## 学校で「メイク」は教育か、タブーか？ 公立中が踏み切った「眉毛の授業」が引き出す生徒の自主性

　「学校」と「メイク」――。この2つの言葉は、今もなお校則で厳しく制限されることが多く、親和性が低いものと見なされがちだ。個性の尊重が叫ばれる現代社会においても、教育現場においてメイクは依然として「タブー」の領域にある。

　しかし、文部科学省が「主体的・対話的で深い学び」を提唱し、教育の在り方が問われるなか、この壁を打ち破るユニークな試みが現れた。授業の一環として「メイク体験」を導入した公立中学校があるのだ。

　産学の想いが合致し、実現に至った新たな学びのカタチ。その舞台裏について、渋谷区立原宿外苑中学校（当時）の駒崎彰一校長（※1）の視点から紐解いていく。

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▲渋谷区立原宿外苑中学校・校長　駒崎彰一氏(※1)

(※1)　インタビュー当時。現：渋谷区立代々木中学校・校長

## 「メイクは自己表現」伊勢半が中高生に伝えたい自由な価値観
　学校とメイクを巡る環境には、奇妙な矛盾が存在する。多くの中学・高校では校則で禁止され、学ぶ機会すら与えられない。それにもかかわらず、一歩社会へ出れば「メイクは身だしなみ、マナー」として当然のように求められるのが現実だ。

　こうした状況に一石を投じるのが、コーポレートブランド「KISSME」を展開する株式会社伊勢半だ。同社は「私らしさを、愛せるひとへ。」というメッセージを掲げ、メイクを「義務」ではなく、自分らしさを表現するための「自由なツール」と定義している。

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▲2022年に開催した第1回KISSMEメイク部の様子。プロのメイクアップアーティストと一緒にメイクの楽しさを体感。

　同社が取り組む「KISSMEメイク部」は、生徒たちが部活動のように楽しみながら、自分に合ったメイクを見つける場だという。また、2023年からは「眉毛ホームルーム」という活動もスタートさせている。

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▲原宿外苑中学校で開催した眉毛ホームルームの様子。

　これは、眉メイクブランド「ヘビーローテーション」が、眉の悩みを抱える中高生に対し、メイクを通じて自分に自信を持つきっかけを提供しようとする試みだ。男女を問わず、初心者でも挑戦しやすい眉マスカラを使い、自己表現の楽しさを体験してもらうことを目的としている。

　原宿外苑中学校では、2024年に全校生徒約300名を対象とした「眉毛ホームルーム」を実施。さらに2025年には、新入生を対象に、メイクによる外見と内面の変化を体感し、「自己表現としてのメイク」を考える特別授業を継続している。なぜ、公立中学校がこれほど大胆な教育プログラムを導入したのだろうか。

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▲近年男性ユーザーも増えている眉マスカラに男子生徒も含め全員でチャレンジ。

[【News Release】KISSMEが「眉毛ホームルーム」を都内中学校にて開催　先生のメイク後の姿に　男女約100人の中学生が眉メイクに挑戦](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000870.000002194.html)

## 駒崎校長が説く「本質に迫る」オーセンティックな学び
　「学校とメイク」という、一見すると対極にある要素を掛け合わせた背景には、駒崎校長が掲げる「本物を見せる、本質に迫る」という教育哲学がある。

駒崎氏：「原宿外苑中学校は “Don’t think．Just do ! HarajukuGaien 'やっちゃえ 原宿外苑'” を合言葉に教育活動を展開しています。今回の伊勢半との取り組み以外にも積極的に企業や関連団体と連携して『授業』として様々な内容を取り入れています」

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▲メイクによる印象変化を生徒たちに体感してもらうべく、日ごろ接している先生方にメイクを施します。

　文部科学省が求める「深い学び」について、駒崎氏は「本質に迫ること」だと定義する。単なる知識の習得にとどまらず、それが社会とどう繋がっているのかを実感させる。そのための「本物の体験」として、メイクの授業は位置づけられた。

駒崎氏：「具体的には各教科の学びも、それぞれがどう社会に繋がっているのかを生徒たちに教えています。単に覚えるだけではなく、世の中の事象と重ねて考えるスキルを学ぶことで、頭に残る知識が将来活用できる知識となると考えています」

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## 授業から生まれた「手話×メイク」という新たな探究
　学校という枠組みを超え、企業のリアルな活動に触れることは、生徒たちに「課題解決」の視点をもたらすという。

駒崎氏：「従来の授業形式にとらわれない体験をさせていくと、課題解決の方法を生徒たちが自ら身に付けて、課題にアタックしていくようになります。そして自分なりに動き出し、探究学習に繋がっていきます。これはプロジェクト・ベースド・ラーニング（PBL）という学習法で、決まったカリキュラムを淡々とこなすのではなく、自身で問題を発見、解決していくことに重きを置く方法です」

