「安易に値引きはしない」。成長の源泉は「人と企業文化」にあり

### 競合ひしめくブライダル業界で、貴社の成長は目覚ましいものがあります。他社との差別化のポイントはどこにあるとお考えでしょうか。

ブライダル業界は今、大きな二極化の渦中にあります。特に2022年から2023年にかけては、コロナ禍で結婚式を延期されていたお客様が一気に集中し、業界全体が一種のバブル状態にありました。しかし、その反動も大きく、昨年あたりから経営の厳しさが増す企業が出始めています。自社だけが良ければいいという時代は、もう終わりました。私たちはブライダル業界の一企業としてだけでなく、「結婚式という文化をどう継承していくか」という視点を持ち、業界全体の未来をどのようにつくっていくかということが、求められていると考えています。

このような状況下で、私たちが創業以来、大切にしてきたのが「人と企業文化」です。

結婚式は、400万～500万円という決して安くない費用を、形のないものにお支払いいただく、非常に特殊なサービスです。だからこそ、私たちがお手伝いする側は、お客様の立場に立ち、目先の利益ではなく「お客様にとって何がベストか」を常に考え抜く必要があります。

残念ながら、今の業界にはお客様の信頼を損ないかねない慣習も横行しているのは事実としてあります。「契約するまで帰さない」といった長時間にわたる接客や、「今日決めれば半額になる」といった大幅な値引きで契約を迫る。入口は安く見せても、後から金額が吊り上がっていく。これでは、お客様に不信感が募るだけでなく、働くスタッフも疲弊し、やりがいを見失ってしまうのではないかと思います。

だからこそ、私たちは基本的に値引きをしないという営業スタイルを貫いています。

もちろん、「他社では値引きがあるのに、ノバレーゼさんにはないのですか？」と聞かれることもあります。しかし、私たちは価格以上の価値を提供できるという自信と誇りを持っています。誠実な姿勢を貫くことが、遠回りに見えても、お客様からの信頼を勝ち取り、最終的には「ここで結婚式を挙げてよかった」という最高の満足に繋がると信じています。この「人と企業文化」こそが、現在の私たちの業績を支える最も大きな柱です。

またビジネス面では、競合の少ない地方に積極的に展開してきたことや、衣装やフラワー、写真などを自社で一貫して提供する「内製化」も、他社と差別化する大きな強みとなっています。

## 未来へ繋ぐ「文化の継承」。歴史的建造物が持つ価値を再定義する
### 貴社は歴史的建造物の再生にも積極的に取り組まれています。その意義と成果について教えてください。

歴史的建造物の再生事業には、大きく3つの意義があると考えています。

一つ目は、 **「文化と歴史の継承」** です。建物が持つ歴史的背景や文化的価値を次世代に繋いでいくことは、私たちの重要な使命です。

二つ目は、 **「地域貢献と活性化」** です。これまで活用されていなかった建物を私たちが再生し、例えば平日にランチ営業などを行うことで、地域の方々が気軽に集える場所が生まれます。「地元にこんないいところがあったんだ」と感じていただくことが、地域の活性化への貢献に繋がると信じています。

そして三つ目が、 **「経済的価値の創造」** です。歴史を重ねてきた建物には、多くの人々の想いや物語が宿っています。その色褪せない価値は、時代の流行に左右されにくく、お客様を惹きつける非常に高い集客効果を持っています。

## ベトナム進出を足がかりに世界へ。インバウンド需要も見据えた次なる一手
### 海外市場への進出も視野に入れられています。今後の海外展開について、どのような構想をお持ちでしょうか。

先日もベトナム現地法人の設立を発表しましたが、その魅力は、経済成長率の高さと人口の多さにあります。以前、韓国や中国でビジネス展開した際には、文化や人間関係構築の面で難しさを痛感しましたが、非常に親日的で勉強熱心なベトナムの方々の姿には感銘を受けました。まずはレストラン事業など、初期投資を抑えられる形で着実に足場を固め、アジア市場に挑戦していきたいと考えています。

そしてもう一つ、私たちがチャレンジしなければならないのが、海外から日本へお客様をお呼びして結婚式を挙げていただく、インバウンドによる需要の強化です。

かつて日本人がハワイで結婚式を挙げたように、これからは世界中の方々が、日本の持つ歴史や文化に魅力を感じて、この場所で式を挙げる時代が来ます。現に、私たちの施設にも海外からのお客様が増えています。為替の影響も大きいですが、それ以上に、日本の魅力が伝わっている証拠だと思います。今後は、海外のお客様向けのホームページを作成するなど、具体的な取り組みを加速させていきます。これはまだ誰も成功していない領域だからこそ、私たちが先陣を切って挑戦すべき大きなテーマだと捉えています。

