　近年、美容液ファンデーションの台頭により、ベースメイク市場の価値基準は大きく変化している。そうした中、2027年にブランド誕生40周年を控えた「キスミー フェルム」が掲げたのは、「リキッドファンデの完成形」という極めて挑戦的なテーマであった。

　使用感とカバー力という、本来であれば相反する要素の両立。そして、限られた期間内での開発という制約。あらゆる知見を結集した試行錯誤の末にたどり着いた、一つの「答え」とはどのようなものだったのか。ブランドの転機となる新商品の誕生背景には、開発担当者たちの執念ともいえる想いがあった。

[≪商品リリース≫　キスミー フェルム セラムカバーリキッドファンデ](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001022.000002194.html)

## 市場の変化が生んだ、“完成形”への挑戦
　現在、ベースメイク市場ではリキッドファンデーションの存在感が急速に高まっている。従来はパウダータイプが中心であった市場において、より自然な仕上がりやスキンケア効果を兼ね備えたアイテムが支持されるようになったためだ。特に「美容液ファンデーション」と呼ばれるカテゴリーの広がりは、市場全体の価値基準を大きく塗り替えたといえる。

　こうした背景の中、キスミー フェルムにおいても新たな挑戦が求められていた。これまでパウダーやBBクリームを主軸としてきた同ブランドにとって、本格的なリキッドファンデーションは未開拓の領域に近い。しかし、市場の急拡大を前に「このカテゴリーを見過ごすことはできない」という共通認識が社内で強まったという。さらに40周年という節目を前に、次の時代を象徴するフラッグシップが必要とされていた。

　そこで掲げられたのが、「リキッドファンデの完成形」という開発テーマである。それは、単なるラインナップの拡充ではない。

　「市場の既存商品を超える価値を届ける」。明確な目標の下、開発の火蓋は切られた。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5mmw5pEGVKk6XmFQBfNLZd/52dd3ea4-a618-4549-aafb-50983f3d2fe3.jpg)
▲株式会社伊勢半　開発本部　商品設計部　横田英里香氏

## 相反する価値をいかにして両立するか——“矛盾の克服”という設計アプローチ
　本商品の開発において最大の壁となったのは、「矛盾の克服」であったという。通常、ファンデーションの設計において、カバー力と使用感はトレードオフの関係にある。美容液のようなみずみずしさを追求すれば、カバー力や耐久性は弱くなる傾向にあり、逆にカバー力を高めれば、厚塗り感や重さが出てしまうのが通例だ。この相反する要素を、いかにして高次元で両立させるか。これが最大の挑戦であった。

　競合商品との差別化を図るため、開発チームが目指したのは「使い心地の良さと、理想の肌印象」を両立させる絶妙なバランスであった。これを具現化するため、研究所と密に連携。妥協のない試作と検証が幾度となく繰り返された。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5mmw5pEGVKk6XmFQBfNLZd/ea38f59a-7f79-44dd-8691-e09c7708a0c1.jpg)
▲キスミー フェルム セラムカバーリキッドファンデ

　そして、長い試行錯誤の末にたどり着いたのが、世界初※となる独自の成分の組み合わせであった。この処方により、肌の表面を均一かつ薄い膜でぴったりと覆うことが可能になったという。設計を担当した横田英里香氏は、この仕上がりを「うるおいパックの上に、極薄のラップで密着させるようなイメージ」と表現する。

　軽やかに伸びる心地よさと、確かなカバー力。そして長時間美しい仕上がりが持続する耐久性。これらが共存した瞬間、開発チームは目指すべき“完成形”への確かな手応えを得たのである。

※肌に密着し化粧持ちとうるおいが持続するイソステアリン酸デキストリンとイソマルトの選択が世界初。（先行技術調査およびMintel社データベースを用いた伊勢半調べ　2025年10月）

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5mmw5pEGVKk6XmFQBfNLZd/918fcd1b-a444-4d14-9f31-d4aadb5c0581.jpg)

