　江戸時代から続く「紅屋」をルーツに持ち、2025年には創業200周年を迎えた老舗化粧品メーカー、伊勢半。「ヒロインメイク」や「ヘビーローテーション」など、世代を超えて愛されるヒット商品を生み出し続ける背景には、時代の変化を恐れず挑戦し続ける「革新」の歴史があった。

　先代から脈々と受け継がれてきた「職人気質」と品質への徹底したこだわり。そして、お客様を驚かせ、喜ばせたいという「ワクワク感」を原動力とする組織風土。伝統を重んじながらも、次なる100年に向けて世界へと羽ばたく澤田晴子社長に、伊勢半の強みと未来へのビジョンを伺った。

## 江戸の紅職人から「ヒロインメイク」へ。200年受け継がれる職人気質

### 御社は200年という長い歴史をお持ちですが、変わってはならない本質や、御社の強みについてどのようにお考えですか。

　私自身、入社時から当社の歴史の重みを感じていました。その中で社員とともに心に刻んでいるのは、 **「伝統とは革新の連続である」** ということです。伝統は単に守るものではなく、革新を重ねた結果として形作られていくものだと考えています。

　また、先代からずっと言われていたのは、 **「品質へのこだわり」** です。戦後まもなくは、粗悪品でも売れる時代でしたが、いずれ品不足が解消されれば、質の悪いものは淘汰され良質なものが生き残ると、原料の品質には妥協を許しませんでした。

　当社は江戸時代に「紅屋」としてスタートしましたが、現在のメインブランドである「ヒロインメイク」にもその精神は受け継がれています。「落ちにくさではどこよりも負けないマスカラを作ろう」「どこまでまつ毛を長く美しく見せられるか」と研究員が情熱を懸ける姿は、昼夜を忘れて美しい色出しを競い合った江戸の紅職人そのものです。

　現在でも、企業として紅屋を営み、美しい玉虫色に輝く良質の紅を作り上げる技術は当社の矜持です。この**妥協なき職人気質** こそが、変えてはならない当社の根幹だと思っています。

## 良いものを作り、伝える術を持つ。アイデアマンだった先代の教え

### 困難な決断を迫られた際、大切にされている軸や、先代からの教えなどはありますか。

　私の義父であり、昭和の時代に会社を紅屋から総合化粧品メーカーへと転身させた6代目当主・澤田亀之助の教えを大切にしています。どんな困難にぶつかったとしても、 **「必ず質の良いものを作ろうという意思が一番大切である」** と教わりました。

　また、 **「良いものを作っても、自分たちで満足しているだけではお客様に伝わらない。伝える術を持たなければならない」** という教訓も伝えていました。そのためには、最良のものづくりにこだわり、一切の妥協を許さない。また、商品の価値を伝えることに使命感をもつ、という教えを守り続けています。

　先代は仕事に厳しく情に厚い人でした。また、面白いことや、新しいことにチャレンジすることが大好きなアイデアマンでもありました。例えば、アメリカの販売手法を視察し、日本の化粧品業界で初めてお客様が自由に商品を手に取って選ぶことができる「パーフェクト・セルフ・パッケージ（PSP）」という、セルフ販売方式を導入したのも先代です。リスクを顧みず、まずはやってみるという行動力で業界を切り開いてきた歴史があります。

## 一人の消費者として「ワクワク感」を大切に。商品開発のこだわり

### 世の中に新商品を出していく際、社長ご自身がこだわっているポイントは何ですか。

　常に**一消費者としての視点** を持ち、 **「ワクワク感があるか」** 「自分だったらその価格でお金を出して購入したいか」という基準を大切にしています。社員からユニークなアイデアが出てくる商品発案会などでも、一人の消費者として皆が共感できるものかを注視しています。

　商品を手に取った時や、ポーチに入れて持ち歩く時、どんな気分になるのかを想像し、使用して、安心感や高揚感が得られるか、にこだわります。例えば、パッケージでは人前でも出しやすく、持っていて気持ちが高揚するような工夫を求めています。

　また、セルフ化粧品だからこそ、**パッケージや売り場の什器が商品の魅力をしっかりと物語っているか** どうかが重要です。パッと目に入った瞬間にお客様に違いを感じ取っていただけるかという、ブランディングの視点を常に意識しています。