## 失敗から学んだ「自分が変わる」ことの重要性。リーダーに求められる姿勢とは
### 社長ご自身のキャリアについてお伺いします。リーダーとして大切にされている考え方は、どのような経緯で培われたのでしょうか。

私がこの会社に入社したのは、「何をするか」よりも **「誰と働くか」** に心を惹かれたからです。実はブライダル業界自体にはまったく興味はありませんでした。しかし、先輩社員たちの姿に、「将来こんなふうになりたいな」と感じ、自分の未来を重ねることができました。

しかし、リーダーとしての道は、大きな失敗からのスタートでした。入社4年目でゼネラルマネージャーになり、浜松のオープニングを任された時のことです。当時の私は、新卒で育ってきた自分の価値観や「ノバレーゼとはこうあるべきだ」という考えを、中途採用で入社した年上のスタッフたちに一方的に押し付けてしまいました。結果、多くの社員が辞めていき、結婚式の当日にウェディングプランナーが来ないという最悪の事態まで起きました。

そのとき私は、「なぜ分かってくれないんだ」と、すべてを相手のせいにしていました。しかし、それは間違っていました。そのことがあっていろいろ考えるようになったときに、 **「人を変えようとするのではなく、まず自分が変わることが大事だ」** ということに気づきました。その時にはもう4、5年が経っていましたが、その頃からマネジメントの方法がまったく変わってきたと思います。結果、メンバーの姿勢も変わってきて、成果もついてくるようになりました。成功体験よりも、この時の失敗から得た学びが、私の経営者としての揺るぎない軸になっています。

それ以来、相手の気持ちを考え、どうすれば同じ方向を向いてくれるかを自問自答するようになりました。部下にはどんどん仕事を任せ、たとえ失敗したとしても、その先に必ず成長があると信じて見守る。私自身がそうやって上司に任せてもらってきたからです。最近の若者はチャレンジしないとよく言われますが、それは、その上の上司がチャレンジしていないからだと私は思います。だからこそ、私自身が誰よりもチャレンジし続ける背中を見せていかなければならない。そう強く感じています。

## 「お前は器がない」の一言が転機に。未来を切り拓いた“社長の視点”
### どのような経緯で社長に就任されたのでしょうか。

社長就任を告げられたのは、発表の前日でした。取締役でもなかった私がいきなり社長へ、という異例の抜擢でしたが、迷わず「はい」と即答したのを覚えています。社長になりたいと強く望んでいたわけではありません。しかし、その時にはもう、覚悟はできていました。

大きな転機となったのは、2011年、鎌倉の店舗責任者をしていた時のことです。地元で影響力のある方から、「今のお前はここの責任者をやる器ではない」と厳しい言葉をいただきました。そして、その方はこう続けたのです。 **「常に、今の自分の2つ、3つ上の立場で物事を考えなさい」** 。

当時の私にとって、2つ、3つ上の立場とは、まさに社長でした。その日から、私はその店舗を「自分の会社」だと捉え、常に「社長だったらどう判断するか」という視点で仕事に取り組むようになりました。すると、不思議なことに、店舗の数字はもちろん、スタッフのやりがいやお客様や地元の方々からの評価まで、全てが良い方向へと変わっていったのです。

この経験から、社長という役職を目指すのではなく、「今いる場所で、社長の覚悟を持って仕事をする」ことが何よりも重要だと学びました。その積み重ねがあったからこそ、突然の就任要請にも、揺らがず覚悟を決めることができたのだと思います。

## 「ブライダルの仕事がしたいだけなら、うちじゃない方がいい」。ノバレーゼが描く未来図
### 最後に、創立25周年を迎えられる貴社の今後のビジョンについてお聞かせください。

先日、新たなビジョンとして **「ロマン溢れるアイデアで、胸が熱くなる瞬間を世界中に」** を掲げました。
これからはブライダルの枠を超えることにも挑戦して、世界に感動を届ける組織になっていく、そんな可能性をこのビジョンに描いています。

もちろん、これからもブライダル事業は大切に育てていきます。既存店の改装やM&Aを通じて、投資コストを抑えながらシェアを拡大していく計画です。しかし、この事業一本足打法では、コロナ禍のような不測の事態には対応できません。

今後は、ブライダル事業で培ったノウハウを活かし、レストランの運営受託や、これまで国内では手掛けてこなかったフォトウェディングといったセレモニーの領域も強化していきます。私たちの強みである「内製化」を武器に、お客様のあらゆるニーズに応えられる体制をグループ全体で構築していく。一つの会社の中に、様々な事業を持つ「もう一つの会社」を作るようなイメージです。