## 限られた時間の中で挑んだ、“完成形”への試行錯誤
　開発の過程で最も困難を極めたのは、使用感と耐久性のバランスの見極めであった。みずみずしさを優先すれば崩れやすくなり、耐久性を上げれば仕上がりが重くなる。このジレンマに対し、チームは幾度も方向性を再考した。

　さらに大きな制約となったのが、開発期間の短さである。通常であれば半年以上を要する処方の骨組みづくりを、極めて短期間で決定しなければならない状況にあった。そのため、細かな微調整を積み重ねるのではなく、大胆な方向転換を繰り返しながら精度を高めていく「凝縮型」のアプローチが採られた。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5mmw5pEGVKk6XmFQBfNLZd/5def6b3f-16d0-4cc0-9c75-819e31f84b7f.jpg)

　色設計においても妥協はなかった。リキッドファンデーションは塗布直後と時間経過後で色が変化しやすいため、店頭での印象と実際の仕上がりの差を最小限に抑える必要がある。さらに近年のトレンドを反映し、従来よりも明るめのトーンに挑戦したことも、難易度を引き上げる要因となった。

　最終段階で行われた約100名のホームユーステストは、開発チームにとって審判の時であった。複数のサンプルと比較される中、自らの試作品がどう評価されるのか。不安と期待が入り混じる中、結果は非常にポジティブなものであったという。特に「伸びの良さとカバー力の両立」「密着感の高さ」「美しさの持続性」が高く評価され、確信へと変わった。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5mmw5pEGVKk6XmFQBfNLZd/279123c9-8ec4-4c96-9d3d-4d23af07e202.jpg)

## ブランドの次代を切り拓く、新たな一手
　キスミー フェルムは、発売から39年を数えるロングセラーブランドである。「紅筆リキッドルージュ」をはじめとする名品で、多くの支持を得てきた。しかし、変化の激しい現代の化粧品市場において、ブランドの進化は不可避といえる。

　今回の「セラムカバーリキッドファンデ」は、その転換点を象徴するプロダクトである。従来のユーザー層に加え、30代を中心とした新たな層からも支持が広がっている事実は、その実力の証明といえるだろう。

　横田氏は「この商品をきっかけに、キスミー フェルムをより多くの方に知っていただきたい」と言葉に力を込める。その想いは開発現場にとどまらず、営業や宣伝を含む全社的な熱量となっている。店頭での大型展開やテレビCMの放映、さらにはブランド公式ファンコミュニティの開設といった積極的なプロモーションからも、その並々ならぬ意気込みが伝わってくる。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5mmw5pEGVKk6XmFQBfNLZd/b4c0eb03-2e7a-4b77-ade3-119c0819a0a8.png)
▲2026年4月にLINEファンコミュニティがスタート。  
ここだけのオリジナルコンテンツでユーザーとコミュニケーションを図る

[キスミー フェルム 新ブランドイメージキャラクターにのんさんが就任！くずれに強い高カバー美容液ファンデ　新CM「美容液ファンデは、完成形へ。」篇](https://prtimes.jp/story/detail/arl6eptga2B)
2026年6月19日（金）～7月2日（木）テレビCMを放映

　伝統を守りながら、時代のニーズに応えるべく変革を続ける。それこそがキスミー フェルムの進化の源泉といえるだろう。“完成形”という高みを目指した今回の挑戦は、単なる一商品の誕生にとどまらない。ブランドの未来を切り拓く、大きな一歩となりそうだ。


美容液ファンデが席巻する市場で、キスミー フェルムが挑んだのは「リキッドファンデの完成形」だった。カバー力と心地よさという相反する課題を、世界初※の処方でいかに解決したのか。40周年を前にブランドの命運を懸けた新商品「セラムカバーリキッドファンデ」誕生までの、知られざる開発秘話に迫る。

