　SNSの広告マーケティング、さらには政治の世論形成に至るまで、私たちの「欲しい」という感情はどこから生まれてくるのでしょうか。

　本記事では、「PR（パブリック・リレーションズ）の父」と呼ばれたエドワード・バーネイズの生涯と仕掛け、そしてそれが現代のデジタル社会にどのような影響を与え続けているのかを、分かりやすく紐解いていきます。

## 「無意識」を操る広報のパイオニア
　彼は、アメリカで活動した広報・マーケティングの指導者であり、「パブリック・リレーションズ」という概念と職業を世界に根付かせた人物です。

　従来と違っていたのは、人間の心理、とくに「無意識の欲望」をビジネスに持ち込んだ点にあります。彼の叔父は精神分析学の創始者として有名なジークムント・フロイトでした。心理学理論を深く学び、それを「集団の購買意欲や政治的動向をコントロールする技術」へと昇華させたのです。

　例えば当時の広告は「この商品は高品質で価格が安いです」と、性能や価格を直接訴求する手法が主流でした。しかし、彼は全く異なるアプローチをとります。「商品を直接売るのではなく、人々がその商品を欲しくなるような社会の雰囲気や価値観そのものを作り出す」という方法を編み出しました。

　人間は論理ではなく、集団心理や感情、社会的承認の欲求によって動く生き物であることを見抜き、心理学をベースにした戦略で世の中の「常識」を次々と塗り替えていったのです。

## 世界の常識を変えたエピソード
### タバコを女性解放の象徴にした「自由の松明」キャンペーン
　1920年代のアメリカでは、女性が屋外でタバコを吸うことは社会的なタブーとされていました。「女性市場を開拓してほしい」と依頼を受けたバーネイズは、心理学者の意見を取り入れ、女性にとってのタバコを「男性優位社会に対する自由と権利の象徴」と再定義します。

　そして1929年のニューヨークのイースターパレードにて、事前に雇ったモデルや若い女性たちに一斉にタバコへ火をつけさせ、街を行進させました。彼はメディアに対して「女性たちが『自由の松明（Torches of Freedom）』を掲げて権利を主張する」と事前にリークしておいたのです。この狙いは見事に的中し、新聞やニュースで大々的に報道された結果、「女性の喫煙＝自立した現代女性の証」という新たな価値観が広まりました。

### 医師の権威を利用して生み出した「ベーコン＆エッグ」の習慣
　アメリカの定番朝食であるベーコン＆エッグも、彼が仕掛けたPRの産物です。ベーコン会社から売上低迷の相談を受けた彼は、「ベーコンを買いましょう」とアピールするのではなく、「健康的な朝食とは何か」というテーマに焦点を当てました。

　知り合いの医師に「一日の始まりには、軽い朝食とガッツリとした朝食のどちらが健康に良いか」というアンケートを実施します。多くの医師から「エネルギー補給のためには重い朝食が良い」という回答を得ると、その結果を「医師数千人が推奨する健康的な朝食＝ベーコンと卵」として全米のメディアに配信しました。人々は「専門家が言うなら間違いない」と信じ込み、全米の食卓にベーコン＆エッグが定着することとなったのです。

### 世論さえ動かしたプロパガンダ技術
　ビジネスにとどまらず、政治の世界にも多大な影響を及ぼしました。特に有名なのが、1950年代のグアテマラで起きたクーデターへの関与です。

　大手農園企業ユナイテッド・フルーツ社の依頼を受け、同社の利益を脅かすグアテマラの農地改革政権を失脚させるため、「グアテマラが共産化の危機にある」という虚偽混じりのプロパガンダをアメリカ国内の主要メディアに流し続けました。結果として世論は親米派のクーデターを支持する形となり、政府や巨大企業の意向によって一国の政権が覆される事態にまで発展したのです。