　伊勢半の「メイクは自由な自己表現」という理念に触れた生徒たちは、驚くほど真摯に、そして積極的に授業に向き合ったという。

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▲普段はメイクをしないという2名の先生がメイクを施した姿で登場。生徒たちはいつもと違う姿に驚き。

　驚くべきは、その後の展開だ。この授業をきっかけに、「自己表現は共生社会を歩む励みになる」と気づいた生徒たちから、新たなアイデアが生まれた。同校が主催するイベント「原リンピック」において、生徒自らが「手話×メイク」の体験ブースを企画したのだ。この提案を受けた伊勢半が「KISSMEメイク部」として協力し、多様性を表現する新たな取り組みへと発展した。

[【News Release】メイクに触れるきっかけを作り好きなメイクを楽しむ KISSMEメイク部 中学生のアイデアをもとに「手話×メイク」で多様性を表現](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000880.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/b0c9be75-ae1b-4916-bb55-35caadd45066.jpg)
▲2024年6月に実施したイベント「原リンピック」での出張KISSMEメイク部

## 「校則がない」学校が見据える、自律した生徒の育成
　原宿外苑中学校には、公立校としては極めて珍しく、細かい校則も生徒手帳すらも存在しない。これこそが「自ら体験し、自ら考え、自ら判断する」という自律性を育むための環境づくりなのだと駒崎氏は語る。

駒崎氏：「校則がないので、これまでもメイクをして登校している生徒もいました。しかし、受験を控える時期になると生徒自らTPOを考えメイクをしなくなるなど、自主的な行動も見られます。生徒たちにある程度の判断を任せても問題ないと感じています」

　一足飛びに校則を撤廃するのではなく、例えば行事の際に土足登校を認めるなど、段階的に「当たり前」を見直してきたという駒崎氏。生徒を主体に据えた対話の積み重ねが、メイクという自由な表現を受け入れる土壌を作ったのだ。

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　「メイクをしないのも一つの自己表現」という生徒の意見を例に挙げながら、駒崎氏はこう締めくくる。「大切なのは、メイクをするかしないかではなく、どのような自分を表現したいのかを自ら考えること」。多感な時期に、あえて社会的な「矛盾」としてのメイクに向き合う機会を作ることは、大人が子供たちに提供できる貴重な学びのきっかけとなるはずだ。

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　眉の色を少し変える、リップを塗ってみる。そんな小さな好奇心から始まる自己表現が、生徒たちの内面に前向きな変化をもたらしていく。伊勢半は、化粧品メーカーとしてこれからも、生徒たちの自主性と自律性を育む教育活動を模索し続けていくという。


校則で禁止されることが多い「学校でのメイク」。そんな中、あえて授業にメイク体験を取り入れた公立中学校がある。渋谷区立原宿外苑中学校の駒崎彰一校長と化粧品メーカー・伊勢半が仕掛ける「本質に迫る学び」とは。自己表現のツールとしてメイクを捉え直し、生徒の自主性を育む教育の最前線を追った。

渋谷の公立中が「メイクの授業」から導き出した、本質に迫る「深い学び」の答え

## 老舗のプライドと革新。社員200人の「はじめて」を後押しする理由
　2025年に創業200周年という記念すべき節目を迎えた伊勢半グループ。この長い歴史を持つ老舗企業がいま、社員一人ひとりの「個人的な挑戦」を支援するユニークな取り組みを行っているといいます。

　その名も「My 1st Challenge」。新しく制定されたパーパス「The 1st Cosmetics. 伊勢半　いちばんほしいを、いちばんに」を社内に浸透させるための施策です。驚くべきは、その内容。社員が未経験のことに挑戦する際、会社が上限2万円まで費用を補助するというものです。

　「200年の歴史がある老舗というと保守的なイメージを持たれがちですが、私たちは伝統と同じくらい革新を大切にしています」と語るのは、同企画を推進したグループ事業管理部の山﨑栞氏。パーパスにある「驚きとワクワクを真っ先に生み出す」という姿勢を体現するため、まずは社員自身が自分の世界を広げる経験をしてほしい、という狙いがあったといいます。

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▲株式会社伊勢半ホールディングス コーポレート企画本部 グループ事業管理部　山﨑 栞氏
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▲株式会社伊勢半 営業本部 中部支店　野口 紗矢香氏

[【News Release】社員のチャレンジを応援する企画はじめての挑戦を後押しする「My 1st チャレンジ」](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001005.000002194.html)

