　新型コロナウイルスの影響を経て、さらに競争が激化するEC業界。海外勢が強力な武器を携えて台頭する中、日本のEC業界は1企業単位での単発的なアプローチに留まり、グローバルな市場では苦戦を強いられている。

　こうした課題に対し、一般社団法人日本通販CRM協会（JCRM）の代表理事を務める向徹（むかい とおる）氏は、「日本の企業が世界で勝つための最強の武器は、私たちが古くから大切にしてきた『相手を想いやる心』にある」と語る。単なるシステム導入やマーケティングツールにとどまらない「経営的概念としてのCRM（Customer Relationship Management＝顧客関係管理）」とは何か。そして同協会が推進する具体策について話を伺った。

## テクノロジー偏重へのアンチテーゼ。「おもてなし」をビジネスに昇華する「Japan CRM」

### 協会の理念にある「Japan CRM（JCRM）」とは、従来のCRMと何が違うのでしょうか。

　ECというのはモノを世界に展開できる非常に優秀なビジネスモデルですが、残念ながら日本のEC業界は海外展開があまり上手ではなく、一言で言えば世界に負け続けている状況です。

　分かりやすく言うと、中国は大資本と国策を背景に大規模展開することを得意としています。また、韓国はK-POPなどのエンターテインメントと結びつけたり、ボトルや見た目のおしゃれさを高めたりすることで、若い女性がコスメを手に取る流れを見事に作っています。それに対して日本は、1企業単位で単発的に攻めているのが現状です。

　しかし、私たちがさまざまな国を視察してたどり着いた答えは、 **「人が人を想いやる気持ちや関係性構築力において、世界で最も優れているのは日本である」** ということです。相手のことを先回りして考え、精度高く心地よい状態を作り続ける「おもてなし」の姿勢や文化は、日本人のDNAに刻まれています。このソフト面こそが、世界の人たちを魅了する最大の武器になります。

　世界基準のCRMというと「テクノロジーの進化でいかに最適なコミュニケーションをするか」という技術論が定説になっていますが、私たちはそれとは一線を画すため、頭に「Japan」のJを冠した「JCRM（日本的なCRM）」を提唱しています。※JCRMは、団体名と概念、の両方で使用しています。
日本らしい、人を想いやるCRMを通じて日本のECを世界に誇れる代表的な産業に押し上げ、「また日本の会社から買いたい」と思われるような商業的文化（ジャパンディメンション）へ発展させていくことこそが、日本経済の発展に繋がると確信しています。

## 「コップに水を注ぐように関係を築く」――経営層が取り組むべき本質的CRM

### 多くのEC企業が抱える課題と、それに対するCRMの役割をどう捉えていらっしゃいますか。

　現在のEC業界全体が抱える共通課題は、 **「顧客獲得単価（CPA）の高騰」** と **「長期的な顧客関係の構築難」** です。

　多くの現場では、CRMを単なる「メール配信」や「コールセンターの運用」といった手法として捉えがちです。しかし、本質的なCRMとは **「経営層が号令をかけて取り組むべき経営概念」** であり、ひと言で言えば **「自分たちらしさの追求」** です。

　顧客との関係構築は、例えるなら「コップに少しずつ水を注いでいく作業」です。見返りを求めずに自分たちから価値を与え続け（ギブ）、水がフワッと溢れた瞬間に、顧客は自社を好きになり、密接な関係が熟します。

　短期的な売上だけを追うのではなく、この「ギブの姿勢」を長期的に維持できれば、 **顧客の解約率が下がり、継続利用が増えるため、結果として売上は上がるしかなくなります。** この長期的視点を、経営戦略としていかに落とし込めるかが、企業としての成長を左右します。

## 点での攻略から「オールジャパン」へ。業界を底上げする協会の具体的な取り組み

### 1企業ごとの単発的な攻勢から脱却し、業界全体で成長するために協会ではどのような活動を行っているのでしょうか。

　海外市場や国内の厳しい競争で勝ち抜くには、1社単独ではなく「オールジャパン」で取り組む仕組みが必要です。そのため、当協会では約240社の加盟企業とともにさまざまな実践的取り組みを展開しています。