## 「どうやって人を驚かせようか」。楽しむ心意気が新しい価値を生む

### 社員の皆さんには、どのような存在であってほしいとお考えですか。

　時代の変化に対して常に前向きであり、柔軟な対応ができる人であってほしいと伝えています。また、自分らしさを肯定しつつも、改善を続け、他者を尊重してチームで働けることも重要です。

　200周年を機に制定した「The 1st Cosmetics. 伊勢半　いちばんほしいを、いちばんに」というパーパスには、お客様が一番欲しいと思っているものを、一番に提供できる企業でありたいという思いを込めました。そのための心意気として私が社員に伝えていることが、 **「どうやって人を喜ばせ、驚かせようか」** と、考えながら仕事をしようということです。

　「伊勢半がまた面白い商品を出してきた」、「こんな面白い仕掛けをしている」と、ワクワクしながらお客様に向き合うことで、仕事自体がとても楽しくなるはずです。実際、当社の「ヘビーローテーション」は眉毛を染めるのではなく、メイクでカラーリングするという新しいトレンドの火付け役となり、大きなイノベーションを生み出しました。営業社員たちが自ら企画・出演する店頭販促動画も作ったりしています。こうした**お客様を楽しませようとする仕掛け人の精神** が、新しい価値、トレンドを生み出していると感じています。

## 世界に通じる企業へ。若手社員にこそ海外の熱気を肌で感じてほしい

### 200周年という節目を迎えられましたが、次の10年、50年を見据えたビジョンをお聞かせください。

　現在の具体的な課題として、2つの軸があります。1つ目は、特定のカテゴリーに特化した「単品ブランド（ヒロインメイク・ヘビーローテーションなど）」の強みを活かしつつ、ベースメイクからカラーメイクまでフルラインナップで展開する **「什器ブランド（KiSS・キスミー フェルムなど）のブランド力を骨太に育てていくこと」** です。

　2つ目は、**グローバル展開の強化** です。現在14の国と地域に輸出していますが、特にアメリカではあらゆる方に「ヒロインメイク」を手に取っていただき、着実に売上が伸びています。見た目のインパクトだけでなく、実際に使っていただいた際の「ジャパンクオリティ」の品質が高く評価されていると実感しています。

　こうした世界に通じる企業になるためには、グローバル人材の育成が不可欠です。先日もアメリカで開催された美容・化粧品の展示会「Cosmoprof North America」に、若手社員も連れて行きました。日本のサービスのレベルの高さや品質に誇りを持ちつつ、海外の熱気や文化を直接肌で感じて刺激を受けてほしいからです。若い人たちには実際に世界を見て体験し、**世界に通じるリーダーへと成長してほしい** と願っています。

## 化粧品の力でお客様の生活を豊かに。社会に貢献するカバーメイク事業

### 最後に、事業を通じた社会への貢献について、どのようにお考えですか。

　**私たちの化粧品を通して、すべてのお客様に美しさという自信と希望をお届けすること** です。

　例えば、「眉毛ホームルーム」や「KISSMEメイク部」といった取り組みでは、中高生や男性、親子に向けてメイクの楽しさをお伝えする活動を継続しています。自分自身の顔と向き合い、コミュニケーションのツールとしてメイクを楽しんでいただく機会を提供することは、企業としても大きなやりがいでもあります。

　また、伊勢半グループでは「マーシュフィールド」というカバーメイク専門の会社も運営しています。あざ・白斑・傷跡など、**肌色に深い悩みを持つ方々が、明るく社会へ一歩を踏み出すためのお手伝い** をしています。一人ひとりの肌色の悩みに合わせて使い方を提案しながらカバーメイクを提供することで、化粧品の持つ力で社会に貢献していきたいと考えています。


昨年創業200周年を迎えた化粧品メーカー、伊勢半。江戸時代から続く「紅屋」を原点とする同社は、いかにして「ヒロインメイク」など大ヒット商品を生み出し続けているのか。先代から受け継ぐ「職人気質」と品質へのこだわり、そしてどうやって人を驚かせようかと感情を揺さぶる革新を追求する澤田社長の経営哲学に迫る。