## 現代の生活にも残る影響
　バーネイズが確立した手法は、一世紀が経過した現代のデジタル社会において、より高度かつ日常的な形で私たちの生活に溶け込んでいます。

| 現代の日常現象 | バーネイズが確立したPR理論との共通点 |
| --- | --- |
| **SNSのインフルエンサーマーケティング** | 商品そのものより「憧れの人が使っている」「時代の象徴」として感情に訴えかける手法 |
| **「専門家監修」「論文で実証」の広告** | 医師のアンケートを利用したベーコンPRと同じ「第三者の権威（第3者話法）」の応用 |
| **アルゴリズムによる「欲しい」の創出** | 潜在的なコンプレックスや欲望を可視化し、必要性（Need）ではなく欲求（Want）を刺激する構造 |

　


　かつてテレビや新聞を使っておこなっていた世論の誘導は、現在ではSNSのアルゴリズムやネット広告へと形を変えています。私たちは「自分で検索して選んだ」「自分の好みで流れてきた情報を見ている」と思っていますが、実際にはプラットフォームの仕組みによって、特定の購買行動や意見へと自然に導かれている側面が大きいのです。

## 終わりに
　心理学を応用して大衆の意識や行動を意図した方向へ動かす「世論操作の仕組み」を築き上げ、マーケティングの可能性を飛躍的に広げたエドワードですが、この取り組みは一方で、人々の無意識の欲望を悪用し得るという危険性も浮き彫りにしました。

　大切な結論として、私たちが彼から学ぶべきなのは、「自分の欲望や意見の出処を、一歩引いて確かめる思考の習慣」です。

　何かを欲しくなったとき、あるいはニュースに強い怒りや共感を覚えたとき、「これは本当に自分自身の心から出たものだろうか？ それとも誰かの仕掛けに乗せられているのだろうか？」と自問してみてください。

　手法やからくりを知ることは、ただ社会を疑い深く見ることではありません。あふれる情報の中で主体性を取り戻し、流されずに生きるための「知識の防具」となるのです。

本記事は、「PRの父」エドワード・バーネイズの生涯と功績、彼が確立した無意識に働きかける広報・マーケティング手法が、現代のSNS広告や世論形成にどう影響するかを解説。私たちの欲望や意見がどのように操作されているかを問い直します。

朝食の定番もスマホの欲望も仕組まれていた？「PRの父」エドワード・バーネイズが作った現代社会のからくり

　キユーピーは、創業以来、食を通じて健やかな生活を支えることを目指してきた。日本で初めてマヨネーズ・ドレッシングを製造・販売し、当時、日本ではまだ一般的でなかった、野菜をサラダで楽しむ食文化を広めてきた企業だ。サラダは、健康的な食材である野菜を食生活に手軽に取り入れられるとともに、野菜のおいしさや彩りを楽しめるメニューとして提案を続けている。2023年からは、キユーピーグループが一丸となって[サラダファースト](https://www.kewpie.co.jp/saladfirst/)を推進している。
## 健康的な食事はしたい。でも、情報は探しにいかない若者たち
　「健康的な食事を心がけたい」。その意識は、多かれ少なかれ誰もが持っているものだろう。2025年5月に実施されたキユーピーの調査でも、健康のために意識していることとして、全年代で「健康的な食生活」が最も重視されていた。

　一方で、特に若い世代のデータには気になる傾向が見られたという。健康情報の入手源について尋ねたところ、20代の約4割、30代の約3割が「健康に関する情報は入手しない」と回答したのだ。健康への意識はあるものの、自ら積極的に情報を得ようとはしない実態が浮き彫りになった。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/dfd5f339-e2f8-42f7-b702-40ec07941031.png)
　厚生労働省の調査が示すように、野菜の摂取量は全世代で目標量に届いておらず、特に若い世代は最も低い。同社は、この「意識と行動のギャップ」こそが、若者の野菜不足という社会課題の一因ではないかと分析した。

　情報発信をしても届かない層がいる。「健康のために野菜を摂らなければ」と頭では理解していても、日々の行動変容には繋がらない。そんな現状を打破するため、新たなアプローチが模索された。
## 「そっと後押し」でサラダを。行動経済学への着目
　プロジェクトメンバーが注目したのは、心理学と経済学を融合させた行動経済学、とりわけ「そっと後押しする」アプローチである「ナッジ」だった。