　1つ目は、**「ギブ・アンド・ギブ」の精神に基づくコミュニティづくり** です。企業間の前に、「個人対個人」の繋がりを重視し、自社のノウハウを先に提供し合う関係性を構築しています。自分が持っている1の情報を提示すれば、100社が集まる場で99の有益な情報を持ち帰れるような、クローズドで密な連携が生まれています。

　2つ目は、**新人から経営者層までに向けたレイヤー別の教育活動** です。特に業界の未来を担う新人研修は、通常の研修会社のような利益目的ではなく、手弁当の原価で開催しています。自社への貢献だけでなく「業界や社会全体に貢献する意識」を持った人材を育てることで、5年後・10年後の業界の底上げを狙っています。

　3つ目は、**「日本通販CRM大賞」と「カスタマープロミス制度」による優良企業の可視化** です。真摯に顧客と向き合う企業を1,000名以上の投票で選出・表彰するアワードのほか、健全な姿勢を証明するマーク制度を運用し、正しい取り組みを行う企業に光が当たる仕組みを作っています。

　そして4つ目が、**産官学連携による「国策化」への働きかけ** です。同志社大学との共同研究を実施したり、国への働きかけも行っています。「日本のECを世界へ」という動きを民間だけのものにせず、産官学が連携した国策として推進できるよう、私たちが架け橋として動いているところです。

## ビジネスを通じた社会貢献、そして世界へ

### 最後に、これからのEC業界を担う次世代のビジネスパーソンへメッセージをお願いします。

　これからの時代を生きるビジネスパーソンには、単にお金を稼ぐことだけでなく、「ビジネスを通じた社会貢献意識」を持ってほしいと考えています。

　人口減少などの課題に対し不満を抱くのではなく、自国の歴史や「想いやり」という強みを正しく理解し、それをどう世界へ発信して日本を発展させるかという視点が不可欠です。

　私たちが提唱する「人を想いやるCRM」がビジネスの世界に広まれば、相手にギブする姿勢が社会全体に伝播していきます。優れたEC企業を日本中に増やし、そのビジネスモデルを世界へ広げていくこと。それこそが、CRMを通じて経済を発展させ、最終的には社会貢献や世界平和の実現へと繋がっていくと信じています。


顧客獲得単価の高騰や海外勢の台頭に直面するEC業界。日本通販CRM協会の向徹代表理事は、テクノロジー偏重のCRMとは一線を画す、日本特有の「想いやり」を核とした「JCRM」を提唱する。継続を維持する経営戦略や、アワード・認証制度・産官学連携など、業界を底上げする具体的な取り組みに迫る。

「日本のECを世界へ」――日本通販CRM協会が提唱する、技術を超えた“想いやり”のJapan CRM（以下「JCRM」）と業界改革の全貌

　スターバックス コーヒー ジャパンが、12歳から24歳までを対象とした日本初の新サービス「マイスターバックスストアU24」をスタートし、話題となっています。

　日本上陸30周年の節目に、なぜ若年層に照準を合わせたのか。 割引クーポンに終わらない新サービスの概要と、その裏にある戦略、知っておくべきメリットと懸念点まで、分かりやすく解説します。

## 「マイスターバックスストアU24」とは？――新時代の“お気に入り体験”を実現
　この新サービスは、12歳から24歳までの「スターバックス® リワード」会員を対象とした、これまでにない体験型プログラムです。

　参加方法は、アプリ上でお気に入りの2店舗を「マイストア」として登録するだけです。登録した店舗限定で使える割引パスが毎月届く仕組みとなっており、初回登録時に「U24パス200（200円OFF）」が1枚届きます。次月以降は、2店舗それぞれから100円OFFの「U24パス」が毎月1枚ずつ、合計2枚プレゼントされます。この他にも、店舗ごとのおすすめ情報や、タイミングを問わず届くサプライズ企画など、飽きのこない工夫がなされています。

　年齢確認のため、登録時には、マイナンバーカードやパスポート、運転免許証など公的書類の画像アップロードが必要になります。

　これまで「ちょっと贅沢」と感じていたスタバが、「学校帰りに立ち寄る場所」「友達と語らう放課後の居場所」へと変わる転換点となりそうです。

## なぜ今、若者世代に注力？――30年目の“原点回帰”と未来志向
　1996年に日本に上陸したスターバックス。当初は20代〜30代の働く世代や都市部の人が主な顧客でした。しかし30年の時を経て、今では30代後半から50代へと年齢層が大きく動いています。

