## 視覚を捨て「唇」の感覚に全集中。老舗・伊勢半が仕掛けた、異例の“暗闇の口紅店”が狙う戦略
　熾烈な競争が続くリップ市場において、キスミー フェルムの口紅「ルージュアクト トリコタッチ」は異彩を放っている。同商品が何よりこだわったのは、スペックや色味以上に「塗り心地」そのものだという。

　その魅力を伝えるべく、東京・表参道で実施されたプロモーションが話題を呼んだ。イベント名は「暗闇の中のルージュ店」。本来、色味や仕上がりを鏡で確認しながら選ぶはずの口紅を、あえて「視界を遮る」ことで選ばせるという、前代未聞の試みだ。

　意識を唇の感覚だけに集中させ、最適な温度・圧力・角度で施される“人生最高のひと塗り※”を体験してもらう。このユニークなイベントの舞台裏について、同社PR担当の斎藤香氏に話を聞いた。

※キスミー フェルム内　塗り心地のこと


[【News Release】キスミー フェルムの新ルージュ　感覚を研ぎ澄ます暗闇で人生最高のひと塗りを。「暗闇の中のルージュ店」期間限定オープン](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000947.000002194.html)  

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/a87dc891-59da-4ddb-aa54-83a8bc65368c.png)
▲キスミー フェルムPR担当　株式会社伊勢半　コミュニケーション本部　広報宣伝部　斎藤香氏

## あえて「見ない」ことで本質を味わう。暗闇で体験する至福のタッチアップ
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9bc949d5-80e6-4434-91f7-0c99ddb6fdcb.png)

　地下へ続く階段を降りた先にあるのは、口紅の「塗り心地」を五感で味わうための空間だ。来場者はまず、全6色の中から今日の1色を選ぶ。ルーレットに運を委ねるか、自らの直感で選ぶか。その1本を手に、静寂な暗闇へと足を踏み入れる。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/81d66529-d7bf-4eb3-8d90-dcc886d977bf.png)
▲（左）運を天に任せてルーレットで選ぶ体験も。（右）直感で心惹かれるカラーを選ぶこともできる。

　薄暗い空間では、柔らかなベールに包まれ、心地よい音声ガイダンスに従って深呼吸。心身をリラックスさせ、意識を唇に集中させていく。準備が整ったところでメイクアップアーティストが登場し、いよいよタッチアップが始まる。

　研究データに基づき、口紅のなめらかさを最も引き出す「温度・角度・圧力」で塗られるひとときは、まさに至福。同商品の最大の特徴である「なめらかさ」を肌で感じ、不思議な没入体験は幕を閉じる。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/3e10b427-554d-4171-9ca8-33e62a39c336.jpg)

▲暗闇空間の様子（※撮影のため実際より照明を明るくしています）

　現在、化粧品市場は「リップ戦国時代」と呼ばれるほど各社がしのぎを削っている。通常、ユーザーは「発色の良さ」や「色持ち（落ちにくさ）」、あるいは「トレンドの質感」を基準に選ぶことが多い。

　しかし、キスミー フェルムはあえてそこに「なめらかさ」という独自の価値を突きつけた。競合との差別化を図るため、徹底的に「塗り心地の良さ」を追求したのだという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/88240f28-6202-4f63-8b0b-3f27a833ff2c.png)
▲「キスミー フェルム ルージュアクト トリコタッチ」全6色　1,650円（税込）

## 「目に見えない良さ」をどう伝えるか？ 抽象的な特長を体験に変えるアイデア
　「ルージュアクト トリコタッチ」には、緻密な「ミクロカードハウス構造」や「スムースエモリエントオイル」など、高度な技術が凝縮されている。さらに、伊勢半グループのルーツである日本伝統の口紅「小町紅」の原料（紅花）から抽出した独自の保湿成分も配合。江戸時代から続く紅屋としての矜持が、現代の技術と融合し、この“とりこ”になるような塗り心地を生み出したのだ。

[【News Release】江戸時代に紅屋として創業した伊勢半が作る「紅」原料由来のうるおい成分配合、唇を“とりこ”にする至福のなめらかルージュ](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000917.000002194.html)

　しかし、この「塗り心地」という価値は、非常に抽象的で目に見えない。PR担当の斎藤氏は、プロモーションの検討段階で大きな課題に直面したという。

　「『塗り心地が良い』と口で言うのは簡単ですが、色や仕上がりと違って伝わりにくい。この特長を理解してもらうには、実際に塗って体感してもらうのが一番だと考えました」と斎藤氏は振り返る。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/16426c5b-4423-4583-8c44-155269fb04fc.jpg)
▲なめらかさを最大限に引き出すため、研究所と協力して導き出した最適な「温度・角度・圧力」で提供。

　そこで着目したのが、昨今注目を集める「イマーシブ（没入型）体験」だ。
　「感触に没頭してもらうため、あえて視覚を遮るという決断をしました。さらに、研究所の協力のもと、なめらかさを最も感じられる『温度・角度・圧力』を科学的に導き出し、コンテンツに落とし込んだのです」

## メイク体験の常識を覆す。開催までの困難と、予想を上回る大反響
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/dcc406a1-2a28-4cda-8b2d-57e1c945a8b1.png)

　「目で見ること」を前提とするメイク体験において、その常識を覆す企画だけに、実現までには多くの苦労があったという。

　「五感にフォーカスするというテーマは決まっても、それを具体的にどう空間にするか、細部を練るのに時間を要しました。また、完全な暗闇を作れる場所探しも難航。外光が入らず、かつ集客しやすい会場を求めて、チームで議論を重ねました」

