## 高耐久マスカラを「塗るだけで」オフ。リピーターを虜にする圧倒的な利便性
　マスカラ専用メイク落とし「ヒロインメイク スピーディー マスカラリムーバー（以下、マスカラリムーバー）」が、いま異例の快進撃を続けている。「ヒロインメイク」は、マスカラやアイライナーなどアイメイク商品を展開し、マスカラブランド 4年連続売上No.1(※3)を誇る。ブランド誕生の翌年である2006年に産声を上げた同商品だが、当時はマスカラ専用リムーバーを展開するブランドは極めて限定的だったという。その後、2012年と2017年の二度にわたるリニューアルを経て進化を遂げ、現在では累計出荷本数2,100万本(※1)を突破するメガヒット商品へと成長した。

　多くのユーザーが抱えるクレンジングの悩み。その筆頭が「マスカラが落ちにくい」ことだ。特に、メイク崩れを防ぐための強力なウォータープルーフタイプは、その耐久力の高さゆえに通常のクレンジング剤では太刀打ちできない場合が多い。

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　そこで真価を発揮するのが、このマスカラリムーバーだ。マスカラを塗るような感覚でコーム型のブラシを使い、まつ毛に液を塗布。これだけで、強固なウォータープルーフマスカラも「するんと」簡単に落とせるという。

　クレンジング前にこの「ひと手間」を加えるだけで、メイク残りのストレスや、ゴシゴシ洗顔による目もとへの負担が大幅に軽減される。この実力に「一度使用するともう手放せない！」とリピーターが続出している。しかし、同ブランドがそこへ至るまでの20年は、決して平坦な道ではなかった。

## 「感度の高い層」止まりだった不遇の時代。売り場で見出した活路
　今やブランドの顔となったマスカラリムーバーだが、発売当初は長らく「日の目を見ない」存在だったと、営業戦略担当の橋本幸太氏は振り返る。

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▲株式会社伊勢半 営業本部 営業戦略部 橋本幸太氏

**橋本氏：** 発売からしばらくは、今ほどの注目はありませんでした。当時はまだマスカラリムーバーというカテゴリー自体が市場に定着しておらず、目もとケアへの意識が非常に高い、一部のメイク感度が高い方々にのみ支持されているような状況でした。

　販売店に対しても、その存在価値を浸透させることに苦労したという。しかし、ヒロインメイクの主力であるウォータープルーフマスカラとセットでの訴求を強め、地道な展開を継続した。

**橋本氏：** 売り場ではマスカラとリムーバーを隣り合わせに配置するなど、露出を増やすための工夫を重ねました。圧倒的なカールキープ力を誇る当社のマスカラに対し、「まつげをくるんのあとはリムーバーでするん」というキャッチコピーを展開。ブランドの世界観を活かした遊び心のある販促物で、店頭での存在感を高めていきました。

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　大きな転機となったのは、2017年のリニューアルだ。液の改良とコームの刷新により、さらにスピーディーなオフが可能になったことで、美容口コミサイトを中心に評価が急上昇。着実にファンを増やしていく中で、販売を飛躍させる決定的な出来事が訪れる。

## コロナ禍が「起爆剤」に。マスク時代のアイメイク需要を掴んだ逆転劇
　マスカラリムーバーにとって最大のターニングポイントは、意外にも新型コロナウイルスの流行だった。外出自粛やマスクの着用により、化粧品業界全体が甚大な打撃を受ける中、アイメイク市場には新たな風が吹いていたのだ。マスクの隙間から漏れる蒸気でまつ毛が下がるのを防ぐため、より強力な耐久力を持つマスカラの需要が急増。それと同時に、人々の意識は「巣ごもり美容」といったセルフケアへと向かった。

　高耐久マスカラを、目もとに負担をかけずに落としたい。この潜在ニーズに、同社のリムーバーが完璧に合致したのである。

**橋本氏：** 評価されたのは、高いクレンジング力と圧倒的な手軽さです。クレンジングに工程を一つ追加することになりますが、それを手間と感じさせないほどのスピード感がある。摩擦を抑えてケアできる点が、コロナ禍で高まった消費者のケア意識と見事にマッチしたのだと考えています。
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　勢いは止まらない。2023年8月には、さらなる需要喚起を目指し、洗顔コーナー向けの「ピンクパッケージ」と「ポイントメイクリムーバー」を新たに投入。これまでメイクコーナーにしか足を運ばなかった層へもアプローチを広げている。