　キユーピーの田中氏は、「お客様には、ふと手に取ったサラダを心からおいしく味わっていただくことで、心身ともに健やかになっていただきたい」とした上で、こう語る。

　「『義務感や強制をあおるのではなく、あくまでそっと行動を促す』というナッジの概念は、キユーピーが推進するサラダファーストの考え方と非常に親和性が高いと考えています」

　専門的な知見と、ターゲットである学生のリアルな感覚を取り入れるため、慶應義塾大学・星野崇宏教授の研究室との共同研究がスタートすることとなった。
## 慶應大生との約1年にわたる共創
　パートナーとなった星野研究室は、計量経済学や行動経済学の専門家であり、企業のマーケティング分野でも多くの実績を持つ。

　2024年10月、調布市の「仙川キユーポート」でプロジェクトが始動。学生と従業員が顔を合わせ、キックオフが行われた。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5HfaDWmUFAybXb2eEQoCA2/c291557e-a0f5-4b43-91fa-8901f6e52c32.jpg)
　参加した学生の動機は様々だ。プロジェクトリーダーを務めた慶應義塾大学の児島さんは、幼少期からの食への関心と、周囲の野菜嫌いな状況を変えたいという思いで参加。大学院生の上地さんは、自身の研究とは異なる因果推論の実践の場として参画したという。

　星野教授によるレクチャーを受け、キユーピーメンバーも共に学びを深めながらプロジェクトは動き出した。
## 学生の「本音」を探る地道なディスカッション
　プロジェクトは「仮説立て」「検証」「エビデンス化」の3ステップで進行した。

　仮説立てのフェーズでは、まず学食での行動観察やインタビューを行い、ペルソナとカスタマージャーニーを作成した。

　児島さんは、「学食でのインタビュー調査が最も印象に残っています。一連のプロセスは大変でしたが、学生に直接インタビューする機会が得られたことが楽しかったです」と振り返る。

　こうした地道な調査から、興味深い実態も見えてきた。例えば、「一人暮らしの学生は学食でサラダを食べる機会が多いが、実家暮らしの学生は家で野菜を摂取するため学食ではあまり選ばない」といった発見だ。

　キユーピー側もチームをつくって並走し、時にはマーケティング担当者が、生活者の深層心理を聞き出すインタビュー手法について具体的に助言する場面もあったという。双方が施策案をプレゼンし、議論を重ねて検証するナッジ案を選定していった。
## 金銭的インセンティブなし。「ナッジ」を実装したポスター
　ディスカッションの末、学食にポスターを掲示し、「デフォルト効果」と「クレンジング効果」を検証することになった。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f7136a72-1705-4702-bc70-39114f782925.png)
- **デフォルト効果** ：最初から設定されている選択肢（デフォルト）が人々に選ばれやすいという心理的傾向。
- **クレンジング効果** ：不快な経験や望ましくない行動のあとに「汚れを落としたい」「リセットしたい」という欲求が強まる心理的傾向。

　  
　ポスターでは、サラダを組み込んだおすすめセットメニューを提示して選ぶ手間を省かせ（デフォルト効果）、「最近、野菜いつ食べた？」という文言で野菜への欲求を喚起した（クレンジング効果）。

　特筆すべきは、サラダの割引といった金銭的な動機づけ（インセンティブ）をあえて排除した点だ。また、提示メニューの選定には、サラダと一緒に購入されやすい商品を探索する「アソシエーション分析」も活用するなど、データに基づいた工夫が凝らされた。

　ポスター制作も学生が主体となって行った。上地さんは「重要な情報のみを絞り込む作業が大変でした」と語り、児島さんも「自分の感覚とアンケート結果が異なることに気づき、デザインを試行錯誤しました」と、その苦労を明かしてくれた。
## サラダ購入率が増加。学会での発表へ
　検証は、慶應義塾大学日吉キャンパスの食堂（介入群）と、施策を行わない三田キャンパス（対照群）の売上データを比較する「差分の差分法（DID）」を用いて行われた。