「どうやってお客様を喜ばせ、驚かせようか」——伊勢半 澤田晴子社長が語る、消費者の心をつかんで離さない商品開発の極意

　日本発のコスメブランドが“J-Beauty”として世界市場で存在感を高めるなか、伊勢半グループの「ヒロインメイク」も着実にその歩みを進めている。日本国内ではマスカラブランド 4年連続売**No.1※** として圧倒的な認知を誇るが、その勢いは今や、SNSや訪日客による口コミを通じて国境を越えつつある。

　その躍進の裏側には、各国の規制や流通、カルチャーギャップという高い壁に正面から向き合い、挑戦を続ける社員たちの姿があった。「ヒロインメイク ロングUPマスカラ スーパーWP N」の海外展開を牽引する、海外営業戦略部の向畑優氏と明上佳乃子氏の両氏に、現場の奮闘とグローバル戦略の未来について話を聞いた。

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▲株式会社伊勢半 海外事業本部 海外営業戦略部 向畑 優氏

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▲株式会社伊勢半 海外事業本部 海外営業戦略部 明上 佳乃子氏

※出典：インテージ SRI＋ マスカラ市場／期間：2022年3月～2026年2月／販売金額・販売個数
## 日本発コスメ“J-Beauty”の台頭と、米国市場での「地殻変動」
　近年、グローバルな化粧品市場において、日本のブランドが改めて注目を集めている。かつては韓国コスメ（K-Beauty）がトレンドを独占する場面も目立ったが、現在は日本製品特有の「品質の高さ」や「繊細な設計」が再評価され、“J-Beauty”への期待が急速に高まっているという。

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　伊勢半もこの好機を逃さず、海外展開を加速させている。特に主力ブランド「ヒロインメイク」の成長が著しいのがアメリカ市場だ。以前は現地在住の日本人やアジア系ユーザーが中心だったが、近年はSNSを通じて人種や国籍を問わず「オススメ商品」として拡散されるようになった。オーガニックな口コミがECの売上を押し上げ、さらには訪日客が日本で購入した商品レビューを自国で発信するというサイクルが、ブランド認知を爆発的に広げているという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7nyVVeQAVGMCPzRHHhAWw4/c05fb08f-da31-4366-95c1-00badf080885.png)
▲海外市場では、全ブランドをコーポレートブランドである「KISSME」として一貫して展開している。

## 差別化の鍵は「エリザベート・姫子」。マンガ文化を背景にしたブランド戦略
　ヒロインメイクの海外戦略において、オンラインとオフラインを融合させた手法もさることながら、特筆すべきはキャラクターの活用である。ブランドの象徴である「エリザベート・姫子」は、海外市場においても強力な武器となっているようだ。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7nyVVeQAVGMCPzRHHhAWw4/c568a785-a5f6-41fc-824b-6159b4cec386.jpg)

　日本のアニメやマンガが世界中で愛される今、マンガ風のビジュアルは「日本らしさ」を象徴するアイコンとして機能している。これが、競合するK-Beautyとの明確な差別化につながっているという。「ピンクのお姫様のキャラクター＝ヒロインメイク（KISSME）」という認識が浸透することで、店頭でのアイキャッチ効果を最大化し、消費者の記憶に深く刻み込まれているのである。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7nyVVeQAVGMCPzRHHhAWw4/107bd484-54f8-4286-a115-2cba30cfbc66.png)
▲海外の店頭では、姫子のビジュアルを前面に押し出した販促物で「日本発」の世界観を演出している。

## グローバライズとローカライズの葛藤。現場が導き出した「最適解」
2026年にリニューアルされた「ヒロインメイク ロングUPマスカラ スーパーWP N」の展開において、現場が最も苦心したのは「世界共通の統一感」と「現地への適応」のバランスだったという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7nyVVeQAVGMCPzRHHhAWw4/f6326adc-0675-4506-8aa3-7ba9953b7cd7.jpg)
▲英語パッケージ（左）と日本語パッケージ（右）。訴求ポイントは同じでも、言語によってデザインの比重を変えている。