　音響や香りにまでこだわり、ようやく迎えた当日。予約制のタッチアップ枠は開始早々に全日満席となり、当日キャンセル待ちは常に100名に達した。新感覚の体験への関心の高さがうかがえる。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/2d5fe35c-8bf5-40ee-a72a-663e518ac53a.jpg)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/14adf0f7-548c-42f4-ac44-6c7651415e9d.jpg)

▲予約なしで楽しめるメイクコーナーやSNS映えするフォトスポットも用意された。

　4日間で約1,200名が来場。悪天候の日もあったが、会場は熱気に包まれた。体験者からは「今まで味わったことのない不思議な体験」「塗り心地にこれほど集中したのは初めて」といった驚きの声が相次いだ。フリーのメイクコーナーでも、「この価格でこの塗り心地はすごい」と、多色買いを検討するユーザーも多かったという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/04176987-7376-47da-b24c-4ca7cece40f0.jpg)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/b197b2e8-cc05-4310-bbc7-87704a5266b0.jpg)
▲連日盛況を博し、多くのユーザーが新ルージュの感触を堪能した。

　大成功を収めた一方で、斎藤氏は「2時間以上お待ちいただいた方もいた。待ち時間を楽しんでいただく工夫など、新たな課題も見つかりました」と、次なる展開への意欲を見せる。

## 狙うは“パーセプションチェンジ”。伝統ブランドが挑むブランドイメージの刷新
　今回のイベントは、単なる商品告知にとどまらない。斎藤氏によれば、ブランドに対する「パーセプションチェンジ（意識改革）」を促すという重要なミッションがあるという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/3942be43-d9a7-4b76-9950-3d1ae08bff35.jpg)

▲会場の細部にまで、キスミー フェルムの世界観を反映。

　「デザインの刷新やSNS活用、そして今回のリアルイベントを通じ、これまで接点のなかった20〜40代の方々にも、購入の選択肢として認識していただきたいと考えています」

　「キスミー フェルム」は、1987年の誕生以来、来年で40周年を迎える。時代の変化に寄り添い続けてきたロングセラーブランドは、いま再び、驚きに満ちた体験を通してユーザーとの新たな関係を築こうとしている。老舗のプライドと革新的なアイデアが融合したこの取り組みが、市場にどのような風を吹き込むのか、今後も注目したい。


熾烈な「リップ戦国時代」において、キスミー フェルムが打ち出したのは「塗り心地」への徹底したこだわりだった。視界を遮り、唇の感覚を研ぎ澄ませる異例のイベント「暗闇の中のルージュ店」を開催。老舗ブランドが挑んだ、五感に訴えるプロモーションの舞台裏と、その先に描く「意識改革」の戦略に迫る。

「あえて色を見せない」口紅のプロモーション。リップ戦国時代に老舗・伊勢半が仕掛けた“暗闇”の戦略

　**昨年、2025年に創業200周年を迎えた株式会社伊勢半は、日本一長い歴史を持つメイクアップ化粧品メーカーだ。そのはじまりは江戸時代の1825年に創業した紅屋にまで遡る。** 

　日本伝統の化粧品「紅」を現代まで守り継ぐ一方、戦後は総合化粧品メーカーへと本格的に舵を切り、確かな品質の商品と先駆的でユニークな宣伝販促により、「キスミーシャインリップ」など数々のヒット商品を世に送り出し、「キスミー」ブランドを世に広めてきた。

　現在も「ヒロインメイク」「ヘビーローテーション」「キスミー フェルム」「キス」などのブランドを展開し、 市場の最前線を常に走り続ける伊勢半が歩んできた200年の道のりとは。 創業200周年のその先へと新たな一歩を踏み出した今の想いについて、代表取締役社長の澤田晴子氏に話を伺った。

[「最後の紅屋」であり、日本で１番長い歴史を持つメイクアップ化粧品メーカー　伊勢半グループ創業200周年](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000920.000002194.html)
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/79300b5b-17ed-4e8e-b3be-073c25d1cd7b.jpg)
▲代表取締役社長　澤田晴子氏。



## 江戸から変わらぬ「紅」の製法を現代へ受け継ぐ最後の紅屋「伊勢半」
　江戸時代後期の1825（文政8）年、初代・澤田半右衛門は江戸の日本橋小舟町に紅屋「伊勢屋半右衛門（通称：伊勢半）」を創業した。伊勢半が創業したころは、活気にあふれた江戸の町で町人文化が花開き、**化粧も身分の高い一部の人のものから、広く庶民にも広がった** 時代だという。

**澤田社長：** 伝え聞く話では、川越で生まれた半右衛門は13～14歳で江戸へ出て、奉公を始めました。その時から「いずれは自分の店を持ちたい」という高い志を抱いて励み、36歳で江戸の商業の中心地であった日本橋に伊勢半を創業したのです。熟練の職人がつくり上げた伊勢半の「小町紅」は、高品質の証とされる玉虫色の光沢を放ち、それが江戸の町で大きな評判を呼んで、商売は非常に順調な滑り出しだったといいます。

　紅花の花びらにわずか1%だけ含まれる赤色色素を、職人が手間暇かけて抽出し作られる日本伝統の化粧品「紅」。お猪口ひとつ分の紅を作るのには、 **紅花の花びら約1,000輪分**  が必要とされる。

　純度の高い紅はうつわに塗って乾くと、赤色が緑に輝く玉虫色に変化し、使用する際に水を含ませた筆で取ると、再び赤色となる。この神秘的な紅の不思議は、現代の科学をもってしても解明されていないという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/52e3d3a4-255c-429d-a1ca-293789ed27fe.jpg)
▲紅花の花びらから作られる日本伝統の化粧品「紅」。