40周年を前に挑んだ、リキッドファンデの完成形。キスミー フェルムが「使用感とカバー力の両立」という矛盾を突破した開発の裏側

　株式会社伊勢半が展開する眉メイクブランド「ヘビーローテーション」は、2008年の誕生以来、眉マスカラ市場を牽引してきたパイオニアだ。現在では販売金額・個数ともにNo.1（※1）を誇る王道ブランドとして、多くのユーザーに支持されている。しかし同ブランドは、好調の最中にあった2024年、あえて「発売以来初となる全面リニューアル」という大きな賭けに出た。

　一見すると安泰に見えるNo.1ブランドが、なぜ今、変化を求めたのか。その舞台裏では、研究担当の永井佑果氏と商品開発担当の頼由香氏による、執念とも言える開発劇が繰り広げられていた。

（※1）　カラーリングアイブロウ　出典：インテージSRI＋　アイブロウ（形状：リキッド）市場 ※セルフ、通販商品 / 期間2022年9月‐2024年8月 / 販売金額、販売個数

[【News Release】キスミー　ヘビーローテーション　カラーリングアイブロウＥＸ](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000882.000002194.html)

## 商品数が数年で約2倍に。競争激化の市場で「マンネリ」という敵に立ち向かう
　2008年の発売以来、時代に合わせてパッケージの刷新は行われてきたものの、中身の処方については長年守り続けられてきた。リニューアルの検討自体は過去にもあったが、売上が低迷していない状況下では、そのタイミングを慎重に見極める必要があったという。

　転機が訪れたのは、リニューアル発売の約1年半前のことだ。背景にあるのは、眉マスカラ市場の劇的な変化である。

　かつての眉メイクはペンシルやパウダーが中心だったが、多様性が受容される社会環境となり、髪色やメイクに合わせて眉の色を変える楽しみが一般化した。それに伴い、眉マスカラの利用者は年々増加。市場には競合他社から次々と新商品が投入され、この数年で商品数は約2倍にまで膨れ上がったという。

　「ヘビーローテーション」は好調を維持していたものの、選択肢が増えた市場において、ロングセラーゆえの「マンネリ感」が漂い始める懸念があった。No.1の地位に甘んじることなく、圧倒的な王道ブランドとしてさらなる高みを目指す――。その決断が、今回の全面リニューアルへと繋がったのだ。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nv242TinKGF1SLw4DycMr7/3a7441a8-5d43-4adb-9a3e-1b2966931c19.png)
▲リニューアルした「ヘビーローテーション カラーリングアイブロウEX」

## 理想の質感は「ホイップクリーム」。ユーザーの課題に向き合った「完璧な眉マスカラ」への挑戦
　今回、ブランドとして初めて踏み込んだのが、使用感や仕上がりを左右する「中身（処方）」の刷新だ。既存商品への評価は高かったものの、ユーザーからは「乾くと毛がパリパリに固まる」「ブラシが大きくて地肌についてしまう」といった課題も寄せられていた。

　商品開発担当の頼氏は、「今回のリニューアルでは、評価されてきた発色の良さはそのままに、満足度の低かったポイントを徹底的に改良しました」と語る。

　カラー展開も見直された。人気の既存色は維持しつつ、若年層から支持される「うす眉」カラーや、トレンド感のある新色3色を追加。全10色（2026年4月現在：全11色展開）という圧倒的なラインアップを揃えた。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nv242TinKGF1SLw4DycMr7/5bb154c0-e2f3-457a-a7c5-1fcc8f955b3b.png)
▲ヘビーローテーション商品開発担当　頼 由香氏

　改良にあたって特にこだわったのが、眉の質感だ。研究担当の永井氏は、理想の仕上がりを追求するあまり、驚くべき行動に出る。

　「塗って乾いたあとも固くならず、ふんわりとした仕上がりを目指していました。その理想を共有するため、実際にホイップクリームを研究所に持参し、生クリームのようなふんわり感を追求したこともありました」と、永井氏は当時を振り返る。

　長年取り組んできた「ふわふわとした仕上がり」のアイブロウ処方をベースに、眉毛に付着する液量をあえて少なく設定。これにより、乾いても柔らかい質感を維持する「薄膜フィルム処方」を完成させた。