## バンジージャンプから着付けまで、多様な「挑戦」が社内に変化を生む
　この企画には、200周年にちなんで200名の社員が参加。その内容は「パーソナルカラー診断」といった美容関連から、「高所恐怖症克服のためのバンジージャンプ」「富士登山」まで、実に多岐にわたったといいます。

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▲2025年、伊勢半グループ創業200周年を機にパーパスを制定

　事務局の山﨑氏自身も、この機会に「人生初の着付けと日本舞踊」に挑戦しました。

　叔母の影響で抱いていた「いつかやってみたい」という想いを形にしたのです。

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▲山﨑氏は人生初の「着物の着付けと日本舞踊」にチャレンジ。厳しくも丁寧に指導してくれたという師範（中央）とともに。

　「小さな積み重ねが信頼につながる」という師範の言葉は、山﨑氏の仕事への向き合い方にも大きな影響を与えたといいます。企画を通じ、社員からは「挑戦することがマインドチェンジにつながった」という声が多く寄せられました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/35f956e7-92cc-44ad-bc45-31d1c7e74f82.png)
▲着付けや日本舞踊を通じ、日本文化を理解することの大切さを実感したという。

　中部支店の野口紗矢香氏は、この企画が発表された際、伊勢半らしい「小粋な遊び心」を感じたといいます。「プライベートなことでも、真剣な挑戦なら後押ししてくれる。そんなおおらかな社風に感謝しています」と語る彼女が選んだのは、かつて諦めた夢への再挑戦でした。

## 封印していた「音楽への情熱」。人生初のピアノリサイタルへの挑戦
　野口氏の挑戦は、社内でもひときわ注目を集める「人生初のピアノリサイタル」でした。6歳から始め、一時は音大を目指すほど打ち込んでいたピアノ。しかし就職を機に教室をやめ、人前で弾く機会を失っていたといいます。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/d0f51da6-1318-4a72-8dfa-79e45456999e.jpg)
▲長らく胸に秘めていた「人生初のピアノリサイタル」を実現させた野口氏

　「自分は演奏を聴いてもらうことがモチベーションだったのだと、やめてから気づきました」と語る野口氏。仕事との両立に悩みながらも、「たとえ5分でも毎日弾く」と決めて練習に励みました。さらに、かつての後輩に譜めくりを頼み、取引先の人をフルート奏者としてゲストに招くなど、周囲を巻き込んで準備を進めていったといいます。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/6c9773df-2d17-4491-a555-ea4b1885e5c6.jpg)
▲プログラムも自身で作成。演奏以外にも多忙な準備期間を過ごした

　本番前のプレッシャーや不安に対しても、「失敗しても気持ちを切り替える」と心に決め、自分と向き合い続けた野口氏。迎えた当日は、会場のピアノの音色に感動し、自分でも驚くほどの集中力で演奏できたと振り返ります。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/f1abb625-e44a-435a-a2a2-f710ce2f9ae6.jpg)
▲音楽を通じて意気投合した取引先の方とフルートアンサンブルを披露

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▲会場には支店の仲間や取引先の人の姿も。野口氏の人望がうかがえる

　「無我夢中で演奏する姿に泣きそうになった」――。来場した取引先の人からの言葉や、笑顔で帰っていく観客の姿に、野口氏の心は満たされました。

## 「できない」が「できる」に変わる。挑戦の経験が仕事の質を変えていく
　この一大チャレンジを終えた野口氏は、大きな達成感とともに、仕事に対する新たな視点を得たといいます。

　「演奏動画を見返して改善するプロセスは、仕事の振り返りと同じ。商談での言動や資料、タイムマネジメントなどを客観的に捉え、次へ活かす重要性を再認識しました。現状に満足せず、相手の期待を上回る仕事をしたい」と、その表情は晴れやかです。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/b117398a-1217-419f-bcdd-6349e70c4e1f.png)
▲仲間を巻き込んだチャレンジの成功は、仕事への向き合い方にも好影響を与えた。

　事務局の山﨑氏も、「『できない』と思っていることも、きっかけがあれば『できる』に変わる。この経験が、社員にとって柔軟な発想で仕事に取り組むきっかけになってほしい」と期待を寄せます。

　社員の「はじめて」の一歩を支えることが、結果として顧客への価値提供や組織の成長へと繋がっていく。伊勢半グループが仕掛けたこの小さな挑戦の連鎖は、200年の歴史を持つ老舗企業を、より強く、よりしなやかに進化させていく原動力となっているようです。