**澤田社長：** 紅づくりの製法は代々、伊勢半の当主にのみ口頭で伝えられてきた「門外不出」のものです。職人の極めて繊細な感覚が必要とされる紅づくりは、マニュアル化や機械化が一切不可能です。現在も、当主に認められたわずか3名の職人にのみその技術が継承されており、江戸時代から変わらぬ製法を現代に至るまで守り続けています。

　時代が江戸から明治に変わると、海外から安くて扱いやすい化学染料が輸入されるようになり、かつては数々の店が名を連ねていた紅屋も相次いで閉店に追い込まれた。
そんななか、 **伊勢半は時代の煽りを受けながらも、実直に紅づくりを続けた結果、気づけば伝統の紅づくりを継承する唯一の紅屋となっていた。**  同社は令和となった現在もなお、 **最後の紅屋として江戸時代から変わらぬ製法で、紅づくりを守り続けているのだ。**  

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/7ed4d80c-0a2f-41b9-bfb2-35d85a0f7939.jpg)

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝  
紅づくりの技術をはじめ、日本の化粧史や明治以降のレトロコスメなどを展示  
紅ミュージアム（表参道）  
https://www.isehan-beni.co.jp/museum/  
10：00～17：00　日曜・月曜休館　入場無料  

## 総合化粧品メーカーへの舵取りと、昭和を彩った「キスミー」の誕生

　最後の紅屋としての使命感のもと、伝統的な紅づくりを守り継ぐ一方で、伊勢半は西洋風の油性口紅の研究開発にもいち早く取り組んだ。そして昭和の初めには、**戦後ヒット商品を次々と送り出すことになるブランド「キスミー」が誕生**  し、口紅だけでなくファンデーションや香水など多岐にわたる商品を展開。総合化粧品メーカーとして時代の流れに合わせ、その姿を柔軟に変化させていったのである。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/40fb3cb7-a1de-48e4-a128-df197a2bc761.jpg)


**澤田社長：** 昭和の初めという時代背景を考えれば、「私にキスして！」という刺激的な意味を持つ「キスミー（KISSME）」をブランド名に冠したことは、極めて先駆的な挑戦だったといえます。戦後、ユニークな宣伝販促も相まって口紅を中心に数々のヒット商品を連発し、日本のメイク史にその名を刻むブランドへと成長を遂げました。

　最初のヒット商品となったのは、戦後まもない1946年に発売された「キスミー特殊口紅」だ。まだ食糧が不足していた時代に、唇の荒れに効果のある成分を入れた口紅を **「口唇に栄養を与える」**  というコピーをつけて宣伝したところ、栄養という言葉に敏感だった当時の人々の心をとらえヒットした。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/d7a60ece-6179-491a-afda-9174c5c0d905.jpg)
▲キスミー特殊口紅の広告「口唇に栄養を与える」のコピーが世の心をとらえた。

**澤田社長：** 戦前、連日連夜にわたる試行錯誤の末、ようやく海外製品にも引けを取らない渾身の口紅を完成させ、発売に至りました。品質そのものは申し分のない出来映えだったのですが、結果として売れ行きは芳しくなかったといいます。その最大の理由は、圧倒的な「宣伝力」の不足にありました。そこで「製品がいかに優秀であっても、効果的な宣伝が伴わなければ世には広まらない」という痛切な教訓を得たのです。この学びがあったからこそ、戦後にユニークな宣伝広告を次々と展開し、日本中に「キスミー旋風」を巻き起こすことができたのだと考えています。

　その後、1955年に発売された「キスミースーパー口紅」は、落ちない口紅として支持を得たことはもちろん、 **「キッスしても落ちない」**  という大胆な宣伝コピーと、映画のワンシーンのような刺激的なビジュアルで一大センセーションを巻き起こした。これにより世の中の圧倒的な支持を集め、  **「口紅といえばキスミー」**  と言われるまでになった。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/e4fc8c93-f29d-4cf7-9f98-c33d3d00d15b.jpg)
▲キスミースーパー口紅の広告は、そのインパクトで議論を巻き起こすも結果的に多くの支持を獲得。

　そして1970年、**今も日本の化粧史にその名を残す、ギネス級の大ヒット商品「キスミーシャインリップ」が誕生** する。まだリップグロスというものが日本に存在していなかった当時、 **日本初の唇のつや出し専用口紅**  として発売。パールのような輝きとはひと味違う、濡れたような透明感が人々の心を鷲掴みにしたのである。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/0da62242-23bb-4e2b-8a53-4924430db947.jpg)
▲キスミーシャインリップ。



　当時、カラーテレビの普及によりテレビに映る芸能人の明るく輝く唇が、人々の目に魅力的に映った。憧れのアイドルに近づきたい気持ちと、ちょっと背伸びしたいおしゃれ心がくすぐられ、当時のOLから火がつき、瞬く間に中高生にまで人気が広がった。当時高校生だった澤田氏も「クラスみんなが必ず1本は持っているようなマストアイテムだった」と懐かしむ。

**澤田社長：** 当時、画面に映し出される芸能人の輝くような唇は、人々の目に非常に魅力的に映ったのです。「憧れのアイドルに近づきたい」という願いや、少し背伸びをしたいおしゃれ心が刺激され、まずはOL層から火がつき、瞬く間に中高生の間でも爆発的な人気となりました。私自身も当時は高校生でしたが、クラスの誰もが必ず一本は持っているような、まさにマストアイテムでした。私にとっても、キスミーというブランドを強く意識するきっかけとなった、非常に思い出深い商品です。

