日本発のコスメブランドが“J-Beauty”として世界市場で存在感を高めるなか、伊勢半グループの「ヒロインメイク」も着実にその歩みを進めている。日本国内ではマスカラブランド 4年連続売No.1※ として圧倒的な認知を誇るが、その勢いは今や、SNSや訪日客による口コミを通じて国境を越えつつある。

　その躍進の裏側には、各国の規制や流通、カルチャーギャップという高い壁に正面から向き合い、挑戦を続ける社員たちの姿があった。「ヒロインメイク ロングUPマスカラ スーパーWP N」の海外展開を牽引する、海外営業戦略部の向畑優氏と明上佳乃子氏の両氏に、現場の奮闘とグローバル戦略の未来について話を聞いた。

▲株式会社伊勢半 海外事業本部 海外営業戦略部 向畑 優氏

▲株式会社伊勢半 海外事業本部 海外営業戦略部 明上 佳乃子氏

※出典：インテージ SRI＋ マスカラ市場／期間：2022年3月～2026年2月／販売金額・販売個数

日本発コスメ“J-Beauty”の台頭と、米国市場での「地殻変動」

　近年、グローバルな化粧品市場において、日本のブランドが改めて注目を集めている。かつては韓国コスメ（K-Beauty）がトレンドを独占する場面も目立ったが、現在は日本製品特有の「品質の高さ」や「繊細な設計」が再評価され、“J-Beauty”への期待が急速に高まっているという。

　伊勢半もこの好機を逃さず、海外展開を加速させている。特に主力ブランド「ヒロインメイク」の成長が著しいのがアメリカ市場だ。以前は現地在住の日本人やアジア系ユーザーが中心だったが、近年はSNSを通じて人種や国籍を問わず「オススメ商品」として拡散されるようになった。オーガニックな口コミがECの売上を押し上げ、さらには訪日客が日本で購入した商品レビューを自国で発信するというサイクルが、ブランド認知を爆発的に広げているという。

▲海外市場では、全ブランドをコーポレートブランドである「KISSME」として一貫して展開している。

差別化の鍵は「エリザベート・姫子」。マンガ文化を背景にしたブランド戦略

　ヒロインメイクの海外戦略において、オンラインとオフラインを融合させた手法もさることながら、特筆すべきはキャラクターの活用である。ブランドの象徴である「エリザベート・姫子」は、海外市場においても強力な武器となっているようだ。

　日本のアニメやマンガが世界中で愛される今、マンガ風のビジュアルは「日本らしさ」を象徴するアイコンとして機能している。これが、競合するK-Beautyとの明確な差別化につながっているという。「ピンクのお姫様のキャラクター＝ヒロインメイク（KISSME）」という認識が浸透することで、店頭でのアイキャッチ効果を最大化し、消費者の記憶に深く刻み込まれているのである。

▲海外の店頭では、姫子のビジュアルを前面に押し出した販促物で「日本発」の世界観を演出している。

グローバライズとローカライズの葛藤。現場が導き出した「最適解」

2026年にリニューアルされた「ヒロインメイク ロングUPマスカラ スーパーWP N」の展開において、現場が最も苦心したのは「世界共通の統一感」と「現地への適応」のバランスだったという。

▲英語パッケージ（左）と日本語パッケージ（右）。訴求ポイントは同じでも、言語によってデザインの比重を変えている。

　例えば、キャッチコピーひとつをとっても一筋縄ではいかない。日本語のコピーをそのまま英語に翻訳しても、現地の消費者には響かないどころか、意図しない価値として受け取られることもある。一方で、現地に合わせすぎればブランドの個性が埋没してしまう。向畑氏らは「どこまでを共通化し、どこからを現地に委ねるか」という線引きをめぐり、何度も議論を重ねたという。

　また、物理的な制約も立ちはだかった。日本では一般的な紙製のディスプレイも、海外の店舗によっては規制で認められない場合がある。しかし、すべての国でオーダーメイドの什器を作るのはコスト的に不可能だ。そこで彼らは現地パートナーと徹底的に対話し、意図を共有することで、グローバルで通用する「最大公約数」のサイズや構造を導き出した。

▲英語と日本語を裏表で差し替えられる工夫が施された販促ディスプレイ。

　こうした試行錯誤のプロセスこそが、ヒロインメイクが単なる「輸出ブランド」から「グローバルブランド」へと成熟するための不可欠なステップだったのだ。

「日本No.1」から「世界No.1」のJ-Beautyブランドへ

　伊勢半のグローバル展開は、その後、さらなる加速を見せている。新規開拓国においては、成分規制やパッケージの慣習など、日本国内の常識が通用しないケースがほとんどだという。それでも、向畑氏と明上氏の言葉からは、一つひとつのハードルを乗り越えていくことへの強い意志が感じられた。

　今後は、現地の細かなニーズを汲み取った専用商品の開発や、SNS・ECを活用した戦略的なプロモーションにもさらに注力していく構えだ。「日本No.1から世界No.1へ」という目標は決して容易なものではないが、現場で培われた創意工夫と挑戦の精神が、KISSMEを世界の頂点へと押し上げる原動力になるに違いない。