　一方で、現代の若者、Z世代やα世代と呼ばれる層は、日々の生活の中で「コスパ」や「タイパ（タイムパフォーマンス）」を重視する傾向が強くなっています。コンビニ各社の本格コーヒーや、カジュアルなカフェチェーンの台頭により、「おしゃれな空間」だけでは選ばれなくなる現実も見逃せません。

　また、12歳〜24歳という多感な年代は、進学、部活動、就職など、人生のイベントがめまぐるしく押し寄せる時期でもあります。

　そんな時代背景の中で、「いつでも自分らしく、ほっと一息つける場所」という“サードプレイス”の原点を、若い顧客層に再定義しようとしているのです。

## 戦略の核心――“選ばれるブランド”であり続けるための狙い
　「マイストアU24」に込めた思惑は、若年層の“囲い込み”にとどまりません。そこには、ブランドを長く愛され続けるための戦略が潜んでいます。

　まず1点目は、「地域密着型のファン化」。全店舗共通のキャンペーンではなく、「自分で選んだ2店舗」でのみ割引が使える仕組みにすることで、日常の生活に自然とスタバが溶け込む設計となっています。「放課後によく立ち寄る駅前店」「アルバイト先の帰りに寄る路面店」など、利用シーンに応じて“行きつけ”をつくることで、スタッフとの距離も縮まりやすくなります。

　2点目は「デジタル会員基盤の早期強化」です。公式アプリの使用を促し、スターバックス® リワードに慣れ親しんでもらうことで、今後長期にわたりブランドと繋がり続けるきっかけとなります。これはいわゆる「LTV（生涯顧客価値）」を最大化するための、有効な一手といえるでしょう。

　そして3点目は、「新しい一杯への挑戦を後押し」する設計です。通常よりやや高価なカスタマイズや新作ビバレッジにも、割引パスがあればチャレンジしやすくなります。「普段は頼まないトッピングをプラス」「話題のフラペチーノにトライ」など、“自分流”の楽しみ方を後押しする狙いが見てとれます。

## 新サービスがもたらすもの・乗り越えるべき壁
　この新サービスは、若者にも店舗にもさまざまな利点をもたらします。

　まずユーザーにとっては、「お小遣い」や「バイト代」の中でも、割引パスをきっかけにスタバを楽しめる点が魅力といえるでしょう。さらに、スタッフとのコミュニケーションを通じて新たなお気に入りドリンクに出会うなど、“リアルな体験”も広がります。

　店舗側にもメリットがあります。放課後や夕方のアイドルタイムに若い世代の来店を促進することで、時間帯ごとの客層バランスの最適化が見込めます。

　ただし、課題も存在しないわけではありません。

　ひとつは「登録時の手間と心理的ハードル」です。先述した身分証の画像アップロードは、個人情報の取り扱いに慎重になる場面も想定されます。「便利だけど、ちょっと面倒」「個人情報が心配」という声にどう向き合うか。プライバシー保護と手軽さの両立は、今後の普及を左右するポイントとなるでしょう。

　また、「サードプレイス」としての空間価値のバランス問題も見逃せません。若年層の利用が増えることで、静かに仕事や読書を楽しみたいシニア層やビジネスパーソンとの“棲み分け”が必要になる可能性もあります。店舗ごとの運営力やコミュニケーション力が問われる局面となりそうです。

## スタバと若者――これからの“つながり”のかたち
　スターバックスが目指すのは、デジタルを入口にしながらも「リアルな温もり」を感じさせる体験の定着です。

　アプリでお気に入り店舗を選び、割引パスを受け取る。その先に待っているのは、スタッフとのちょっとした会話や、その日の気分にぴったりの一杯との出会い。こうした“人と人”のつながりを、デジタル世代にこそ伝えたいという意志が感じられます。

　次の30年、どんな未来を描いていくのか。その一歩を、今まさに踏み出そうとしています。

スターバックス コーヒー ジャパンは、12～24歳向け新サービス「マイスターバックスストアU24」を開始。お気に入り2店舗で毎月割引パスが使える体験型プログラムで、若年層の囲い込みとデジタル会員基盤強化を狙う。個人情報管理など課題も指摘されている。