創業200年の伊勢半グループが、社員の「人生初の挑戦」を支援する企画「My 1st Challenge」を実施。ピアノリサイタルや日本舞踊など、一見業務と無関係な挑戦がなぜ社員の仕事の質を高めるのか。パーパス浸透のために老舗企業が仕掛けた、遊び心溢れるマインドチェンジの舞台裏に迫ります。

創業200年の老舗・伊勢半が仕掛ける「遊び心」。社員の人生初を支援する「My 1st Challenge」の真意

## 200年の伝統と「遊び心」が結実。伊勢半が仕掛けた、社員も知らない「ギネス世界記録™」への極秘任務

　江戸時代後期の1825年、日本伝統の化粧品「紅」を製造・販売する紅屋として産声を上げた株式会社伊勢半。昨年、創業200周年という記念すべき節目を迎えた同社は、7月に盛大な記念式典を開催した。

　しかし、その華やかな舞台裏では、ある「シークレットミッション」が進行していたという。社員にさえ当日まで秘匿されていたのは、出席者全員で「ギネス世界記録™」に挑むという前代未聞の企画だった。

　この一大プロジェクトを成功に導くため、陰で奔走した二人の社員がいる。企画運営を担った総務部の村岡真生子氏と、準備を支えた広報宣伝部の鈴木幸恵氏だ。彼女たちが語った、感動の式典までの知られざる舞台裏を紐解く。

[【News Release】化粧品メーカー伊勢半グループ創業200周年を記念した創業記念式典開催　従業員一丸となりギネス世界記録™に挑戦「リレー形式で紅を筆でつけた最多人数」456名で記録達成！！](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000993.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/85df131d-a446-43de-b0b8-78a48045b553.jpg)

▲株式会社伊勢半ホールディングス 総務本部 総務部 村岡 真生子氏（右）株式会社伊勢半 コミュニケーション本部 広報宣伝部 鈴木幸恵氏（左）

## 社員が“200年の歴史の1ピース”であることを実感するために
　2025年7月に執り行われた創業200周年記念式典。会場には来賓やOB・OG、国内外の社員など450名以上が集結した。プロジェクトメンバーが最も重視したのは、単なる祝賀会にとどめず、社員のエンゲージメントを高めること。そして、一人ひとりに“自分たちも歴史の1ピースを担う存在である”と実感してもらうことだったという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/5880c227-e7bc-4231-8e2c-e0b4d4da9354.jpg)

▲会場入口では、イラスト化された伊勢半グループの歴代当主が参加者を出迎えた。

[【News Release】「最後の紅屋」であり、日本で一番長い歴史を持つメイクアップ化粧品メーカー　伊勢半グループ創業200周年](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000920.000002194.html)

　村岡氏は、新たに発表されたパーパスに込めた想いをこう振り返る。
　「“商品を手にした瞬間の喜び、使った瞬間の驚き、そのような感動品質の商品づくりを続ける”というメッセージを実現するには、まず私たちがその感動を味わうべきだと考えました。単なるお祝いではなく、記憶に刻まれる“忘れられない式典”にすることを目指したのです」

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/62c3c7fc-618c-408c-af89-23b5171856ca.jpg)

▲2025年1月、創業200周年に際して発表された新パーパス。

　「歴史を他人事として傍観するのではなく、『自分たちが歴史を担う一員なんだ！』という誇りや愛着を感じてほしかった」と村岡氏は語る。

　OB・OGと現役社員が、同じ体験を通して想いを共有できる場。その答えが「ギネス世界記録™」への挑戦だった。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/85c12c7d-0554-479d-bf1a-5243a1fdfe92.jpg)

## “私たちにしかできないこと”×“らしさ”の追求
　「ヒロインメイク」などのヒットブランドで知られる同社だが、200周年の節目に選んだテーマは、やはりルーツである「紅」だった。

　鈴木氏は企画の背景をこう明かす。「伊勢半らしい“小粋な遊び心”を大切にしたかった。全社員が研修で紅について学びますが、実際に塗ったことがない社員もいます。それなら、全員で紅を塗り、原点に思いを馳せるチャレンジがいいのではないか、と考えたのです」

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/91e957fc-c900-4097-b101-40ae488a2727.jpg)

▲今も変わらぬ製法で守り続ける、伊勢半の矜持（きょうじ）ともいえる紅。玉虫色の輝きは高品質の証だ。

　こうして、参加者450名超がリレー形式で紅を塗るという挑戦が決まった。江戸時代から続く“最後の紅屋”としてのアイデンティティを打ち出しつつ、社員を当事者に巻き込む絶好の機会が整ったのである。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/43b9e2aa-7239-4d77-a1d4-68de664866f0.jpg)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/06f2bf23-466c-4d2d-83f5-69d11d9a491d.jpg)