　例えば、キャッチコピーひとつをとっても一筋縄ではいかない。日本語のコピーをそのまま英語に翻訳しても、現地の消費者には響かないどころか、意図しない価値として受け取られることもある。一方で、現地に合わせすぎればブランドの個性が埋没してしまう。向畑氏らは「どこまでを共通化し、どこからを現地に委ねるか」という線引きをめぐり、何度も議論を重ねたという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7nyVVeQAVGMCPzRHHhAWw4/23f58fe9-19d1-4177-8cd5-56952ea0ef78.jpg)

　また、物理的な制約も立ちはだかった。日本では一般的な紙製のディスプレイも、海外の店舗によっては規制で認められない場合がある。しかし、すべての国でオーダーメイドの什器を作るのはコスト的に不可能だ。そこで彼らは現地パートナーと徹底的に対話し、意図を共有することで、グローバルで通用する「最大公約数」のサイズや構造を導き出した。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7nyVVeQAVGMCPzRHHhAWw4/b66fed6b-69a0-44bc-b029-2fd198d6e2ad.png)
▲英語と日本語を裏表で差し替えられる工夫が施された販促ディスプレイ。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7nyVVeQAVGMCPzRHHhAWw4/3dccfdf9-cf14-4a37-8202-8b05ee8e7b73.jpg)

　こうした試行錯誤のプロセスこそが、ヒロインメイクが単なる「輸出ブランド」から「グローバルブランド」へと成熟するための不可欠なステップだったのだ。

## 「日本No.1」から「世界No.1」のJ-Beautyブランドへ
　伊勢半のグローバル展開は、その後、さらなる加速を見せている。新規開拓国においては、成分規制やパッケージの慣習など、日本国内の常識が通用しないケースがほとんどだという。それでも、向畑氏と明上氏の言葉からは、一つひとつのハードルを乗り越えていくことへの強い意志が感じられた。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7nyVVeQAVGMCPzRHHhAWw4/63301fc5-87c9-4048-80c5-c79de67db7bc.jpg)

　今後は、現地の細かなニーズを汲み取った専用商品の開発や、SNS・ECを活用した戦略的なプロモーションにもさらに注力していく構えだ。「日本No.1から世界No.1へ」という目標は決して容易なものではないが、現場で培われた創意工夫と挑戦の精神が、KISSMEを世界の頂点へと押し上げる原動力になるに違いない。


日本発「J-Beauty」が世界で注目を集める中、伊勢半の「ヒロインメイク」が国境を越えて躍進している。マンガ風キャラクターを武器に、米国市場やSNSで独自の存在感を放つ。現場が直面した各国特有の規制や文化の壁、そして戦略の裏側にある試行錯誤を、海外事業を支える担当者の視点から紐解く。

「ヒロインメイク」が挑む世界一への道。強烈なキャラを武器に「J-Beauty」の覇権を狙う伊勢半の覚悟

　1825年の創業以来、200年を超える歴史を刻んできた株式会社伊勢半。日本伝統の「紅」をつくる紅屋「伊勢屋半右衛門」として始まった同社だが、その歩みを振り返ると、節目ごとにアメリカという存在が大きな役割を果たしてきたことが浮かび上がる。

　特に、伊勢半グループを近代的な総合化粧品メーカーへと脱皮させた6代目当主・澤田亀之助（1914～2007）は、アメリカとの接点を起点に数々の革新を成し遂げた経営者であった。現在、同社のブランド「ヒロインメイク」がアメリカ市場で存在感を高めている背景には、半世紀以上も前から続く「知の探索」の歴史がある。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f6rsyftkkohW2tqQoe2aHG/0e607b18-b1a2-4805-96a5-c986862474d6.png)
▲伊勢半6代目当主・澤田亀之助（1914～2007）

## アメリカ建国250周年とともに振り返る、伊勢半「革新の源泉」
　2026年7月4日に建国250周年を迎えたアメリカ。奇しくも伊勢半の創業記念日も同じ7月（7月7日）である。同社にとってアメリカは、単なる輸出先を超えた「事業変革のターニングポイント」として存在してきた。

　6代目・亀之助は、戦前の段階ですでに海外市場へ強い関心を寄せていた。当時の社史を紐解くと、アメリカのみならずアジア、中東、南米など、各国のニーズに合わせた商品展開を行っていた記録が残されている。こうしたグローバルな視座こそが、後の日本市場を揺るがす商品開発や販売戦略の土台となったのである。アメリカという鏡を通じて自らを見つめ直す姿勢は、伊勢半の「革新の源泉」であったといえるだろう。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f6rsyftkkohW2tqQoe2aHG/77dd799a-a33e-4731-b2b9-771fa8aba219.jpg)
▲戦前、伊勢半が海外向けに販売していた口紅