スターバックスが若者向けに新サービス開始！「マイスターバックスストアU24」が切り拓く次世代カフェ体験とは？

スマートフォンを開けば、次々と表示される広告。気づけば、どこか冷めた感覚のままスワイプしている——そんな経験をお持ちの方も多いのではないでしょうか。

情報が過剰な時代において、広告は「届く」ことと「響く」ことが必ずしも一致しなくなりました。目には入っている。けれど、心に残っているとは限らない。そんな状況が生まれています。

では、この環境の中で、企業はどのようにして人々の記憶に残る体験を設計すればよいのでしょうか。その問いに対し、新たな可能性を提示しているのがTikTokです。

## 「認知」や「効率」だけでは選ばれない時代へ
かつて、広告の価値は「どれだけ多くの人に届けられるか」「いかに効率的に売上につながるか」で測られてきました。しかし、情報があふれる環境では、“広告らしさ”そのものが回避されやすくなっています。視認はされても、共感や記憶には結びつきにくいのです。

この背景には、SNSの浸透とともに、ユーザーが「体験」や「共感」を重視するようになった価値観の変化があります。

TikTokが2026年のトレンドをまとめた「TikTok Next 2026」は、この潮流を象徴するレポートです。そこでは、ユーザーはもはや受動的に広告を受け取るだけの存在ではないと指摘されています。自ら意味や価値を見出し、共感できるストーリーを主体的に選び取る——そんな行動の変化が浮き彫りになっています。

## 「ファンタジー」の終わりと「現実」への回帰
かつてSNS上では、非現実的な理想や完璧なライフスタイルがもてはやされてきました。#romanticizingや#digitalescapismといったハッシュタグが象徴するように、現実を忘れさせてくれる“ファンタジー”な世界観に人々は惹かれていました。

しかし、世界的な不安定さやリアルな課題を前に、「どこか現実離れした美しさ」への憧れは徐々に薄れつつあります。代わりに今、多くのユーザーが求めているのは、“等身大のリアリティ”です。

TikTok上では「#lockedin（自己鍛錬のための集中）」「#hygiene（清潔感の向上）」「#joblife（仕事のリアル）」など、ありのままの日常や失敗談、未完成な努力の過程を共有する投稿が急増しています。

## TikTokが指し示す「次世代マーケティング」
こうした価値観の変化を踏まえ、TikTokは2026年に向けて、マーケターに3つの重要なキーワードを提示しました。それは、今後のブランド戦略のあり方を再考するための明確なシグナルでもあります。
### 1. Reali-TEA──「飾らない本音」がブランドの武器になる
「Reali-TEA」とは、「Reality（現実）」と「Tea（ぶっちゃけ話）」を掛け合わせた造語です。これまでのような作り込まれたCMや、非現実的なビジュアルではなく、「正直な本音」や「ちょっとした失敗談」「努力の裏側」といったリアルな語りが、多くの共感を集めています。

たとえば、あるコスメブランドが「寝不足の朝、どうしてもこれだけは頼りになる」と担当者の実体験を語ったところ、従来のモデルカット以上に大きな反響を呼びました。

また、飲食やD2Cブランドでは、新商品が完成するまでの試行錯誤や、社員の日常、ちょっとしたハプニングさえもコンテンツ化することで、ブランドの「人間味」がユーザーとの距離を縮めています。

今、ユーザーは「正しいこと」よりも「共感できること」にブランドの価値を見出しているのです。

### 2. Curiosity Detours──「好奇心の寄り道」が新たな接点を生む
次に注目すべきは、「Curiosity Detours」──つまり“好奇心の寄り道”です。

TikTokは、ユーザーが能動的に検索し、気になるキーワードから予想外の世界へと“寄り道”していくプラットフォームへと進化しています。

たとえばホテルチェーンや旅行予約サービスでは、「#韓国ホテルおすすめ」といった検索を通じて公式アカウントの動画が視聴される機会が増えています。

また、コメント欄が“第2のメディア”として機能し、「どこで買えるの？」「他の使い方も知りたい」といった声にブランドが即座に返信動画で応えることで、コミュニケーションが連鎖的に広がる現象も見られます。