　その後、キスミーシャインリップは **1976年に年間販売本数1,300万本超を記録**  し、日本のメイク史にその名を刻む大ヒットとなったのだ。

## いつの時代も変わらず、私たちが大切にしていること

　江戸時代に紅屋としてスタートし、その後も口紅を中心とした数々のヒット商品を送り出してきた伊勢半。現在ではマスカラ・アイライナーが人気の「ヒロインメイク」や、眉マスカラのパイオニア「ヘビーローテーション」など、その展開は多岐にわたる。

　**日本一長い歴史をもつメイクアップ化粧品メーカー** として、江戸から令和まで人々の「美しくありたい」という不変の願いに応えてきた同社には、**いつの時代も変わらず大切にしている3つのこと**  があるという。

　それは **「品質」「遊び心」「革新」** だ。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/33efbae3-bd08-49b2-959f-8ce20fb5d57c.jpg)

**澤田社長：** 職人気質ともいえる「妥協のない品質へのこだわり」は、創業以来、脈々と受け継がれてきた当社の魂です。先代から聞いた話ですが、戦後の焼け野原で口紅づくりを再開した際、世の中は粗悪なものであっても飛ぶように売れる物不足の時代でした。しかし先代は、「いずれ品不足が解消されれば粗悪品は淘汰され、良質なものだけが生き残る時代が必ず来る」と信じ、原料の質に徹底してこだわり抜いたといいます。そして、その確信が正しかったことは、間もなく訪れた時代の変化が証明することとなりました。

　品質や機能性へのこだわりは今なお、耐久アイメイクブランドとして支持を集める「ヒロインメイク」をはじめ、伊勢半のものづくりの基盤となっている。

　そして、伊勢半らしさを表すパーソナリティに掲げられている **「小粋な遊び心」** も欠かせない要素だ。


**澤田社長：** 「次は何でお客様を驚かせ、喜んでいただけるか」――私たちは常にそのことばかりを考えています。商品を通じて、心躍るような体験を届けていきたい。高い耐久性を誇るマスカラを発売する際、往年の少女漫画を彷彿とさせるキャラクターを起用し、「少女漫画のヒロインのような魅力的な目もとになれる」という独自の世界観を打ち出した『ヒロインメイク』も、当社の根底にある「遊び心」なしには決して誕生しなかったはずです。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/b0e15954-c9de-4684-843d-c10eaf93aa25.jpg)
▲2005年に誕生し、昨年20周年を迎えたヒロインメイク。

　伊勢半が長きにわたり業界の最前線を歩んでこられた最大の理由は、 **伝統を大切にしながらも、変化を恐れず常に「革新」を重ねてきたこと** にあるだろう。200年におよぶ道のりのなかでは、数々の日本初・業界初の商品や取り組みが誕生している。

　そのなかでも、 **1966年に日本の化粧品業界にはじめて導入したPSP（パーフェクトセルフパッケージ）システム** は特筆すべきだ。現在ではドラッグストアなどで一般的になった、個包装された商品をフック付きの棚に並べ、お客様が自由に手に取れる販売方法を定着させた。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/23bf6d68-22d2-4213-8e7a-61e3b65d4213.jpg)
▲今では当たり前となった化粧品のセルフ販売を伊勢半が日本の化粧品業界にはじめて導入。

**澤田社長：** 化粧品のセルフ販売を可能にした「PSPシステム」が日本で導入されるまで、化粧品選びといえば百貨店や専門店での「対面販売」が主流でした。日本人の奥ゆかしさゆえか、当時は店員の方に気を遣ってしまい、本当に欲しいものや好みを言い出せず、勧められるがままに購入して後悔するケースも多かったといいます。そんな折、アメリカ視察で訪れたスーパーマーケットにおいて、人々が食品や日用品と同じように  **自分で自由に化粧品を手に取って買っていく姿を目にしました。その際の感動と衝撃を日本にも取り入れたいという強い想いが、それまでの業界の常識を打ち破り、日本の化粧品市場に大きな革新をもたらしました** 。

　現在の商品開発においても、その革新的な姿勢は健在だ。 **まだ世にない物を真っ先に生み出そうとする熱い想いは、化粧品市場に驚きを与え、新たなメイクの常識を提案してきた** 。

　高耐久マスカラにあわせた「マスカラリムーバー」や、眉マスカラを市場に根付かせた「カラーリングアイブロウ」など、新たな価値を提案しようとする情熱はとどまるところを知らない。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/f099a3de-c46e-4826-b020-0cfa609fe929.jpg)
▲まだ世にない物をいちばんに生み出そうとする「ものづくりへのひたむきさ」が実を結んだ人気商品。

## 「The 1st Cosmetics. 伊勢半　いちばんほしいを、いちばんに」
　創業200周年を機に、伊勢半は伝統を守りつつも革新への努力を尽くしてきた先人たちに想いを馳せ、その先の未来を見据えたパーパスを発表した。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/d063f3b7-5465-4606-b377-0403a6e0d308.jpg)

**澤田社長：** 現存する最後の紅屋として、江戸の創業以来変わらぬ「紅」の伝統を絶やすことなく、後世へと繋いでいくこと。そして、日本で最も長い歴史を持つメイクアップ化粧品メーカーとして、いかなる時代も市場の最前線に立ち、お客様がいま「いちばんほしい」と願うものをどこよりも早くお届けしたい。そうして、皆様に「いちばんに」選ばれる存在であり続けることを目指してまいります。

　伊勢半グループは、これからもメイクを楽しむ人々の気持ちに寄り添いながら、世界中の人々を喜ばせ、驚かせ、輝かせて、沢山の美と幸せを紡いでいく。


1825年創業、日本最古のメイクアップ化粧品メーカーである伊勢半。江戸伝統の「紅」を守り抜く唯一の紅屋でありながら、昭和には「キスミー」、現代では「ヒロインメイク」とヒットを連発。200年にわたり市場の最前線を走り続ける同社の、伝統と革新が共存する独自の経営哲学と足跡を、代表の澤田晴子氏が明かす。