## アメリカから来た1本の口紅がもたらした挑戦と教訓
　伊勢半の歴史には、その後の命運を分けた象徴的なエピソードがある。きっかけは、戦前に取引先から持ち込まれた「アメリカ製の口紅」であった。

　それは当時の日本製にはない「ねっとりとした質感」を持つ、未知の品質であったという。亀之助は「ライバルが現れる前に、時代を先取りして新しい口紅をつくり出そう」と決意。紅屋としてのプライドを賭け、開発に着手した。成分の分析は困難を極めたが、亀之助は理論に頼るのではなく「実験あるのみ」と、夜な夜な独りで試作を繰り返した。その執念が実を結び、ついにアメリカ製に匹敵する質感を持つ国産口紅を完成させたのである。

　しかし、この挑戦は意外な結末を迎える。品質は申し分ないレベルに達していたものの、宣伝不足がたたり、当時まだその質感に馴染みのなかった日本市場では全く売れなかったのだ。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f6rsyftkkohW2tqQoe2aHG/36d26694-8754-49e3-9bad-9cb2c719e787.jpg)
▲当時日本では、ねっとりとした着け心地＆高発色な油性口紅とは逆のさらっとした使い心地で自然な発色の口紅（写真）が好まれた

　この失敗から、亀之助は「製品が優秀でも、宣伝が効果的でなければ売れない」という痛烈な教訓を学んだ。この時、彼が胸に刻んだ「これからは宣伝の時代だ」という直感が、戦後の鮮烈なプロモーション展開の礎となった。

## 1951年の視察で見出した「売り方の革命」
　戦後、1951年に再びアメリカの土を踏んだ亀之助は、約3カ月にわたり各地の化粧品産業を視察した。そこで目にした光景が、日本の化粧品流通に革命をもたらすことになる。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f6rsyftkkohW2tqQoe2aHG/5e59db0b-9a58-45ac-8696-ceb165e638db.png)
▲アメリカでの見聞を記したノート（左）とサンフランシスコでの亀之助（右）

　最も大きな衝撃を与えたのは、スーパーマーケットにおける「セルフ販売」であった。対面販売が当たり前だった当時の日本に対し、アメリカでは消費者が自ら自由に商品を手に取って選んでいた。

　「日本にもスーパーで気軽に化粧品を購入できる時代が来る」と確信した亀之助は、帰国後、1966年にPSP（パーフェクト・セルフ・パッケージ）システムを日本の化粧品業界で初めて導入した。商品をフックに並べ、説明を読んで選ぶこの仕組みは、現在のドラッグストア等では主流となっているが、当時は業界の常識を覆す大胆な試みであった。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f6rsyftkkohW2tqQoe2aHG/430bd219-d1fa-4536-b1d5-029595761a1e.png)
▲日本の化粧品業界に「セルフ販売」の革新をもたらしたPSPシステム

　さらに、ニューヨークのレブロンやコティ、シカゴのコルゲートなど、名だたるブランドを渡り歩いた視察は商品開発にも直結した。アメリカで流行していた「落ちにくい口紅」に着想を得た「キスミースーパー口紅」は、1955年に **「キッスしても落ちない」** という刺激的なコピーで発売され、社会現象を巻き起こした。このヒットにより、伊勢半は口紅市場における地位を不動のものにしたのである。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f6rsyftkkohW2tqQoe2aHG/f136070a-14b2-4b67-a514-8a82d444c659.png)
▲キスミースーパー口紅

　外国人の男女がいまにも口づけしそうなビジュアルと「キッスしても落ちない」のコピーを用いた広告は世の中にセンセーションを巻き起こした

## 学びの地から挑戦の舞台へ――伊勢半グローバル戦略の現在地
　かつてアメリカから多くを学んだ伊勢半は今、アメリカを重要な「挑戦の舞台」と捉えている。SNSやインバウンド需要を通じて認知が広がった「ヒロインメイク」は、現地の消費者から着実に支持を集めている。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f6rsyftkkohW2tqQoe2aHG/fcaf4b6a-967f-4597-a795-5c63a900388b.png)
▲ヒロインメイク海外向け英語パッケージ