　その結果、今回のナッジ施策介入によって、日吉キャンパスの食堂（介入群）のサラダの「購入率」（購入数／来店者数）が統計的に有意に増加したことが確認された。この成果は、2025年8月の日本行動計量学会第53回大会にて「ナッジを用いた、大学生がサラダを摂取するきっかけの探索と検証」として発表されている。

　上地さんは「野菜不足のデメリットや食べるメリットを再認識し、一人暮らしで野菜をほとんど食べていなかったのが、積極的に摂取するようになりました」と、自身の行動変容も実感しているようだ。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5HfaDWmUFAybXb2eEQoCA2/53fbf567-2237-4c13-9638-c5786984cdfa.jpg)

　▲左から4番目：上地さん、右から3番目：児島さん
## すべての人の健康な食生活へ
　キックオフでの目的共有から始まり、学生が自然にサラダを食べる方法を模索し、検証、分析、そして学会発表まで。プロジェクトは一つの成果を残して収束した。

　今回の共同研究は、キユーピーにとっても、若者へのアプローチを見直す貴重な機会となったようだ。食品そのものを深掘りする従来の視点に加え、行動経済学というマクロな視点に触れたことは大きな刺激になったという。

　同社の田中氏は、「商品だけでなく、人の行動やその奥にある心を見つめる大切さを改めて痛感しました。学生とのコミュニケーションを通じて、何気ない行動の背景にある機微や本音に触れることができたのも大きな収穫でした」と振り返る。

　学生にとっても、学会発表や協調性など多くの学びがあった今回のプロジェクト。キユーピーは今後も多様なパートナーとの「共創」を通じ、この結果を社会へ展開していきたいとしている。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5HfaDWmUFAybXb2eEQoCA2/a6f8e44c-1acf-45b0-a809-1a0e06eb833d.jpg)

　▲前列右から2番目：キユーピー田中
### 慶應義塾大学 大学院経済学研究科委員長 星野崇宏教授（経済学部）からのコメント
　今回の共同研究では弊学の2食堂を介入条件と対照条件にするという大規模なものです。私も企業様と様々な共同研究をしておりますが、なかなか実証実験を生協食堂のような第三者を含めて行うことは困難です。様々な交渉の末、学生とキユーピー様のプロジェクトメンバーの熱意および協力によって学術的に確かな研究デザインでフィールド実験を行えたことに感謝いたします。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5HfaDWmUFAybXb2eEQoCA2/3315e532-cdcc-4130-96ae-9b3c885029c5.jpg)

　野菜の彩りで、食卓はもっと華やかに。
栄養バランスは理想に近づきより健康的な食生活に。
野菜にふれる楽しさに包まれて、心はもっと豊かに。
私たちはこれからも、
サラダの魅力を発信し続け、
世界の食と健康に貢献していきます。


キユーピーは、創業以来、食を通じて健やかな生活を支えることを目指してきた。日本で初めてマヨネーズ・ドレッシングを製造・販売し、当時、日本ではまだ一般的でなかった、野菜をサラダで楽しむ食文化を広めてきた企業だ。サラダは、健康的な食材である野菜を食生活に手軽に取り入れられるとともに、野菜のおいしさや彩りを楽しめるメニューとして提案を続けている。2023年からは、キユーピーグループが一丸となって[サラダファースト](https://www.kewpie.co.jp/saladfirst/)を推進している。
## 健康的な食事はしたい。でも、情報は探しにいかない若者たち
「健康的な食事を心がけたい」。その意識は、多かれ少なかれ誰もが持っているものだろう。2025年5月に実施されたキユーピーの調査でも、健康のために意識していることとして、全年代で「健康的な食生活」が最も重視されていた。