　また、操作性の向上にも着手した。ブラシを従来より3.5mm小型化し、逆に軸を長くすることで、初心者でも地肌に液がつきにくい設計へと進化。一方で毛の長さは維持することで、毛量が多いユーザーでもひと塗りで発色する使い心地を両立させたという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nv242TinKGF1SLw4DycMr7/e1531d48-50ea-47f0-a131-42869f3716ab.png)
▲ヘビーローテーション研究担当　永井 佑果氏

## 総試作数は150本。トレードオフの壁と、量産化への険しい道のり
　15年以上の歴史を持つロングセラーのリニューアルは、一筋縄ではいかなかった。

　「発色の良さとふんわりした仕上がりは、実はトレードオフの関係にあります。柔らかさを追求しすぎると発色が弱くなってしまう。このバランスを見極めるのが極めて困難でした」と永井氏は語る。完成までに費やした試作数は、通常よりも遥かに多い150本。微調整を繰り返す日々が続いた。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nv242TinKGF1SLw4DycMr7/e8114051-80e2-4bf6-8856-b769cbd6d1dd.png)
▲実際に試作で作った眉マスカラの数はなんと150本

　色の再現性も高い壁となった。処方が変われば、同じ色でも発色が変わってしまう。特に苦労したのが、新色の「14：シフォンベージュ」だという。

　「赤みが弱すぎると既存のアッシュブラウンに寄り、強すぎるとダスキーローズに寄ってしまう。その絶妙な中間色を出すため、研究所に通い詰め、何度も色の微調整を行いました」と頼氏は話す。専門知識がない立場として、理想の色味を言葉で伝え、具現化していく作業には多大なエネルギーを要したという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nv242TinKGF1SLw4DycMr7/c6a3c19a-abd2-4935-8b84-64ea99704f03.jpg)
▲絶妙な色調整にもひと苦労…  
左から03：アッシュブラウン、14：シフォンベージュ、15：ダスキーローズ

　ようやく中身が完成しても、難題は続いた。パッケージデザインにおいても、「ヘビーローテーション」らしさを失わずに刷新するという難問が待っていたからだ。頼氏は店頭の競合品をすべて買い集めて商品棚を再現し、「どの程度の変化ならブランドを認識できるか」というテストを徹底。全10種、モデルの目の表情から前髪1本に至るまで、細部へのこだわりを突き詰めた。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nv242TinKGF1SLw4DycMr7/89059ad7-d37f-4b0e-9792-81863f06919e.jpg)
▲ブランドアイデンティティはそのままにパッケージも刷新  
左：リニューアル前、右：リニューアル後

　さらに、研究側では「量産化の壁」が立ちはだかった。研究所での手作業スケールと、工場の機械による大量生産では、同じ配合でも仕上がりが異なる場合がある。「最初はうまくいかず、心が折れそうになった」と永井氏は告白するが、工場のスタッフやチームメンバーと協力し、原因を特定。ようやく発売へと漕ぎ着けたのである。

## 変わらないために、変わり続ける。ブランド史上最高傑作の行く末
　開発に携わった二人は、自らも一人のユーザーとしてブランドに強い愛着を持っている。「眉マスカラといえばヘビーローテーション、という認知をさらに広げ、圧倒的なNo.1にしていきたい」と頼氏は意気込む。

　永井氏もまた、「研究員として、まだ市場にない新たなアイテムの開発にも取り組みたい。市場の動きを敏感にキャッチして具現化できるスキルを磨いていきたい」と、未来を見据えている。

　トレンドの移り変わりが激しい化粧品市場において、15年以上もトップを走り続けるのは極めて稀なケースだ。しかし、その「変わらない価値」を守るためには、自らが進化し続けるという姿勢が必要不可欠なのだろう。

　ブランド史上最高傑作と胸を張る、今回の全面リニューアル。生まれ変わった「ヘビーローテーション」が、これからも多くの人々の日常を彩っていくことを期待したい。


眉マスカラ市場で圧倒的シェアを誇る「ヘビーローテーション」。好調を維持しながらも、2024年にブランド史上初の全面リニューアルに踏み切った。150本もの試作を重ねた開発の裏側や、ホイップクリームを研究所に持ち込んだという異例のエピソードなど、不動の王座を守るための飽くなき挑戦を追う。

