3秒に1本売れる「マスカラリムーバー」の衝撃。ヒロインメイクが20年かけて築いた“落とす”新習慣

ビジョナリー編集部　2026/07/16

高耐久マスカラを「塗るだけで」オフ。リピーターを虜にする圧倒的な利便性

　マスカラ専用メイク落とし「ヒロインメイクスピーディーマスカラリムーバー（以下、マスカラリムーバー）」が、いま異例の快進撃を続けている。「ヒロインメイク」は、マスカラやアイライナーなどアイメイク商品を展開し、マスカラブランド 4年連続売上No.1(※3)を誇る。ブランド誕生の翌年である2006年に産声を上げた同商品だが、当時はマスカラ専用リムーバーを展開するブランドは極めて限定的だったという。その後、2012年と2017年の二度にわたるリニューアルを経て進化を遂げ、現在では累計出荷本数2,100万本(※1)を突破するメガヒット商品へと成長した。

　多くのユーザーが抱えるクレンジングの悩み。その筆頭が「マスカラが落ちにくい」ことだ。特に、メイク崩れを防ぐための強力なウォータープルーフタイプは、その耐久力の高さゆえに通常のクレンジング剤では太刀打ちできない場合が多い。

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　そこで真価を発揮するのが、このマスカラリムーバーだ。マスカラを塗るような感覚でコーム型のブラシを使い、まつ毛に液を塗布。これだけで、強固なウォータープルーフマスカラも「するんと」簡単に落とせるという。

　クレンジング前にこの「ひと手間」を加えるだけで、メイク残りのストレスや、ゴシゴシ洗顔による目もとへの負担が大幅に軽減される。この実力に「一度使用するともう手放せない！」とリピーターが続出している。しかし、同ブランドがそこへ至るまでの20年は、決して平坦な道ではなかった。

「感度の高い層」止まりだった不遇の時代。売り場で見出した活路

　今やブランドの顔となったマスカラリムーバーだが、発売当初は長らく「日の目を見ない」存在だったと、営業戦略担当の橋本幸太氏は振り返る。

記事内画像 ▲株式会社伊勢半営業本部営業戦略部橋本幸太氏

橋本氏： 発売からしばらくは、今ほどの注目はありませんでした。当時はまだマスカラリムーバーというカテゴリー自体が市場に定着しておらず、目もとケアへの意識が非常に高い、一部のメイク感度が高い方々にのみ支持されているような状況でした。

　販売店に対しても、その存在価値を浸透させることに苦労したという。しかし、ヒロインメイクの主力であるウォータープルーフマスカラとセットでの訴求を強め、地道な展開を継続した。

橋本氏： 売り場ではマスカラとリムーバーを隣り合わせに配置するなど、露出を増やすための工夫を重ねました。圧倒的なカールキープ力を誇る当社のマスカラに対し、「まつげをくるんのあとはリムーバーでするん」というキャッチコピーを展開。ブランドの世界観を活かした遊び心のある販促物で、店頭での存在感を高めていきました。

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　大きな転機となったのは、2017年のリニューアルだ。液の改良とコームの刷新により、さらにスピーディーなオフが可能になったことで、美容口コミサイトを中心に評価が急上昇。着実にファンを増やしていく中で、販売を飛躍させる決定的な出来事が訪れる。

コロナ禍が「起爆剤」に。マスク時代のアイメイク需要を掴んだ逆転劇

　マスカラリムーバーにとって最大のターニングポイントは、意外にも新型コロナウイルスの流行だった。外出自粛やマスクの着用により、化粧品業界全体が甚大な打撃を受ける中、アイメイク市場には新たな風が吹いていたのだ。マスクの隙間から漏れる蒸気でまつ毛が下がるのを防ぐため、より強力な耐久力を持つマスカラの需要が急増。それと同時に、人々の意識は「巣ごもり美容」といったセルフケアへと向かった。

　高耐久マスカラを、目もとに負担をかけずに落としたい。この潜在ニーズに、同社のリムーバーが完璧に合致したのである。

橋本氏： 評価されたのは、高いクレンジング力と圧倒的な手軽さです。クレンジングに工程を一つ追加することになりますが、それを手間と感じさせないほどのスピード感がある。摩擦を抑えてケアできる点が、コロナ禍で高まった消費者のケア意識と見事にマッチしたのだと考えています。記事内画像