創業200年、日本最古のメイクメーカー「伊勢半」が勝ち続ける理由。江戸の「紅」から「ヒロインメイク」へ繋ぐ革新の系譜

## 結婚式の新常識「フォトウェディング」、7割が実施する時代に
　フォトウェディング――挙式や披露宴を行わず写真撮影で結婚の記念を表す形態が、結婚式の文化として完全に定着したようだ。「フォトウエディング動向調査2024」（Photorait）によれば、2023年度のフォトウェディング実施率は70.6％に達したという。これは、多くのカップルにとって、フォトウェディングが当たり前の選択肢になっていることを示している。  

　コロナ禍を経て結婚式への価値観が多様化する中、フォトウェディングは単なる代替案ではなく、新しい文化として地位を築いた。経済的な負担を抑えつつ、「自分たちらしさ」を最大限に表現したいという現代のカップルのニーズが、この流れを後押ししているといえるだろう。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/szuZG79Cs3fkejv7RQdmo5/d8b96b6a-b2d2-41f9-bf3c-f21ebd19cf29.jpg)

## カップルがスタジオを「一択」で選ぶ理由
　同調査では、スタジオ選びに関する興味深いデータも明らかになっている。それは、半数以上のカップルが、問い合わせや相談を1つのスタジオにしか行っていないという事実だ。

　これは、多くのカップルがネットやSNSで入念な下調べを行い、自分たちの理想を叶えてくれるスタジオをピンポイントで選んでいることの表れだろう。数ある選択肢の中から、たった一つの場所を慎重に見極めているのだ。

　その選択の決め手として最も多かったのが、「希望するイメージに近い写真が撮れそうだから」という理由だった。カップルは単に美しい写真だけでなく、自分たちの物語を表現できる「世界観」そのものを求めている。そのためには、撮影のロケーションが極めて重要な要素となる。背景、光、空間の雰囲気すべてが、理想の一枚を創り上げる重要な要素となっているのだ。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/szuZG79Cs3fkejv7RQdmo5/bb01e37d-5166-4ccf-b6bc-fd47f1cd705e.jpg)

## なぜ3年連続？ 業界が注目するフォトスタジオの「異例のリニューアル」
　そんな中、ひときわ存在感を放つのが、フォトウェディングスタジオの「studio LUMINOUS（スタジオルミナス）」だ。同社は2018年にお台場にオープン。挙式披露宴の開催が困難だったコロナ禍において、洗練されたスタジオセットで新しい結婚式のスタイルを提案し、多くのカップルから支持を集めてきた。

　注目すべきは、その変化への姿勢だ。2023年、2024年に続き、2025年にもリニューアルを実施。実に3年連続でスタジオを刷新し続けている。フォトスタジオがこれほど継続的に変化することは珍しく、業界でも異例の取り組みとして注目されている。

　この絶え間ない変化には、明確な理由があるようだ。時代とともに移り変わるカップルの価値観や美意識に応え、普遍的な美しさと最新のトレンドを両立させるためだという。SNSの普及によって、求められる写真のスタイルが目まぐるしく変わる今、空間を常にアップデートすることは不可欠だと考えているのだ。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/szuZG79Cs3fkejv7RQdmo5/b7b9ef15-ff82-4761-9e80-829ce6a33cd6.jpg)

## 「理想」を形にするための見えざる戦い
　とはいえ、屋内スタジオのリニューアルには特有の難しさがある。限られた空間の中で新たな変化を生み出すには、既存のシーンをなくすという決断も必要になる。それは単なる模様替えではなく、空間全体のコンセプトを根本から見直す大がかりな作業となる。

　また、今どのようなスタジオが求められているかを的確に捉えることも大きな課題だ。SNSのトレンドは驚くほど速く、昨年の人気が今年も続くとは限らない。市場調査や顧客ニーズの分析を重ね、時代の流れを敏感に読み解く力が試される。

　さらに、営業を続けながらのリニューアルは、顧客への影響を最小限に抑えつつ、短期間で質の高い変更を実現せねばならず、まさに時間との勝負でもあるという。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/szuZG79Cs3fkejv7RQdmo5/52fca640-411c-4ed1-b5ad-1e3a9d2d317c.jpg)

## 1枚の写真に込められた「愛の物語」
　数々の困難を乗り越えてまで、なぜルミナスは変化を続けるのか。その答えは、多様化し続ける一組一組のカップルが描く理想の結婚式像にあるという。顧客の期待を上回る体験を届けるため、現状に甘んじることなく、より良いサービス、より美しい空間、より感動的な瞬間を創造することに挑戦し続けているのだ。

　ルミナスのブランドステートメントは「その1枚が、愛を絆に変えてゆく。」だ。

　この言葉には、単なる記念撮影を超え、二人の愛をより深い絆へと昇華させたいという強い想いが込められている。一枚の写真が持つ力を信じ、その瞬間に込められた愛の物語を永遠に美しく残す。その使命感が、彼らを突き動かしている。

　変わりゆく時代の中で、変わらない愛のカタチを美しく残していくルミナスの挑戦は、これからも続いていくだろう。

## 結婚式の新常識「フォトウェディング」、7割が実施する時代に
フォトウェディング――挙式や披露宴を行わず写真撮影で結婚の記念を表す形態が、結婚式の文化として完全に定着したようだ。「フォトウエディング動向調査2024」（Photorait）によれば、2023年度のフォトウェディング実施率は70.6％に達したという。これは、多くのカップルにとって、フォトウェディングが当たり前の選択肢になっていることを示している。  