▲一人ずつ紅筆を手に、前の人から受け取ってから5秒以内に紅を唇に塗っていくというルールが課せられた。

## 成功へ向けた「シークレットミッション」の難しさ
　最大の課題は、この挑戦を当日まで「完全秘匿」にすることだった。驚きと感動を最大化させるため、準備は極秘裏に進められたが、その苦労は並大抵ではなかったという。

　鈴木氏は、「紅の調達など他部署の協力が必要な場面でも、詳細を伏せたまま動かなければならなかった」と振り返る。

　さらに、ルールや動線の確認、リレー順の検討など、前例のない挑戦ゆえの調整は直前まで続いた。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/649eb664-ec19-4bc7-a363-12aaeb9e389d.jpg)

▲450名超が集まる会場での動線確保やタイムスケジュールの検討は、熾烈を極めたという。

　開催1週間前には、タイムキーパーに「ストップウォッチ使用経験のある第三者」かつ「体育教員免許などの公的証明」が必要という難題が浮上。窮地に立たされたが、メンバーの縁で陸上の指導者が急遽協力してくれることになり、奇跡的にクリアしたというエピソードも明かされた。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/44b00d07-e0f9-4e8e-8814-5d6065580605.jpg)
　村岡氏も、通常業務と並行しての準備に焦りを感じていたが、周囲の社員たちの「式典準備、大変ですよね。来週以降で大丈夫ですよ」という温かな言葉に支えられたと話す。社員たちの期待が、彼女たちのエネルギー源となっていたのだ。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5474f0d7-0d40-4095-a6cf-56c3888a90a5.jpg)
▲ギネス世界記録™の公式認定員が、失格行為がないか厳正なジャッジを行う。

## 歓喜の瞬間。456名でつないだ「紅のバトン」
　そして迎えた式典当日。サプライズでの挑戦発表に会場はどよめき、ボルテージは一気に高まった。

　村岡氏が各テーブルを回ると、「私たちがフォローします！」と力強い声が上がったという。

　1人目からスタートしたリレーは、200年の時をつないできた「小町紅」を次々と手渡していく。

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　最初は緊張感に包まれていたが、次第に和やかな空気に。カメラに向けてパフォーマンスを見せる社員も現れるなど、会場全体に笑顔が広がった。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/4d324cc4-4a90-4bea-8e97-1def916c2734.jpg)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/505abc40-0805-4824-920e-838a0d6786ab.jpg)

▲役員から来賓、OB・OGまで、全員が一つになってバトンをつないでいく。

　ついに456人目が塗り終えた瞬間、会場の盛り上がりは最高潮に達した。公式認定員による審査の結果、失格者はゼロ。「リレー形式で紅を筆でつけた最多人数 456名」という記録が正式に認定された。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/cdc04982-f871-4873-9ea8-303bce02a4a0.jpg)

　ギネス世界記録™樹立の瞬間、会場は割れんばかりの歓声に包まれた。

　鈴木氏は、「全員が成功し、文句なしの記録達成となったことが本当に嬉しい」と顔をほころばせる。

　村岡氏も、「会場が歓喜の声に包まれ、まさに求めていた一体感が生まれた。すべての苦労が報われた思い」と、その胸中を語った。

## 感動体験を「いちばんほしいを、いちばんに」の原動力へ

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/qigxeQbaNQNb1WhYLZ3wk4/386bc570-0550-4255-951d-21d0ddeed3a8.jpg)
  
　無事に幕を閉じた創業200周年の式典。最後に二人は、これからの展望を語ってくれた。

　「社員の皆さんが誇らしげに挑戦に取り組む姿を見て、記録以上の価値を感じた」と鈴木氏。

　村岡氏も、「運営スタッフでありながら、私自身が一番ワクワクしたかもしれない。目標だった『忘れられない式典』が実現できた」と達成感をにじませる。

　「革新的老舗」「ユニークな創造性」「本物を届けるひたむきさ」「小粋な遊び心」。

　伊勢半らしさが凝縮されたこの日の感動は、同社が掲げる「The 1st Cosmetics. 伊勢半　いちばんほしいを、いちばんに」というパーパスを実現するための、新たな原動力となっていくに違いない。


創業200周年を迎えた化粧品メーカー・伊勢半。その記念式典の裏側では、社員に一切秘密で進められた「ギネス世界記録™」への挑戦という壮大なプロジェクトが動いていた。伝統の『紅』を使い、社員一人ひとりが歴史の当事者となった感動の舞台裏と、仕掛け人たちの熱き想いに迫る。