王者の「危機感」が生んだブランド刷新。眉マスカラNo.1「ヘビーローテーション」が、絶好調の中で全面リニューアルに踏み切った理由

## 老舗のプライドと革新。社員200人の「はじめて」を後押しする理由
　2025年に創業200周年という記念すべき節目を迎えた伊勢半グループ。この長い歴史を持つ老舗企業がいま、社員一人ひとりの「個人的な挑戦」を支援するユニークな取り組みを行っているといいます。

　その名も「My 1st Challenge」。新しく制定されたパーパス「The 1st Cosmetics. 伊勢半　いちばんほしいを、いちばんに」を社内に浸透させるための施策です。驚くべきは、その内容。社員が未経験のことに挑戦する際、会社が上限2万円まで費用を補助するというものです。

　「200年の歴史がある老舗というと保守的なイメージを持たれがちですが、私たちは伝統と同じくらい革新を大切にしています」と語るのは、同企画を推進したグループ事業管理部の山﨑栞氏。パーパスにある「驚きとワクワクを真っ先に生み出す」という姿勢を体現するため、まずは社員自身が自分の世界を広げる経験をしてほしい、という狙いがあったといいます。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/fe456ef7-7117-413c-8d44-edd87511f2bb.png)
▲株式会社伊勢半ホールディングス コーポレート企画本部 グループ事業管理部　山﨑 栞氏
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/217a50c7-a1bd-4a59-b5c8-2785c4725b94.png)
▲株式会社伊勢半 営業本部 中部支店　野口 紗矢香氏

[【News Release】社員のチャレンジを応援する企画はじめての挑戦を後押しする「My 1st チャレンジ」](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001005.000002194.html)

## バンジージャンプから着付けまで、多様な「挑戦」が社内に変化を生む
　この企画には、200周年にちなんで200名の社員が参加。その内容は「パーソナルカラー診断」といった美容関連から、「高所恐怖症克服のためのバンジージャンプ」「富士登山」まで、実に多岐にわたったといいます。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/65834bbb-42b7-45c0-bb40-288e73ad94dd.jpg)
▲2025年、伊勢半グループ創業200周年を機にパーパスを制定

　事務局の山﨑氏自身も、この機会に「人生初の着付けと日本舞踊」に挑戦しました。

　叔母の影響で抱いていた「いつかやってみたい」という想いを形にしたのです。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/200b9a49-723e-44b0-85ac-233a4d5e5aae.jpg)
▲山﨑氏は人生初の「着物の着付けと日本舞踊」にチャレンジ。厳しくも丁寧に指導してくれたという師範（中央）とともに。

　「小さな積み重ねが信頼につながる」という師範の言葉は、山﨑氏の仕事への向き合い方にも大きな影響を与えたといいます。企画を通じ、社員からは「挑戦することがマインドチェンジにつながった」という声が多く寄せられました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/35f956e7-92cc-44ad-bc45-31d1c7e74f82.png)
▲着付けや日本舞踊を通じ、日本文化を理解することの大切さを実感したという。

　中部支店の野口紗矢香氏は、この企画が発表された際、伊勢半らしい「小粋な遊び心」を感じたといいます。「プライベートなことでも、真剣な挑戦なら後押ししてくれる。そんなおおらかな社風に感謝しています」と語る彼女が選んだのは、かつて諦めた夢への再挑戦でした。

## 封印していた「音楽への情熱」。人生初のピアノリサイタルへの挑戦
　野口氏の挑戦は、社内でもひときわ注目を集める「人生初のピアノリサイタル」でした。6歳から始め、一時は音大を目指すほど打ち込んでいたピアノ。しかし就職を機に教室をやめ、人前で弾く機会を失っていたといいます。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/d0f51da6-1318-4a72-8dfa-79e45456999e.jpg)
▲長らく胸に秘めていた「人生初のピアノリサイタル」を実現させた野口氏