私が採用の場で学生に伝えるのは、「ブライダルの仕事がしたいだけなら、うちじゃない方がいい」ということです。私たちが求めるのは、会社の歯車になる人材ではなく、世の中に元気を与え、誰かを幸せにすることに喜びを感じ、会社と共に未来を創っていきたいという志を持つ仲間です。

企業の競争力の源泉は、最終的に「組織文化」に行き着くと確信しています。そして、その文化を創るのは「人」です。これからも「人」への投資を惜しまず、ブライダル業界の枠を超えて、世の中に新たな価値を提供し続ける企業でありたいと考えています。


市場の二極化が加速するブライダル業界で、独自の哲学で成長を続けるのが株式会社ノバレーゼだ。同社は「人と企業文化」を競争力の源泉にしながら、顧客から揺るぎない信頼を得ている。業界の課題へ向き合う姿勢や、「ブライダルを超える」という大胆な未来構想まで、代表取締役社長である荻野洋基氏にお話を伺った。

「ブライダルの仕事がしたいだけなら、うちじゃない方がいい」。ノバレーゼが描く、人と文化で築く未来戦略

「結婚式」と聞いて、どんな光景を思い浮かべるでしょうか。華やかな披露宴、家族だけの小さな挙式、あるいは何もしないという選択肢。結婚式のかたちは、時代とともに大きく変化してきました。

かつて当たり前だった結婚式は、今や「挙げる・挙げない」を自分たちで選ぶものになっています。

本記事では、昭和の皆婚社会からナシ婚が広がる現代まで、結婚式の変遷を通して、日本人の価値観の変化をひも解きます。

## 昭和の「皆婚社会」──結婚が人生の通過儀礼だった時代
戦後日本の高度経済成長期、結婚は多くの人が経験する「通過儀礼」でした。結婚式といえば、家族や親戚、職場の上司や同僚まで一堂に会して盛大に祝うのが一般的。会場は神社の神前式が主流で、やがてホテルや専門式場に移り、どんどん規模が大きくなっていきました。

この時代、結婚式は「家」と「家」をつなぐ公的な儀式であり、新郎新婦だけでなく家族や親族のためのものでもありました。費用は親が負担することが多く、伝統やしきたりが重んじられていました。

## バブル期の「派手婚」──豪華さがステータスに
1980年代から90年代初頭のバブル期、日本の結婚式はかつてないほどの豪華さを誇るようになります。大きなウェディングケーキをカットし、新郎新婦がゴンドラで登場する……。芸能人の結婚式がテレビで華々しく報道されるたびに、「あんな結婚式を挙げたい」と憧れるカップルが相次ぎました。

当時の結婚式は、まさに「見せるため」「盛り上げるため」のイベント。新郎新婦の衣装替えは複数回、引き出物も高額で、ゲストも会社関係から親戚、友人まで多種多様。「派手婚」は経済成長の象徴であり、社会的なステータスを示す場でもあったのです。

## バブル崩壊後の「地味婚」──合理性と個人主義の台頭
バブル崩壊を境に、華美な結婚式に対する疑問が広がり始めます。不景気を背景に「そこまでお金をかけなくてもいいのでは？」という声が高まり、結婚式の小規模化・簡素化が進みました。

この頃から「地味婚」「アットホーム婚」といったキーワードが登場します。家族やごく親しい友人だけを招いた少人数ウエディングや、会場装飾を最小限にし、派手な演出を控えるスタイルが増加。会費制パーティや、形式にとらわれないフリースタイルの人前式も人気を集めました。

また、未婚率の上昇や個人主義の進展により、「結婚＝人生の必須イベント」という考え方自体が揺らぎ始めました。会社や親族のための儀式から、“自分たちらしさ”や“おもてなし”を重視するパーソナルなイベントへと、結婚式の意味合いも移り変わっていったのです。

## 2000年代以降──多様化する「〇〇婚」と結婚式のパーソナライズ
時代が進むにつれて、結婚式のスタイルはさらに多様化していきます。「オリジナル婚」「リゾート婚」「パパママ婚」「フォト婚」「ソロ婚」など、個々の価値観やライフスタイルに合わせた新しい形が次々と生まれました。