コロナ禍を経て結婚式への価値観が多様化する中、フォトウェディングは単なる代替案ではなく、新しい文化として地位を築いた。経済的な負担を抑えつつ、「自分たちらしさ」を最大限に表現したいという現代のカップルのニーズが、この流れを後押ししているといえるだろう。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/szuZG79Cs3fkejv7RQdmo5/d8b96b6a-b2d2-41f9-bf3c-f21ebd19cf29.jpg)

## カップルがスタジオを「一択」で選ぶ理由
同調査では、スタジオ選びに関する興味深いデータも明らかになっている。それは、半数以上のカップルが、問い合わせや相談を1つのスタジオにしか行っていないという事実だ。

これは、多くのカップルがネットやSNSで入念な下調べを行い、自分たちの理想を叶えてくれるスタジオをピンポイントで選んでいることの表れだろう。数ある選択肢の中から、たった一つの場所を慎重に見極めているのだ。

その選択の決め手として最も多かったのが、「希望するイメージに近い写真が撮れそうだから」という理由だった。カップルは単に美しい写真だけでなく、自分たちの物語を表現できる「世界観」そのものを求めている。そのためには、撮影のロケーションが極めて重要な要素となる。背景、光、空間の雰囲気すべてが、理想の一枚を創り上げる重要な要素となっているのだ。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/szuZG79Cs3fkejv7RQdmo5/bb01e37d-5166-4ccf-b6bc-fd47f1cd705e.jpg)

## なぜ3年連続？ 業界が注目するフォトスタジオの「異例のリニューアル」
そんな中、ひときわ存在感を放つのが、フォトウェディングスタジオの「studio LUMINOUS（スタジオルミナス）」だ。同社は2018年にお台場にオープン。挙式披露宴の開催が困難だったコロナ禍において、洗練されたスタジオセットで新しい結婚式のスタイルを提案し、多くのカップルから支持を集めてきた。

注目すべきは、その変化への姿勢だ。2023年、2024年に続き、2025年にもリニューアルを実施。実に3年連続でスタジオを刷新し続けている。フォトスタジオがこれほど継続的に変化することは珍しく、業界でも異例の取り組みとして注目されている。

この絶え間ない変化には、明確な理由があるようだ。時代とともに移り変わるカップルの価値観や美意識に応え、普遍的な美しさと最新のトレンドを両立させるためだという。SNSの普及によって、求められる写真のスタイルが目まぐるしく変わる今、空間を常にアップデートすることは不可欠だと考えているのだ。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/szuZG79Cs3fkejv7RQdmo5/b7b9ef15-ff82-4761-9e80-829ce6a33cd6.jpg)

## 「理想」を形にするための見えざる戦い
とはいえ、屋内スタジオのリニューアルには特有の難しさがある。限られた空間の中で新たな変化を生み出すには、既存のシーンをなくすという決断も必要になる。それは単なる模様替えではなく、空間全体のコンセプトを根本から見直す大がかりな作業となる。

また、今どのようなスタジオが求められているかを的確に捉えることも大きな課題だ。SNSのトレンドは驚くほど速く、昨年の人気が今年も続くとは限らない。市場調査や顧客ニーズの分析を重ね、時代の流れを敏感に読み解く力が試される。

さらに、営業を続けながらのリニューアルは、顧客への影響を最小限に抑えつつ、短期間で質の高い変更を実現せねばならず、まさに時間との勝負でもあるという。
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/szuZG79Cs3fkejv7RQdmo5/52fca640-411c-4ed1-b5ad-1e3a9d2d317c.jpg)

## 1枚の写真に込められた「愛の物語」
数々の困難を乗り越えてまで、なぜルミナスは変化を続けるのか。その答えは、多様化し続ける一組一組のカップルが描く理想の結婚式像にあるという。顧客の期待を上回る体験を届けるため、現状に甘んじることなく、より良いサービス、より美しい空間、より感動的な瞬間を創造することに挑戦し続けているのだ。

ルミナスのブランドステートメントは「その1枚が、愛を絆に変えてゆく。」だ。

この言葉には、単なる記念撮影を超え、二人の愛をより深い絆へと昇華させたいという強い想いが込められている。一枚の写真が持つ力を信じ、その瞬間に込められた愛の物語を永遠に美しく残す。その使命感が、彼らを突き動かしている。

変わりゆく時代の中で、変わらない愛のカタチを美しく残していくルミナスの挑戦は、これからも続いていくだろう。

フォトウェディングが一般化する中、カップルのスタジオ選びはよりシビアになっている。そんな市場で、3年連続という異例のリニューアルを続ける「スタジオルミナス」。なぜ彼らは変化を恐れないのか、その挑戦の裏側にある想いに迫る。

「その1枚が、愛を絆に変えてゆく。」――異例の3年連続リニューアル。「スタジオルミナス」の哲学に学ぶ、愛されるブランドの作り方

## 「ご祝儀3万円」が当たり前の時代は、もう終わり？
　「友人の結婚式、嬉しいけど正直ご祝儀3万円はキツイ……」。  
あなたも、一度はこんな風に悩んだ経験がありませんか？

　かつては人生の「必須イベント」とも言えた結婚式。しかし少子化やライフスタイルの多様化が進むにつれ、結婚自体が“自由な選択”となり、結婚式そのもののあり方も大きな転換期を迎えています。

　婚活・ウェディング事業を手がけるタメニーが行った調査では、20〜44歳の未婚男女484人のうち約64％が「ご祝儀3万円は高い」と回答しました。さらにその内訳を見てみると、「とても高い」が19％、「まあ高い」が45％と、多くの若者がご祝儀に対して重荷に感じていることが浮き彫りになったのです。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/vaxUe2fbDtDfdZuiqzp4Jr/e33be987-9996-40ee-b9f3-586b3a6d531a.png)