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f6rsyftkkohW2tqQoe2aHG/ea243bf5-e257-4780-a591-bd09b7ae9da5.png)
▲アメリカでのSNS施策

　支持層は在米日本人やアジア系ユーザーにとどまらず、日本発の品質や機能性、そしてオリジナルキャラクター「エリザベート・姫子」を軸にした独自の世界観が、幅広い層に波及している。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f6rsyftkkohW2tqQoe2aHG/046c5cba-a6a2-421a-ab37-a9dd928057f8.jpg)
▲アメリカ最大級の化粧品展示会「Cosmoprof North America」の様子

　アメリカから価値を学び、日本市場に革命を起こしてきた伊勢半。200年の節目を越え、今度は日本発の価値をアメリカへ、そして世界へと発信する存在へと進化を遂げようとしている。同社の挑戦は、これからも国境を越えて続いていく。


江戸創業の「紅屋」から総合化粧品メーカーへと変貌を遂げた伊勢半。その革新の裏には、6代目・澤田亀之助がアメリカから得た強烈な刺激があった。戦前のアメリカ製口紅の研究や、戦後の視察で見出した「セルフ販売」の導入など、時代を先取りした経営判断の軌跡を、アメリカ建国250周年の節目に改めて紐解く。

ドラッグストアの“当たり前”を作った男。伊勢半6代目が50年前、アメリカで見出した「化粧品販売の革命」の正体

## 高耐久マスカラを「塗るだけで」オフ。リピーターを虜にする圧倒的な利便性
　マスカラ専用メイク落とし「ヒロインメイク スピーディー マスカラリムーバー（以下、マスカラリムーバー）」が、いま異例の快進撃を続けている。「ヒロインメイク」は、マスカラやアイライナーなどアイメイク商品を展開し、マスカラブランド 4年連続売上No.1(※3)を誇る。ブランド誕生の翌年である2006年に産声を上げた同商品だが、当時はマスカラ専用リムーバーを展開するブランドは極めて限定的だったという。その後、2012年と2017年の二度にわたるリニューアルを経て進化を遂げ、現在では累計出荷本数2,100万本(※1)を突破するメガヒット商品へと成長した。

　多くのユーザーが抱えるクレンジングの悩み。その筆頭が「マスカラが落ちにくい」ことだ。特に、メイク崩れを防ぐための強力なウォータープルーフタイプは、その耐久力の高さゆえに通常のクレンジング剤では太刀打ちできない場合が多い。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/rGNUSVP1gZ5S9M9PabiARx/7f7ed75e-5480-4718-bb9d-a8d7a2293ee1.png)

　そこで真価を発揮するのが、このマスカラリムーバーだ。マスカラを塗るような感覚でコーム型のブラシを使い、まつ毛に液を塗布。これだけで、強固なウォータープルーフマスカラも「するんと」簡単に落とせるという。

　クレンジング前にこの「ひと手間」を加えるだけで、メイク残りのストレスや、ゴシゴシ洗顔による目もとへの負担が大幅に軽減される。この実力に「一度使用するともう手放せない！」とリピーターが続出している。しかし、同ブランドがそこへ至るまでの20年は、決して平坦な道ではなかった。

## 「感度の高い層」止まりだった不遇の時代。売り場で見出した活路
　今やブランドの顔となったマスカラリムーバーだが、発売当初は長らく「日の目を見ない」存在だったと、営業戦略担当の橋本幸太氏は振り返る。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/rGNUSVP1gZ5S9M9PabiARx/2f38cb48-f322-4c52-94b0-e4fc88829d4f.png)
▲株式会社伊勢半 営業本部 営業戦略部 橋本幸太氏

**橋本氏：** 発売からしばらくは、今ほどの注目はありませんでした。当時はまだマスカラリムーバーというカテゴリー自体が市場に定着しておらず、目もとケアへの意識が非常に高い、一部のメイク感度が高い方々にのみ支持されているような状況でした。

　販売店に対しても、その存在価値を浸透させることに苦労したという。しかし、ヒロインメイクの主力であるウォータープルーフマスカラとセットでの訴求を強め、地道な展開を継続した。