　「自分は演奏を聴いてもらうことがモチベーションだったのだと、やめてから気づきました」と語る野口氏。仕事との両立に悩みながらも、「たとえ5分でも毎日弾く」と決めて練習に励みました。さらに、かつての後輩に譜めくりを頼み、取引先の人をフルート奏者としてゲストに招くなど、周囲を巻き込んで準備を進めていったといいます。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/6c9773df-2d17-4491-a555-ea4b1885e5c6.jpg)
▲プログラムも自身で作成。演奏以外にも多忙な準備期間を過ごした

　本番前のプレッシャーや不安に対しても、「失敗しても気持ちを切り替える」と心に決め、自分と向き合い続けた野口氏。迎えた当日は、会場のピアノの音色に感動し、自分でも驚くほどの集中力で演奏できたと振り返ります。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f1abb625-e44a-435a-a2a2-f710ce2f9ae6.jpg)
▲音楽を通じて意気投合した取引先の方とフルートアンサンブルを披露

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/ea61acbe-9516-4ed9-bc43-6649326baf52.jpg)
▲会場には支店の仲間や取引先の人の姿も。野口氏の人望がうかがえる

　「無我夢中で演奏する姿に泣きそうになった」――。来場した取引先の人からの言葉や、笑顔で帰っていく観客の姿に、野口氏の心は満たされました。

## 「できない」が「できる」に変わる。挑戦の経験が仕事の質を変えていく
　この一大チャレンジを終えた野口氏は、大きな達成感とともに、仕事に対する新たな視点を得たといいます。

　「演奏動画を見返して改善するプロセスは、仕事の振り返りと同じ。商談での言動や資料、タイムマネジメントなどを客観的に捉え、次へ活かす重要性を再認識しました。現状に満足せず、相手の期待を上回る仕事をしたい」と、その表情は晴れやかです。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/b117398a-1217-419f-bcdd-6349e70c4e1f.png)
▲仲間を巻き込んだチャレンジの成功は、仕事への向き合い方にも好影響を与えた。

　事務局の山﨑氏も、「『できない』と思っていることも、きっかけがあれば『できる』に変わる。この経験が、社員にとって柔軟な発想で仕事に取り組むきっかけになってほしい」と期待を寄せます。

　社員の「はじめて」の一歩を支えることが、結果として顧客への価値提供や組織の成長へと繋がっていく。伊勢半グループが仕掛けたこの小さな挑戦の連鎖は、200年の歴史を持つ老舗企業を、より強く、よりしなやかに進化させていく原動力となっているようです。


創業200年の伊勢半グループが、社員の「人生初の挑戦」を支援する企画「My 1st Challenge」を実施。ピアノリサイタルや日本舞踊など、一見業務と無関係な挑戦がなぜ社員の仕事の質を高めるのか。パーパス浸透のために老舗企業が仕掛けた、遊び心溢れるマインドチェンジの舞台裏に迫ります。

創業200年の老舗・伊勢半が仕掛ける「遊び心」。社員の人生初を支援する「My 1st Challenge」の真意

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/9d3acd20-73e2-45fb-b017-21f20906899d.jpg)

　株式会社伊勢半が展開する「ヒロインメイク」は、**2005年に誕生し、2025年に20周年を迎えました** 。往年の少女漫画を彷彿とさせる劇画調のキャラクターと、「少女漫画のヒロイン」という鮮烈なコンセプト。その独自の世界観は、誕生当時から業界に大きな衝撃を与えました。

　しかし、ヒロインメイクの本質は、単に奇をてらったビジュアルだけではありません。長年培われた伊勢半の“ものづくりへのこだわり”が結実した高い品質と機能性こそが、今や国内外で多くのファンを惹きつける理由となっています。

　今回は、ブランドの節目に満を持して投入された **完全新作マスカラ「ラッシュハイプ」開発の裏側** について、商品プランナーの若狹汐美氏と商品設計担当の松永美香氏の話から、そのヒットの秘訣を紐解きます。