一方で、特に若い世代のデータには気になる傾向が見られたという。健康情報の入手源について尋ねたところ、20代の約4割、30代の約3割が「健康に関する情報は入手しない」と回答したのだ。健康への意識はあるものの、自ら積極的に情報を得ようとはしない実態が浮き彫りになった。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/dfd5f339-e2f8-42f7-b702-40ec07941031.png)
厚生労働省の調査が示すように、野菜の摂取量は全世代で目標量に届いておらず、特に若い世代は最も低い。同社は、この「意識と行動のギャップ」こそが、若者の野菜不足という社会課題の一因ではないかと分析した。

情報発信をしても届かない層がいる。「健康のために野菜を摂らなければ」と頭では理解していても、日々の行動変容には繋がらない。そんな現状を打破するため、新たなアプローチが模索された。
## 「そっと後押し」でサラダを。行動経済学への着目
プロジェクトメンバーが注目したのは、心理学と経済学を融合させた行動経済学、とりわけ「そっと後押しする」アプローチである「ナッジ」だった。

キユーピーの田中氏は、「お客様には、ふと手に取ったサラダを心からおいしく味わっていただくことで、心身ともに健やかになっていただきたい」とした上で、こう語る。

「『義務感や強制をあおるのではなく、あくまでそっと行動を促す』というナッジの概念は、キユーピーが推進するサラダファーストの考え方と非常に親和性が高いと考えています」

専門的な知見と、ターゲットである学生のリアルな感覚を取り入れるため、慶應義塾大学・星野崇宏教授の研究室との共同研究がスタートすることとなった。
## 慶應大生との約1年にわたる共創
パートナーとなった星野研究室は、計量経済学や行動経済学の専門家であり、企業のマーケティング分野でも多くの実績を持つ。

2024年10月、調布市の「仙川キユーポート」でプロジェクトが始動。学生と従業員が顔を合わせ、キックオフが行われた。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5HfaDWmUFAybXb2eEQoCA2/c291557e-a0f5-4b43-91fa-8901f6e52c32.jpg)
参加した学生の動機は様々だ。プロジェクトリーダーを務めた慶應義塾大学の児島さんは、幼少期からの食への関心と、周囲の野菜嫌いな状況を変えたいという思いで参加。大学院生の上地さんは、自身の研究とは異なる因果推論の実践の場として参画したという。

星野教授によるレクチャーを受け、キユーピーメンバーも共に学びを深めながらプロジェクトは動き出した。
## 学生の「本音」を探る地道なディスカッション
プロジェクトは「仮説立て」「検証」「エビデンス化」の3ステップで進行した。

仮説立てのフェーズでは、まず学食での行動観察やインタビューを行い、ペルソナとカスタマージャーニーを作成した。

児島さんは、「学食でのインタビュー調査が最も印象に残っています。一連のプロセスは大変でしたが、学生に直接インタビューする機会が得られたことが楽しかったです」と振り返る。

こうした地道な調査から、興味深い実態も見えてきた。例えば、「一人暮らしの学生は学食でサラダを食べる機会が多いが、実家暮らしの学生は家で野菜を摂取するため学食ではあまり選ばない」といった発見だ。

キユーピー側もチームをつくって並走し、時にはマーケティング担当者が、生活者の深層心理を聞き出すインタビュー手法について具体的に助言する場面もあったという。双方が施策案をプレゼンし、議論を重ねて検証するナッジ案を選定していった。
## 金銭的インセンティブなし。「ナッジ」を実装したポスター
ディスカッションの末、学食にポスターを掲示し、「デフォルト効果」と「クレンジング効果」を検証することになった。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f7136a72-1705-4702-bc70-39114f782925.png)
- **デフォルト効果** ：最初から設定されている選択肢（デフォルト）が人々に選ばれやすいという心理的傾向。
- **クレンジング効果** ：不快な経験や望ましくない行動のあとに「汚れを落としたい」「リセットしたい」という欲求が強まる心理的傾向。

　  
ポスターでは、サラダを組み込んだおすすめセットメニューを提示して選ぶ手間を省かせ（デフォルト効果）、「最近、野菜いつ食べた？」という文言で野菜への欲求を喚起した（クレンジング効果）。