老舗のプライドと革新が結実。伊勢半が“私たちにしかできないこと”でギネス世界記録™を塗り替えるまで

## 視覚を捨て「唇」の感覚に全集中。老舗・伊勢半が仕掛けた、異例の“暗闇の口紅店”が狙う戦略
　熾烈な競争が続くリップ市場において、キスミー フェルムの口紅「ルージュアクト トリコタッチ」は異彩を放っている。同商品が何よりこだわったのは、スペックや色味以上に「塗り心地」そのものだという。

　その魅力を伝えるべく、東京・表参道で実施されたプロモーションが話題を呼んだ。イベント名は「暗闇の中のルージュ店」。本来、色味や仕上がりを鏡で確認しながら選ぶはずの口紅を、あえて「視界を遮る」ことで選ばせるという、前代未聞の試みだ。

　意識を唇の感覚だけに集中させ、最適な温度・圧力・角度で施される“人生最高のひと塗り※”を体験してもらう。このユニークなイベントの舞台裏について、同社PR担当の斎藤香氏に話を聞いた。

※キスミー フェルム内　塗り心地のこと


[【News Release】キスミー フェルムの新ルージュ　感覚を研ぎ澄ます暗闇で人生最高のひと塗りを。「暗闇の中のルージュ店」期間限定オープン](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000947.000002194.html)  

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▲キスミー フェルムPR担当　株式会社伊勢半　コミュニケーション本部　広報宣伝部　斎藤香氏

## あえて「見ない」ことで本質を味わう。暗闇で体験する至福のタッチアップ
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9bc949d5-80e6-4434-91f7-0c99ddb6fdcb.png)

　地下へ続く階段を降りた先にあるのは、口紅の「塗り心地」を五感で味わうための空間だ。来場者はまず、全6色の中から今日の1色を選ぶ。ルーレットに運を委ねるか、自らの直感で選ぶか。その1本を手に、静寂な暗闇へと足を踏み入れる。

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▲（左）運を天に任せてルーレットで選ぶ体験も。（右）直感で心惹かれるカラーを選ぶこともできる。

　薄暗い空間では、柔らかなベールに包まれ、心地よい音声ガイダンスに従って深呼吸。心身をリラックスさせ、意識を唇に集中させていく。準備が整ったところでメイクアップアーティストが登場し、いよいよタッチアップが始まる。

　研究データに基づき、口紅のなめらかさを最も引き出す「温度・角度・圧力」で塗られるひとときは、まさに至福。同商品の最大の特徴である「なめらかさ」を肌で感じ、不思議な没入体験は幕を閉じる。

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▲暗闇空間の様子（※撮影のため実際より照明を明るくしています）

　現在、化粧品市場は「リップ戦国時代」と呼ばれるほど各社がしのぎを削っている。通常、ユーザーは「発色の良さ」や「色持ち（落ちにくさ）」、あるいは「トレンドの質感」を基準に選ぶことが多い。

　しかし、キスミー フェルムはあえてそこに「なめらかさ」という独自の価値を突きつけた。競合との差別化を図るため、徹底的に「塗り心地の良さ」を追求したのだという。

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▲「キスミー フェルム ルージュアクト トリコタッチ」全6色　1,650円（税込）

## 「目に見えない良さ」をどう伝えるか？ 抽象的な特長を体験に変えるアイデア
　「ルージュアクト トリコタッチ」には、緻密な「ミクロカードハウス構造」や「スムースエモリエントオイル」など、高度な技術が凝縮されている。さらに、伊勢半グループのルーツである日本伝統の口紅「小町紅」の原料（紅花）から抽出した独自の保湿成分も配合。江戸時代から続く紅屋としての矜持が、現代の技術と融合し、この“とりこ”になるような塗り心地を生み出したのだ。

[【News Release】江戸時代に紅屋として創業した伊勢半が作る「紅」原料由来のうるおい成分配合、唇を“とりこ”にする至福のなめらかルージュ](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000917.000002194.html)

　しかし、この「塗り心地」という価値は、非常に抽象的で目に見えない。PR担当の斎藤氏は、プロモーションの検討段階で大きな課題に直面したという。

　「『塗り心地が良い』と口で言うのは簡単ですが、色や仕上がりと違って伝わりにくい。この特長を理解してもらうには、実際に塗って体感してもらうのが一番だと考えました」と斎藤氏は振り返る。

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▲なめらかさを最大限に引き出すため、研究所と協力して導き出した最適な「温度・角度・圧力」で提供。

　そこで着目したのが、昨今注目を集める「イマーシブ（没入型）体験」だ。
　「感触に没頭してもらうため、あえて視覚を遮るという決断をしました。さらに、研究所の協力のもと、なめらかさを最も感じられる『温度・角度・圧力』を科学的に導き出し、コンテンツに落とし込んだのです」