[ヒロインメイクは20周年を迎えました！](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000929.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/e1c93708-e75b-4306-97c7-85e34ae37776.jpg)
▲ヒロインメイク商品プランナー　若狹汐美氏。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/06e1214e-b0e1-485c-8ce8-c53f47d9cdd7.jpg)
▲ヒロインメイク設計担当　松永美香氏。

## 「ヒロインは涙を流しても美しい」という直感が生んだ、前代未聞の挑戦
　ブランド名にも冠されている「ヒロイン」というキーワードは、立ち上げメンバーのある“ひらめき”から生まれたものだといいます。

　当時、驚異的な耐久力とカールキープ力を持つマスカラが開発されましたが、その凄さを伝えるコンセプトの着想に、担当者は頭を悩ませていました。そんな折、ふと脳裏をよぎったのが、当時話題になっていた **昭和の少女漫画を実写化したドラマ**でした。

　 **「少女漫画のヒロインは、涙を流しても、汗をかいても、いつだって美しい目もとを崩さずに描かれている。この耐久力を表現するのに、これ以上の言葉はないのではないか」** 。

　この確信が、「少女漫画のヒロインのような魅力的な目元になれる」という唯一無二のコンセプトに繋がりました。

[姫子が天からファンのみなさんへ 感謝のスペシャルムービー](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000956.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/e48abff7-ab4a-4dd0-9d5d-d62c06585e74.jpg)
▲ヒロインメイクのオリジナルキャラクター「エリザベート・姫子」。美の王国の王女として、美に悩める人々を導く設定だ。

　ビジュアルの検討段階でも、メンバー間で激しい議論が交わされました。メルヘンなイメージからクールな女性像まで、**さまざまなヒロイン像を模索し、ブランドにふさわしい姿を追求したといいます** 。

こうして誕生した「ヒロインメイク」でしたが、**キャラクターを前面に押し出したパッケージは、当時のコスメ業界では前代未聞の挑戦。不安視する声も少なくありませんでした。** しかし、蓋を開けてみれば、機能性を高く評価する口コミが瞬く間に浸透。発売1年目でベストコスメを受賞する快挙を成し遂げました。現在では、 **単品アイメイク市場においてシェアNo.1※を誇るモンスターブランドへと成長を遂げています。** 

※ 出典：【データ】インテージSRI+　【チャネル】DgS,SM,HC　【対象商品】セルフ商品　【カテゴリー】単品マスカラ・単品アイライナー　【期間】2025年 3月～8月
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/613b754a-e9cd-48b3-a006-f3a29861587d.jpg)
▲2005年のブランド誕生当時の商品。このパッケージが20年前に与えたインパクトは計り知れない。

## 20年目の「禁断の投資」——独自開発ブラシと新処方へのこだわり

2025年、20周年という節目に登場したのが、**独自開発の“ハイパーリフトブラシ”と新処方“グラムラッシュフォーミュラ”を搭載した「ラッシュハイプ」です** 。これは、20年かけて盤石な地位を築いた今だからこそ挑めた「攻めの商品」なのだと開発陣は語ります。

[指先超えブラシがまつ毛を根元からリフト＆カール！ヒロインメイクから主役級 立体美まつ毛が叶う新マスカラ登場！](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000977.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/31b212ce-893d-46fd-a72f-fd7ba7001b19.jpg)
▲新発売の「ヒロインメイク ラッシュハイプ」。

**若狹氏：** 「ラッシュハイプ」で目指したのは、今のヒロインメイクが提供できる“最高のマスカラ”です。新たにブラシをゼロから独自開発することは、莫大な時間とコストを要する、会社としても非常に大きな投資でした。失敗が許されないプレッシャーの中、設計担当と1ミリ以下の寸法まで突き詰め、90本近い試作品を吟味しました。伊勢半の研究所が持つ基礎研究の知見を総動員することで、短期間でこれまでにない品質の処方を完成させることができました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/e64064b6-41fa-459b-9b7f-6778c373b576.jpg)
▲特徴的なブラシは、広い面でまつ毛を根元から引き上げ、先端の操作性で細かい部分まで仕上げられる設計だ。