さらには、家電ブランドが「掃除ルーティン」文化に溶け込んだり、文房具ブランドが「勉強Vlog」コミュニティに自然と受け入れられたりするなど、接点が次々と生まれています。「探索されるブランド」こそ、現代のマーケティングにおける新しい競争力と言えるかもしれません。

### 3. Emotional ROI──「感情的価値」が購買の決定打に
最後のキーワードが「Emotional ROI」です。従来のROI（費用対効果）では、価格や機能が重視されてきました。しかし今、ユーザーが商品やサービスに求めているのは、「それを使うことで得られる感情的なリターン」です。

たとえば、シャンプーであれば「保湿成分が豊富」であることよりも「これを使うと自分を大切にしている気分になれる」、家具であれば「サイズ」や「機能」よりも「家に帰った瞬間ちょっと嬉しくなる」といった体験が重視されます。

スターバックスが“自分の時間を過ごせる場所”として愛されているように、ブランドが「どんな感情を提供できるか」が、選ばれる理由になっています。さらに、ブランドがコミュニティを築き、「好きな人同士がつながる場」となれば、そのEmotional ROIはより強固なものとなるでしょう。

## 企業に求められる「透明性」
こうした潮流を受けて、TikTokは2026年1月に大きな仕様変更を実施しました。従来、広告主がアカウントを持たずに広告配信できた「カスタムアイデンティティ」機能を完全廃止し、今後は実在アカウントとの連携が必須となりました。

この背景には、「誰が発信しているのか」を明確にすることで、ユーザーからの信頼性やプラットフォーム全体の透明性を高めたいという意図があります。企業はこれまでの「顔の見えない宣伝」から、「担当者が語る」「開発者の想いを伝える」といった“人格あるブランド運用”へと転換を迫られています。

また、広告からプロフィールへ誘導できるようになったことで、フォローやオーガニック投稿への回遊が生まれ、単発の広告運用では得られなかった“継続的なブランド接点”を築けるようになりました。

## TikTokで成果を生むための新しい視点
2026年以降、企業がTikTokを活用する上で意識すべきポイントが見えてきます。
第一に、「誰が、どんな想いで発信しているのか」を見せること。担当者や社員の本音、開発の裏話、失敗から学んだことなど、人間味あふれるコンテンツが共感を呼びます。

第二に、「検索される言葉」を戦略的に設計し、ユーザーの寄り道や探索行動の中で自然と出会える仕掛けを作ること。動画のキャプションやハッシュタグ、テロップなどにユーザーの課題や興味に沿ったキーワードを盛り込むことで、偶然の出会いが生まれやすくなります。

第三に、商品の機能訴求だけでなく、「それを使うことでどんな気持ちになれるか」「どんな体験が待っているか」をクリエイターやユーザーの声を交えて発信すること。UGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用やクリエイターとのコラボレーションによる、リアルな体験談が商品の感情的価値を一層高めます。

## 「広告」から「文化」へ──TikTokが描く未来
2026年のTikTokは、単なる広告プラットフォームから「文化の発信地」へと進化を遂げています。企業に求められるのは、小手先のテクニックや一時的なバズではなく、「共感される物語」を持ち、「コミュニティの一員」としてユーザーと対話し続ける姿勢です。

TikTokのデータによると、月間4,200万人以上の日本ユーザーが1日あたり80分、15回もアプリを開くなど、日常の一部となっています。この巨大な“文化圏”の中で、どれだけ深く、愛着を持って選ばれる存在になれるかが、今後のブランドの成否を分ける鍵となるでしょう。

## まとめ──「共感」と「感情」がブランドを動かす時代へ
これからのマーケティングで問われるのは、「なぜそのブランドが選ばれるのか」という感情の根拠です。

TikTokが示しているのは、広告技術の高度化ではなく、意味と共感の設計です。共感される物語を育み、探索の中で自然に出会われ、感情的価値によって選ばれる存在になること——それこそが次世代マーケティングの本質と言えるでしょう。

情報過多の時代、広告は「届く」だけでなく「共感」や「感情」を生むことが重要に。TikTokの2026年レポートでは、飾らない本音、好奇心の寄り道、感情的価値の提供がブランド成功の鍵とされ、企業には透明性やコミュニティ形成が求められている。

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