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左：メイクコーナー用のブルーパッケージ  
中：洗顔コーナー用のピンクパッケージ  
右：ライン展開を広げるポイントメイクリムーバー

## アイメイクNo.1ブランドへ。20周年を超えて加速する挑戦
　20年という歳月をかけ、地道な啓蒙活動と時代の波を掴んだことで、マスカラリムーバーは累計出荷2,100万本(※1)という金字塔を打ち立てた。新たに展開した洗顔コーナー向けの製品も好調で、その成長曲線はさらに鋭さを増している。

**橋本氏：** 2025年にヒロインメイクはブランド誕生20周年を迎えました。今では「耐久性のアイメイクブランド」としての地位を確立できたと自負しています。現状に満足することなく、今後もブランドの資産である「機能性」と「遊び心」を軸に、アイメイク市場を牽引する挑戦を続けていきます。

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※1 2006年1月～2025年11月末時点の累計出荷数（海外出荷分を含む）伊勢半調べ 

※2  2025年6月～11月　該当期間における累計出荷数より算出（1日の稼働時間を10時間にて換算）

※3 出典：インテージ SRI＋ マスカラ市場／期間：2022年3月～2026年2月／販売金額・販売個数

[【プレスリリース】3秒に1本売れているヒロインメイクのマスカラリムーバー。シリーズ累計出荷数2100万本を突破！！](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001027.000002194.html)


「ヒロインメイク」のマスカラリムーバーが、累計出荷2,100万(※1)を突破した。2006年の発売以来、長らく苦戦を強いられた同商品が、なぜ今「3秒に1本売れる(※2)」までのヒットとなったのか。コロナ禍という逆境を追い風に変え、市場を牽引する存在へと成長した20年の軌跡と、その戦略の裏側に迫る。

3秒に1本売れる「マスカラリムーバー」の衝撃。ヒロインメイクが20年かけて築いた“落とす”新習慣

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　株式会社伊勢半が展開するスキンケアブランド「キスミー マミー」が、大きな存在感を放っている。こども用UV市場において販売実績6年連続No.1（※1）を誇るUVシリーズを筆頭に、親子で使えるスキンケアアイテムを展開。2026年にはブランド誕生15周年という節目を迎える。

　2023年には、子育て層の投票によって選出される「マザーズセレクション大賞」を受賞するなど、ユーザーからの信頼は極めて厚い。食品成分（※2）への徹底したこだわりや、愛らしいクマ型ボトルの誕生秘話、そして激戦区の市場で選ばれ続ける理由について、同ブランドの立ち上げに携わった金子裕美氏にその軌跡を伺った。

※1 出典：True Data こども用UVケア・サンタン ドラッグストア全国 2019年8月～2025年7月 個数実績（マミーUVシリーズ／UVジェル、UVアクアミルク）  
※2 食べ物ではありません。  

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▲株式会社伊勢半 開発本部 商品開発部 金子裕美氏

## 長期化する夏と意識の変化で急拡大する「こどもUV市場」
　近年の猛暑やUV対策への意識向上により、こどもの紫外線対策は今や年間を通じた課題となっている。UV市場全体を見ても、外出機会の増加に伴い2019年比で128%（※3）と伸長。その中でも「キスミー マミー」UVシリーズの勢いは凄まじく、コロナ前と比較して207%（※3）と、市場平均を大きく上回る2倍以上の成長を記録しているという。

　市場の特性について金子氏は、こども用UVには「低刺激」を求める強い傾向があると分析する。市場全体ではSPF50以上の商品が95%（※4）を占めるのに対し、こども用UVに限れば、SPF50未満のアイテムも36%（※4）のシェアを維持。日常使いの低数値からレジャー用の高数値まで、シーンに応じた幅広い需要があるのがこの市場の特徴である。  

※3 出典：インテージSRI+ チャネル：DgS,SM,HC 対象商品：セルフ商品 期間：2019年3月～2025年8月 販売金額前年比  
※4 出典：インテージSRI+ チャネル：DgS,SM,HC 対象商品：セルフ商品 期間：2025年3月～2025年8月 SPF値別 販売金額構成比  