**松永氏：** 令和の時代に求められる“上品で美しい盛れ感”という絶妙なバランスを実現するため、処方とブラシの両面から徹底的にアプローチしました。特にこだわったのは、操作性、カール保持力、そしてダマのないなめらかな塗膜の3点。コームの歯の角度や硬さを微調整し続け、ブランド初となる成分を配合することで、つるんとした質感と圧倒的なキープ力を両立させることに成功しました。

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▲ボリュームを出しながらも、厚塗り感のない洗練された仕上がりを実現している。

　すでに盤石なラインナップを持つ中で、あえて「ラッシュハイプ」を投入する。その意義を巡っては、社内でも熱い議論が交わされたといいます。

## 「1,000本ノック」のようなネーミング案、そして4時間の密談
　「ラッシュハイプ」は、最初から  **グローバル展開を見据えた戦略的商品 **として開発されました。2006年から始まった海外展開も好調で、今や現地のベストコスメに名を連ねるほどですが、今回は国内外両方の市場で通用するネーミングとデザインに、並々ならぬ苦労があったといいます。

**若狹氏：** 海外でもインパクトがあり、かつ商標や規制をクリアする言葉を探し、まるで「1,000本ノック」のように案を出し続けました。そうしてたどり着いたのが、“HYPE（ハイプ）”という言葉。「盛り上がる」「イケてる」といった現代的なニュアンスを持つこの言葉こそが、新しい挑戦にふさわしいと考えたのです。また、あえて売場で目立たないとされる「ブラックベース」のパッケージを採用しました。ピンク基調の什器の中で逆に存在感を際立たせるという、20年築きあげた自信があるからこその逆転の発想でした。  

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/39bf7a09-2d5b-4cec-9d2e-723c035f5cbc.jpg)

　一方、設計の松永氏も、初めて採用する「エラストマー」素材のブラシ開発で壁にぶつかっていました。

**松永氏：** ゴムのような弾性を持つエラストマーブラシは、形状の自由度が高い一方で、サプライヤーとのイメージ共有が極めて困難でした。理想とは異なるサンプルが届き、担当者全員で頭を抱えたこともありました。しかし、改良依頼を詳細な図解で行い、時には4時間以上にわたるミーティングを重ねるなどの末に、ようやく納得のいく形状を完成させたのです。

## 「変わらない信念」と「変わりゆく理想」の狭間で
ブランドの誇りをかけた挑戦となった「ラッシュハイプ」。最後に、両氏が描くヒロインメイクの未来について話を聞きました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/6ec96456-2212-4ec0-a19d-3a2f0bedd8a6.jpg)

**若狹氏：** 20年で環境は変わっても、プランナーとして「より良いアイテムを生み出す」という本質は変わりません。「猛暑の滝汗でもヒロインメイクなら大丈夫」という絶大な信頼を裏切ることなく、時代と共に変化する“理想のヒロイン像”を捉え続けたい。それを簡単に、一日中再現できる耐久アイメイクを追求していく決意です。

**松永氏：** 学生時代から愛用していたブランドの節目に携われたことに、深い感慨を抱いています。先輩たちが築き上げた情熱と技術というバトンを重んじつつ、今の時代の感性に応えることで、ブランドの魅力をさらに広げていきたいです。

　前代未聞のビジュアルで登場し、20年かけてシェアNo.1※の地位を不動のものにしたヒロインメイク。その成功に安住することなく、顧客の「いちばんほしいを、いちばんに」実現しようとする挑戦は、これからも続いていくに違いありません。



2005年の誕生から20周年を迎えたアイメイクブランド「ヒロインメイク」。劇画調ビジュアルと圧倒的な機能性でシェアNo.1を誇る同ブランドが、満を持して完全新作マスカラ「ラッシュハイプ」を発売。20年の節目に挑んだ異例の独自ブラシ開発、世界市場を見据えた戦略など、ヒットの裏にある開発者の執念に迫る。

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