特筆すべきは、サラダの割引といった金銭的な動機づけ（インセンティブ）をあえて排除した点だ。また、提示メニューの選定には、サラダと一緒に購入されやすい商品を探索する「アソシエーション分析」も活用するなど、データに基づいた工夫が凝らされた。

ポスター制作も学生が主体となって行った。上地さんは「重要な情報のみを絞り込む作業が大変でした」と語り、児島さんも「自分の感覚とアンケート結果が異なることに気づき、デザインを試行錯誤しました」と、その苦労を明かしてくれた。
## サラダ購入率が増加。学会での発表へ
検証は、慶應義塾大学日吉キャンパスの食堂（介入群）と、施策を行わない三田キャンパス（対照群）の売上データを比較する「差分の差分法（DID）」を用いて行われた。

その結果、今回のナッジ施策介入によって、日吉キャンパスの食堂（介入群）のサラダの「購入率」（購入数／来店者数）が統計的に有意に増加したことが確認された。この成果は、2025年8月の日本行動計量学会第53回大会にて「ナッジを用いた、大学生がサラダを摂取するきっかけの探索と検証」として発表されている。

上地さんは「野菜不足のデメリットや食べるメリットを再認識し、一人暮らしで野菜をほとんど食べていなかったのが、積極的に摂取するようになりました」と、自身の行動変容も実感しているようだ。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5HfaDWmUFAybXb2eEQoCA2/53fbf567-2237-4c13-9638-c5786984cdfa.jpg)

▲左から4番目：上地さん、右から3番目：児島さん
## すべての人の健康な食生活へ
キックオフでの目的共有から始まり、学生が自然にサラダを食べる方法を模索し、検証、分析、そして学会発表まで。プロジェクトは一つの成果を残して収束した。

今回の共同研究は、キユーピーにとっても、若者へのアプローチを見直す貴重な機会となったようだ。食品そのものを深掘りする従来の視点に加え、行動経済学というマクロな視点に触れたことは大きな刺激になったという。

同社の田中氏は、「商品だけでなく、人の行動やその奥にある心を見つめる大切さを改めて痛感しました。学生とのコミュニケーションを通じて、何気ない行動の背景にある機微や本音に触れることができたのも大きな収穫でした」と振り返る。

学生にとっても、学会発表や協調性など多くの学びがあった今回のプロジェクト。キユーピーは今後も多様なパートナーとの「共創」を通じ、この結果を社会へ展開していきたいとしている。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5HfaDWmUFAybXb2eEQoCA2/a6f8e44c-1acf-45b0-a809-1a0e06eb833d.jpg)

▲前列右から2番目：キユーピー田中
### 慶應義塾大学 大学院経済学研究科委員長 星野崇宏教授（経済学部）からのコメント
今回の共同研究では弊学の2食堂を介入条件と対照条件にするという大規模なものです。私も企業様と様々な共同研究をしておりますが、なかなか実証実験を生協食堂のような第三者を含めて行うことは困難です。様々な交渉の末、学生とキユーピー様のプロジェクトメンバーの熱意および協力によって学術的に確かな研究デザインでフィールド実験を行えたことに感謝いたします。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5HfaDWmUFAybXb2eEQoCA2/3315e532-cdcc-4130-96ae-9b3c885029c5.jpg)

野菜の彩りで、食卓はもっと華やかに。
栄養バランスは理想に近づきより健康的な食生活に。
野菜にふれる楽しさに包まれて、心はもっと豊かに。
私たちはこれからも、
サラダの魅力を発信し続け、
世界の食と健康に貢献していきます。


キユーピーと慶應義塾大学は、行動経済学の「ナッジ」を活用し、大学生の野菜摂取を促す共同研究を実施した。強制ではなく「セットメニューの提示」や「最近、野菜いつ食べた？」等のポスター掲示で行動を後押しした結果、サラダ購入率が増加。本成果は学会でも発表された。