 **リゾート婚**では、軽井沢や沖縄、さらにはハワイやグアムなどの海外で非日常的な挙式を体験するカップルが増加。自然に囲まれたロケーションや、旅行を兼ねたセレモニーの魅力が支持されています。

 **フォト婚**は、結婚式を挙げずにウェディングドレスや和装での写真撮影だけを行うスタイル。結婚費用の負担が大きい、盛大な式はちょっと…というカップルに人気です。費用は一般的な挙式の10分の1程度で、思い出や証を写真に残すことができます。

 **パパママ婚**や**授かり婚**は、子どもが生まれてから、あるいは妊娠中に行う結婚式。式場も託児室やベビーシッターを用意するなど、家族単位での挙式スタイルに対応するようになりました。

 **ソロ婚**や**おひとり様婚**は、結婚相手がいなくても「ドレス姿を写真に残したい」「自分自身の節目を祝いたい」と思う人たちが選ぶ新しい形です。

こうした多様なスタイルの根底には、「人と同じでなくていい」「自分たちらしい形で祝いたい」というパーソナライズ志向が存在します。結婚情報誌の創刊やSNSの浸透も相まって、カップルはより自由に、よりこだわりを持って、自分たちだけの結婚式をデザインできるようになりました。

## コロナ禍とナシ婚──挙式しない選択肢が半数に
2020年以降、新型コロナウイルスの流行が結婚式業界に大きな衝撃をもたらしました。「密」を避けるため多くの式場が休業や延期を余儀なくされ、大規模な集まり自体が難しくなったのです。

この時期に急増したのが「ナシ婚」──結婚式や披露宴を行わず、婚姻届だけを提出するカップルです。厚生労働省や業界団体の調査によれば、最近では結婚するカップルの約半数が「ナシ婚」を選んでいるとも言われています。

「結婚式は高額で負担が大きい」「準備や打ち合わせの時間が取れない」「結婚式自体に価値を感じない」など、理由はさまざま。経済的な不安や、合理性・コストパフォーマンスを重視する時代背景も影響しています。

また、ナシ婚を選んだカップルの中には、「やはり記念を残したい」としてフォト婚やアニバーサリー婚（結婚記念日や子どもの誕生日などの記念日にセレモニーを行う）を後から選ぶケースも増えています。

## 結婚式場業界の変化と生き残り戦略
こうした変化に直面しているのが、結婚式場業界です。バブル期のような大規模婚礼を前提としたビジネスモデルはもはや通用せず、小規模化・合理化・多様化への対応が不可欠となっています。

たとえば、従来の式場を改装して、家族や親しい友人だけで食事会ができるスペースへとリニューアルしたり、カフェと併設して小さな結婚式を低コストで提供するサービスも登場。さらに、ドレス姿での「ソロフォトウェディング」や、ゲストと一体感を楽しむ「シェアド婚」など、顧客ニーズに合わせた独自サービスを打ち出す企業も増えています。

一方で、厳しい事業環境から老舗式場の閉鎖や大手同士の経営統合も相次いでおり、業界全体が大きな転換点を迎えているのが現状です。

## 令和の結婚式は「合理性」と「多様性」の時代へ
今、日本の結婚式は「合理性」と「多様性」をキーワードに、かつてないほどパーソナルなものへと変化しています。「コスパ（費用対効果）」や「タイパ（時間対効果）」を重視し、必要以上の派手な演出や大人数の招待は避ける傾向が強まっています。

一方で、「家族や身近な人たちとの絆を大切にしたい」「自分たちだけの思い出を残したい」という思いは、これまで以上に大切にされるようになりました。震災をきっかけに家族や友人との絆を前面に出す演出が増えたように、社会の変化が結婚式の在り方に大きく影響を及ぼしていることは間違いありません。

## 結婚式の変遷が示す「幸せの多様なかたち」
結婚式の歴史を振り返ると、日本人のライフスタイルや価値観の変化が色濃く反映されていることに気づきます。かつては「皆がやるもの」「やらなければならないもの」だった結婚式は、今や「やりたい人が、やりたい形で、やりたいときに挙げるもの」へと変化しました。

盛大な式であろうと、写真だけの思い出であろうと、あるいは何もしない選択であろうと──それぞれのカップルが自分たちの価値観に合った「幸せのかたち」を選べる時代です。

あなたがもし結婚式について悩んでいるなら、誰かの常識や過去の慣習に縛られる必要はありません。今の日本には、多彩な選択肢と、あなたなりの「最高の一日」を実現できる無限の可能性があります。


日本の結婚式は、昭和の皆婚社会の盛大な儀式から、バブル期の派手婚、バブル崩壊後の地味婚を経て、現代では多様化とパーソナライズが進み、「ナシ婚」も増加。合理性や個人の価値観が重視され、幸せの形が自由に選べる時代へと変化しています。