## 「申し訳ない」が結婚式をしない理由に？

　「本当は式を挙げたいけど、お金がない」

　タメニーが実施した調査で「結婚式を挙げない最大の理由」として挙げられたのが、このお金の問題でした。ところが、問題は費用だけではありません。

　意外にも「ご祝儀をいただくことが申し訳ない」と感じ、式を控えるという新たな悩みを抱えるカップルも増えているのです。

　一方で、新郎新婦の76％は「親や友人に感謝を伝えたい」という強い思いから、結婚式を行っているという事実も明らかになっています。
感謝の気持ちを伝えたい。でもゲストには負担をかけたくない――。
このジレンマこそ、現代の若いカップルが直面するリアルな課題でした。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/vaxUe2fbDtDfdZuiqzp4Jr/e8b013d5-e9bc-4ff5-8fda-10c793af613c.png)

## 「ラフスタ」誕生──キーワードは、肩肘張らない「1万円」

　「ご祝儀は1万円くらいがちょうどいい」  
こうした声から生まれたのが、タメニー発の新スタイル結婚式「ラフスタ」です。その誕生のきっかけは、結婚式にまつわる“本音”に耳を傾けたことだといいます。

　「結婚式をやりたいが費用がきつい」「ゲストを呼びたいが負担をかけるのは忍びない」「贈り贈られ、双方が気を遣う」

　そんな新郎新婦やゲストの率直な声に真正面から向き合い、「誰にも気兼ねせず心から楽しめる結婚式とは？」という問いから、プロジェクトがスタートしました。

　ブランド名である「ラフスタ」は、「形式ばらず（rough）」と「心から笑える（laugh）」の2つの意味を掛け合わせたもの。「結婚式＝こうあるべき」という従来の常識にとらわれず、もっと自由に等身大で結婚式を楽しんでほしい、そんな願いが込められています。

　ラフスタの特徴は、シンプルで明快です。

　まず、新郎新婦が必要な挙式費用は、わずか100万円前後。通常300万円台と言われる結婚式費用の相場に対して、非常に安価です。人気の会場で挙式を行えるが、食事は気軽なビュッフェ形式を採用。そして、ゲストが用意するご祝儀は、1万円程度を推奨しています。 
「常識」にとらわれず、しかし「きちんと感謝は伝えたい」——この両立を追求した先に、「ラフスタ」という新しい選択肢は生まれました。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/vaxUe2fbDtDfdZuiqzp4Jr/cecc78ca-6315-467c-90d3-7d2d0cb7e657.jpg)

## 結婚式にニューノーマルを！「ビュッフェ式」が切り開く革命とは？

　前述の特徴でまず特筆すべきは、ビュッフェスタイルの食事という点でしょう。「結婚式＝フルコース料理」という固定観念に、ラフスタは真正面から挑みました。

　同社のプロジェクトチームが最優先に考えたのは、「ゲストが心からリラックスして楽しめる時間と空間づくり」でした。決まった料理が順番に運ばれてくる従来のコーススタイルは、格式高く優雅ですが、一方では緊張感も伴います。「もっと自由に動き回り、カジュアルに人と交流できる空間があれば――」という想いから導き出されたのが、“ビュッフェスタイル”という新提案でした。

　ただし、この決断には大きな不安もあったといいます。  
「結婚式といえばコース料理」というイメージが根強くある中で、果たしてお客様に受け入れてもらえるのか。社内では「ラフすぎないか？」「安っぽく思われないか？」といった声も挙がった中で、ゲストの笑顔を信じ、あえてカジュアルなスタイルに舵を切ったそうです。

　実際に提供してみると、想像以上にポジティブな反響があったといいます。
参加者からは『このほうが気軽で話しやすかった』『ビュッフェスタイルで結婚式を挙げたかった』といった嬉しい声が多数寄せられたのです。

　形式にこだわらないことで、会場の空気感が和らぎ、自然と笑顔になれる。料理の“形”を少し変えるだけで、ゲストと主催者双方が本当に望んでいた“理想の結婚式”が生まれました。

　コストを抑えながらも満足度をアップさせるという、「ラフスタ」ならではの逆転の発想がうかがえます。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/vaxUe2fbDtDfdZuiqzp4Jr/c600f944-9eac-4ae1-8481-6640a6515846.jpg)

## 多様化する結婚式に、新しい「ちょうどいいかたち」を提供したい

　人生の節目を祝い、感謝の気持ちを伝える「結婚式」。そのあり方は今後ますます多様になっていくでしょう。

　 タメニーのラフスタからは、「結婚式＝こうであるべき」という固定観念を見直し、本当にカップルやゲストが求めるスタイルを提供することを大切にする姿勢が窺えます。

　一人ひとりの価値観やライフスタイルに寄り添った“ちょうどいいかたち”を模索していく――。  
時代とともに変化していく「結婚式へのニーズ」に応える、『ラフスタ』のような新たなスタイルは、これからのスタンダードになっていくのかもしれません。

## 「ご祝儀3万円」が当たり前の時代は、もう終わり？
「友人の結婚式、嬉しいけど正直ご祝儀3万円はキツイ……」。  
あなたも、一度はこんな風に悩んだ経験がありませんか？

かつては人生の「必須イベント」とも言えた結婚式。しかし少子化やライフスタイルの多様化が進むにつれ、結婚自体が“自由な選択”となり、結婚式そのもののあり方も大きな転換期を迎えています。