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/kjGeCcwM5hiSnfRkmPEMyx/8d1675f3-eddb-453a-a08f-1f75d789236c.jpg)
▲「キスミー マミー」UVシリーズ  
左から：UVピュアクリーム、UVマイルドジェルN、UVアクアミルク

## 「親子で使える」を当たり前に。開発に込めた食品成分への執念
　ブランド誕生当時、日本では「親子で同じものを使える」というコンセプトの商品はまだ一般的ではなかった。海外での普及状況に着目した金子氏は、手軽に買える親子共有スキンケアの潜在ニーズを確信し、ブランドを提案したという。

　「赤ちゃんや小さなこどもはママ・パパと触れ合ったり、指やおもちゃをよく舐めたりすることに注目し、食品成分（※2）だけでスキンケア商品を作りたいという想いでコンセプトを考えました」と、金子氏は振り返る。

　同ブランドの代名詞ともいえる**食品成分（※2）へのこだわり** 。しかし、その実現には高い壁があった。一般的な化粧品よりも成分の制限が厳しく、多くのテストを要するため、理想の品質にたどり着くまでには研究所のメンバーとの粘り強い試行錯誤が不可欠だったと語る。

　さらに、ブランドの象徴である「クマ型ボトル」にも戦略的な意図が込められている。幅広い世代に愛されるクマをアイコンに採用し、「UVマイルドジェルN」では丸みのある優しい手触りを追求。こどもでも適量が出せるポンプ式を採用するなど、家族全員での使いやすさを徹底的に考慮した設計となっている。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/kjGeCcwM5hiSnfRkmPEMyx/37519e0a-1e19-49b2-8aca-8055e4377b50.jpg)

## 6年連続No.1を支えた、地道な「現場主義」と営業戦略
　「キスミー マミー」が不動の地位を築いた背景には、単なる商品力だけでなく、伊勢半らしい「ものづくりへのこだわり」と地道な営業努力があった。

　立ち上げ当初、大きな広告予算をかけられなかった同ブランドが取った戦略は、商品そのものを「コミュニケーションツール」にすることだった。「店頭で一目で気に留めていただけるよう、目立つパッケージを意識した」という金子氏。そのヒントは、学生時代に目にした「赤ちゃんが着ぐるみを着たポストカード」にあったという。

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▲金子氏がデザインした「マミー リップクリーム」（2011年発売当時のもの）

　また、販路拡大においては「クロス展開」という営業アイデアが功を奏した。通常の日やけ止め売り場だけでなく、潜在ニーズの高い「ベビー用品売り場」にも商品を並べることで、新規顧客との接点を創出。これが潜在的な需要の掘り起こしにつながった。

　さらに、ママ友間の口コミやSNSの影響力を重視し、おむつへのサンプル貼付やイベントでのサンプリングなど、実際に商品を試す「体験の場」を積極的に提供。こうした地道な積み重ねが、強力な競合がひしめく中でブランドを成長させる原動力となったのだ。  

[【動画】マミーUVシリーズ「マミーちゃんは家族みんなのヒーロー」編](https://www.youtube.com/watch?v=_FPKYuUww7c)  
▲営業社員が自ら企画・出演した動画を店頭販促にも活用  

## 「思い出」に寄り添う、スペック以上の価値提供を目指して
　2023年の「マザーズセレクション大賞」受賞は、これまでの歩みが多くのユーザーに認められた証といえる。自身も子育て中である金子氏は、この受賞に格別の思いがあると言う。

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　「子育てを支えてくれる数々の商品があるなかで選んでいただけたことは、素直にうれしかったです。私自身も育児中、多くの商品に助けられ、それらが当時の思い出と結びついています。思い出と一緒に商品価値以上の価値を感じてもらえるのは、子育てを支える商品ならではの喜びです」と、金子氏は語る。

　育児の大変さだけでなく、その先にある喜びや楽しい瞬間を支えたい。「キスミー マミー」は、これからも時代や環境の変化に合わせた商品づくりを通じて、世界中のママ・パパに寄り添い続けることだろう。


こども用UV市場で6年連続1位を誇る伊勢半の「キスミー マミー」。誕生から15周年を迎える同ブランドが、競合ひしめく市場でなぜ圧倒的な支持を得ているのか。食品成分へのこだわりやクマ型ボトルの開発秘話、そして営業戦略の裏側を、立ち上げメンバーの金子裕美氏への取材を通じて紐解く。