## メイク体験の常識を覆す。開催までの困難と、予想を上回る大反響
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　「目で見ること」を前提とするメイク体験において、その常識を覆す企画だけに、実現までには多くの苦労があったという。

　「五感にフォーカスするというテーマは決まっても、それを具体的にどう空間にするか、細部を練るのに時間を要しました。また、完全な暗闇を作れる場所探しも難航。外光が入らず、かつ集客しやすい会場を求めて、チームで議論を重ねました」

　音響や香りにまでこだわり、ようやく迎えた当日。予約制のタッチアップ枠は開始早々に全日満席となり、当日キャンセル待ちは常に100名に達した。新感覚の体験への関心の高さがうかがえる。

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▲予約なしで楽しめるメイクコーナーやSNS映えするフォトスポットも用意された。

　4日間で約1,200名が来場。悪天候の日もあったが、会場は熱気に包まれた。体験者からは「今まで味わったことのない不思議な体験」「塗り心地にこれほど集中したのは初めて」といった驚きの声が相次いだ。フリーのメイクコーナーでも、「この価格でこの塗り心地はすごい」と、多色買いを検討するユーザーも多かったという。

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▲連日盛況を博し、多くのユーザーが新ルージュの感触を堪能した。

　大成功を収めた一方で、斎藤氏は「2時間以上お待ちいただいた方もいた。待ち時間を楽しんでいただく工夫など、新たな課題も見つかりました」と、次なる展開への意欲を見せる。

## 狙うは“パーセプションチェンジ”。伝統ブランドが挑むブランドイメージの刷新
　今回のイベントは、単なる商品告知にとどまらない。斎藤氏によれば、ブランドに対する「パーセプションチェンジ（意識改革）」を促すという重要なミッションがあるという。

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▲会場の細部にまで、キスミー フェルムの世界観を反映。

　「デザインの刷新やSNS活用、そして今回のリアルイベントを通じ、これまで接点のなかった20〜40代の方々にも、購入の選択肢として認識していただきたいと考えています」

　「キスミー フェルム」は、1987年の誕生以来、来年で40周年を迎える。時代の変化に寄り添い続けてきたロングセラーブランドは、いま再び、驚きに満ちた体験を通してユーザーとの新たな関係を築こうとしている。老舗のプライドと革新的なアイデアが融合したこの取り組みが、市場にどのような風を吹き込むのか、今後も注目したい。


熾烈な「リップ戦国時代」において、キスミー フェルムが打ち出したのは「塗り心地」への徹底したこだわりだった。視界を遮り、唇の感覚を研ぎ澄ませる異例のイベント「暗闇の中のルージュ店」を開催。老舗ブランドが挑んだ、五感に訴えるプロモーションの舞台裏と、その先に描く「意識改革」の戦略に迫る。

「あえて色を見せない」口紅のプロモーション。リップ戦国時代に老舗・伊勢半が仕掛けた“暗闇”の戦略

## 伝説の「キスミー」から200年の秘蔵史まで。伊勢半が仕掛けた「化粧品×記憶」の展覧会が呼んだ共感の渦
　株式会社伊勢半ホールディングスが運営する紅ミュージアム。ここで昨年、ある特別な企画展が開催され、多くの人々の足を止めました。伊勢半グループ創業200周年を記念した企業史展「愛せよコスメ！リターンズ」です。

　会場に並んだのは、時代ごとに驚きとワクワクを提供し続けてきた「キスミー」ブランドを中心とした、戦後80年の歩みを物語る商品や広告の数々。訪れた人々からは、「昔使っていた！ 懐かしい！」「祖母や母のドレッサーに置いてあった！」といった歓喜の声が上がり、自らの記憶を慈（いつく）しむような光景が随所で見られたといいます。

　約3か月にわたりこの展示を見届けた、紅ミュージアムの松本知里氏と八木原美佳氏の両名から、その舞台裏にある想いを聞きました。

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▲株式会社伊勢半ホールディングス コーポレート企画本部 本紅事業部　松本知里氏

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▲株式会社伊勢半ホールディングス コーポレート企画本部 本紅事業部　八木原美佳氏

[【News Release】伊勢半グループ創業200周年記念企業史展「愛せよコスメ！リターンズ－おかげさまで200周年－」](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000020.000015309.html)

## 200年の軌跡が物語る、不変の「美しくありたい」という願い

　2025年に創業200周年という記念すべき節目を迎えた伊勢半グループ。今回の企業史展は、その長い歴史を祝福しつつ、いつの時代も変わることのない「美しくありたい」という人々の願いに、同グループがいかに寄り添い続けてきたかを振り返る構成となっていました。