婚活・ウェディング事業を手がけるタメニーが行った調査では、20〜44歳の未婚男女484人のうち約64％が「ご祝儀3万円は高い」と回答しました。さらにその内訳を見てみると、「とても高い」が19％、「まあ高い」が45％と、多くの若者がご祝儀に対して重荷に感じていることが浮き彫りになったのです。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/vaxUe2fbDtDfdZuiqzp4Jr/e33be987-9996-40ee-b9f3-586b3a6d531a.png)

## 「申し訳ない」が結婚式をしない理由に？

「本当は式を挙げたいけど、お金がない」

タメニーが実施した調査で「結婚式を挙げない最大の理由」として挙げられたのが、このお金の問題でした。ところが、問題は費用だけではありません。

意外にも「ご祝儀をいただくことが申し訳ない」と感じ、式を控えるという新たな悩みを抱えるカップルも増えているのです。

一方で、新郎新婦の76％は「親や友人に感謝を伝えたい」という強い思いから、結婚式を行っているという事実も明らかになっています。
感謝の気持ちを伝えたい。でもゲストには負担をかけたくない――。
このジレンマこそ、現代の若いカップルが直面するリアルな課題でした。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/vaxUe2fbDtDfdZuiqzp4Jr/e8b013d5-e9bc-4ff5-8fda-10c793af613c.png)

## 「ラフスタ」誕生──キーワードは、肩肘張らない「1万円」

「ご祝儀は1万円くらいがちょうどいい」  
こうした声から生まれたのが、タメニー発の新スタイル結婚式「ラフスタ」です。その誕生のきっかけは、結婚式にまつわる“本音”に耳を傾けたことだといいます。

「結婚式をやりたいが費用がきつい」「ゲストを呼びたいが負担をかけるのは忍びない」「贈り贈られ、双方が気を遣う」

そんな新郎新婦やゲストの率直な声に真正面から向き合い、「誰にも気兼ねせず心から楽しめる結婚式とは？」という問いから、プロジェクトがスタートしました。

ブランド名である「ラフスタ」は、「形式ばらず（rough）」と「心から笑える（laugh）」の2つの意味を掛け合わせたもの。「結婚式＝こうあるべき」という従来の常識にとらわれず、もっと自由に等身大で結婚式を楽しんでほしい、そんな願いが込められています。

ラフスタの特徴は、シンプルで明快です。

まず、新郎新婦が必要な挙式費用は、わずか100万円前後。通常300万円台と言われる結婚式費用の相場に対して、非常に安価です。人気の会場で挙式を行えるが、食事は気軽なビュッフェ形式を採用。そして、ゲストが用意するご祝儀は、1万円程度を推奨しています。 
「常識」にとらわれず、しかし「きちんと感謝は伝えたい」——この両立を追求した先に、「ラフスタ」という新しい選択肢は生まれました。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/vaxUe2fbDtDfdZuiqzp4Jr/cecc78ca-6315-467c-90d3-7d2d0cb7e657.jpg)

## 結婚式にニューノーマルを！「ビュッフェ式」が切り開く革命とは？

前述の特徴でまず特筆すべきは、ビュッフェスタイルの食事という点でしょう。「結婚式＝フルコース料理」という固定観念に、ラフスタは真正面から挑みました。

同社のプロジェクトチームが最優先に考えたのは、「ゲストが心からリラックスして楽しめる時間と空間づくり」でした。決まった料理が順番に運ばれてくる従来のコーススタイルは、格式高く優雅ですが、一方では緊張感も伴います。「もっと自由に動き回り、カジュアルに人と交流できる空間があれば――」という想いから導き出されたのが、“ビュッフェスタイル”という新提案でした。

ただし、この決断には大きな不安もあったといいます。  
「結婚式といえばコース料理」というイメージが根強くある中で、果たしてお客様に受け入れてもらえるのか。社内では「ラフすぎないか？」「安っぽく思われないか？」といった声も挙がった中で、ゲストの笑顔を信じ、あえてカジュアルなスタイルに舵を切ったそうです。

実際に提供してみると、想像以上にポジティブな反響があったといいます。
参加者からは『このほうが気軽で話しやすかった』『ビュッフェスタイルで結婚式を挙げたかった』といった嬉しい声が多数寄せられたのです。

形式にこだわらないことで、会場の空気感が和らぎ、自然と笑顔になれる。料理の“形”を少し変えるだけで、ゲストと主催者双方が本当に望んでいた“理想の結婚式”が生まれました。

コストを抑えながらも満足度をアップさせるという、「ラフスタ」ならではの逆転の発想がうかがえます。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/vaxUe2fbDtDfdZuiqzp4Jr/c600f944-9eac-4ae1-8481-6640a6515846.jpg)

## 多様化する結婚式に、新しい「ちょうどいいかたち」を提供したい

人生の節目を祝い、感謝の気持ちを伝える「結婚式」。そのあり方は今後ますます多様になっていくでしょう。

 タメニーのラフスタからは、「結婚式＝こうであるべき」という固定観念を見直し、本当にカップルやゲストが求めるスタイルを提供することを大切にする姿勢が窺えます。

一人ひとりの価値観やライフスタイルに寄り添った“ちょうどいいかたち”を模索していく――。  
時代とともに変化していく「結婚式へのニーズ」に応える、『ラフスタ』のような新たなスタイルは、これからのスタンダードになっていくのかもしれません。

「友人の結婚式は嬉しいけれど、ご祝儀3万円は正直キツイ…」——そんな本音が、結婚式の在り方そのものを変えつつある。時代の変化とともに生まれた、ご祝儀1万円の新スタイル結婚式『ラフスタ』の誕生背景を追った。


誕生秘話