**橋本氏：** 売り場ではマスカラとリムーバーを隣り合わせに配置するなど、露出を増やすための工夫を重ねました。圧倒的なカールキープ力を誇る当社のマスカラに対し、「まつげをくるんのあとはリムーバーでするん」というキャッチコピーを展開。ブランドの世界観を活かした遊び心のある販促物で、店頭での存在感を高めていきました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/rGNUSVP1gZ5S9M9PabiARx/ca4ec361-b689-4dec-b3cc-d248e39b95bb.jpg)

　大きな転機となったのは、2017年のリニューアルだ。液の改良とコームの刷新により、さらにスピーディーなオフが可能になったことで、美容口コミサイトを中心に評価が急上昇。着実にファンを増やしていく中で、販売を飛躍させる決定的な出来事が訪れる。

## コロナ禍が「起爆剤」に。マスク時代のアイメイク需要を掴んだ逆転劇
　マスカラリムーバーにとって最大のターニングポイントは、意外にも新型コロナウイルスの流行だった。外出自粛やマスクの着用により、化粧品業界全体が甚大な打撃を受ける中、アイメイク市場には新たな風が吹いていたのだ。マスクの隙間から漏れる蒸気でまつ毛が下がるのを防ぐため、より強力な耐久力を持つマスカラの需要が急増。それと同時に、人々の意識は「巣ごもり美容」といったセルフケアへと向かった。

　高耐久マスカラを、目もとに負担をかけずに落としたい。この潜在ニーズに、同社のリムーバーが完璧に合致したのである。

**橋本氏：** 評価されたのは、高いクレンジング力と圧倒的な手軽さです。クレンジングに工程を一つ追加することになりますが、それを手間と感じさせないほどのスピード感がある。摩擦を抑えてケアできる点が、コロナ禍で高まった消費者のケア意識と見事にマッチしたのだと考えています。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/a5f5e9fc-6fc4-4459-a904-9cce83e7ec7f.jpg)

　勢いは止まらない。2023年8月には、さらなる需要喚起を目指し、洗顔コーナー向けの「ピンクパッケージ」と「ポイントメイクリムーバー」を新たに投入。これまでメイクコーナーにしか足を運ばなかった層へもアプローチを広げている。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/rGNUSVP1gZ5S9M9PabiARx/35eae77f-6ed1-4142-800a-61e0ad2c7a47.jpg)
左：メイクコーナー用のブルーパッケージ  
中：洗顔コーナー用のピンクパッケージ  
右：ライン展開を広げるポイントメイクリムーバー

## アイメイクNo.1ブランドへ。20周年を超えて加速する挑戦
　20年という歳月をかけ、地道な啓蒙活動と時代の波を掴んだことで、マスカラリムーバーは累計出荷2,100万本(※1)という金字塔を打ち立てた。新たに展開した洗顔コーナー向けの製品も好調で、その成長曲線はさらに鋭さを増している。

**橋本氏：** 2025年にヒロインメイクはブランド誕生20周年を迎えました。今では「耐久性のアイメイクブランド」としての地位を確立できたと自負しています。現状に満足することなく、今後もブランドの資産である「機能性」と「遊び心」を軸に、アイメイク市場を牽引する挑戦を続けていきます。

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※1 2006年1月～2025年11月末時点の累計出荷数（海外出荷分を含む）伊勢半調べ 

※2  2025年6月～11月　該当期間における累計出荷数より算出（1日の稼働時間を10時間にて換算）

※3 出典：インテージ SRI＋ マスカラ市場／期間：2022年3月～2026年2月／販売金額・販売個数

[【プレスリリース】3秒に1本売れているヒロインメイクのマスカラリムーバー。シリーズ累計出荷数2100万本を突破！！](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001027.000002194.html)


「ヒロインメイク」のマスカラリムーバーが、累計出荷2,100万(※1)を突破した。2006年の発売以来、長らく苦戦を強いられた同商品が、なぜ今「3秒に1本売れる(※2)」までのヒットとなったのか。コロナ禍という逆境を追い風に変え、市場を牽引する存在へと成長した20年の軌跡と、その戦略の裏側に迫る。