　単なる商品の陳列にとどまらず、化粧品が果たしてきた社会的役割や、その背景にある当時の社会情勢なども交えて解説。来場者が「美の変遷」を多角的に学べる場となっていたのが印象的です。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7188a3f5-523e-4f79-86ac-892065be8ff9.png)
▲会場最大の見どころ！歴代商品286本が並ぶ圧巻の口紅ツリー。

　展示室に一歩足を踏み入れると、そこは200周年のバースデーを祝うパーティー会場のような、明るくポップな空間が広がります。

　なかでも来場者の目を釘付けにしたのが、大きなバースデーケーキに見立てた9段の「口紅ツリー」です。一世を風靡した「キスミーシャインリップ」をはじめ、戦後に生み出された286本の口紅がずらりと並ぶ光景は圧巻。来場者は、かつて愛用していた一本を探したり、自分の生まれ年の商品を見つけたりと、思い思いの楽しみ方で展示を堪能していたといいます。

## ギネス級ヒット「キスミーシャインリップ」がつなぐ、世代を超えた対話
　展示を見守ってきたスタッフによれば、来場者の多くは40代から70代の女性たち。友人同士で訪れ、約80年分の商品が並ぶ「商品ヒストリー」を前に、会話を弾ませる姿が目立ったといいます。

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▲戦後の伊勢半グループの商品史を、当時の品とともに展示。

　「1970年に発売され、年間1,300万本超という驚異的な売上を記録した『キスミーシャインリップ』を、学生時代に愛用していたというお客様が非常に多かったです」と八木原氏は振り返ります。

　「展示の中にその姿を見つけると、皆さんパッと表情を明るくし、当時の思い出を語り合っていらっしゃいました。アンケートでも『シャインリップとともに過ごした子ども時代を思い出した』といった、熱量の高いコメントが多く寄せられたのが印象的です」（八木原氏）

　一方で、男性の来場者はキスミーのユニークな広告戦略や、6代目・澤田亀之助氏の経営哲学に興味を示すケースが多かったといいます。松本氏は、「メディアでの紹介もあり、会期が進むにつれてどんどん賑わいが増していきました」と語ります。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/dn6y9z14N5JkBk7FBHvvMV/1c8eeb53-5c3f-402a-87b8-bbb7b931bb34.jpg)
▲商品史のほか、昭和の人々の注目を集めたキスミーの広告なども展示。

　愛用している化粧品のルーツが、実は江戸時代から続く「紅屋」にあると知り、驚きと発見を口にする人も。この企画展は、伊勢半の「過去」と「現在」をつなぎ、世代を超えた共通の話題を生む場所となっていました。

## 化粧品販売の常識を覆した「PSPシステム」の衝撃と、選ぶ楽しさ
　展示のクライマックスに用意されていたのは、1966年に伊勢半が日本の化粧品業界で初めて導入した「PSPシステム」の再現コーナーでした。

　今では当たり前となった「ドラッグストアのフック付きラックから自分で選ぶ」というセルフ販売方式。当時は百貨店での対面販売が主流だった中、このPSP（パーフェクト・セルフ・パッケージ）システムは革新的な試みだったといいます。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5dfbdf8a-fa3c-4625-929f-6e1abe6a4af0.png)
▲伊勢半が日本の化粧品業界に初めて導入した「PSPシステム」は、現在のセルフ販売方式の礎となっている。

　「お客様に好きなコスメを選んで持ち帰っていただく趣向にしましたが、皆さん本当に楽しそうに悩まれていました」と八木原氏は語ります。特に「ヘビーローテーション」の眉マスカラ（ミニサイズ）が人気だったそう。

　「『自ら選ぶ』という体験そのものに喜びを感じている姿を見て、導入当時の人々も同じように『どれにしようかな』とワクワクしていたのではないかと、時を超えた共感を覚えました」（八木原氏）

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▲自分で好きな化粧品を選び取る楽しみを体験できる。

　このコーナーではスタッフが寄り添い、色選びのアドバイスや開発秘話を語る場面もあったといいます。「私たちのこだわりをお伝えし、お客様からは商品にまつわるエピソードをお聞きする。まさに『伊勢半愛』を分かち合う、実りあるひとときでした」と、松本氏は手応えを語ります。

## 研究員と作る乳液に、紅の抽出実験。多角的なアプローチで描く未来
　さらに、会期中には小学生向けのワークショップ「化粧品会社研究員と作ろう！スキンケア化粧品手づくり体験」も開催されました。

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▲「化粧品会社研究員と作ろう！スキンケア化粧品手づくり体験」の様子。

　伊勢半グループの現役研究員が講師を務め、乳液作りを通して化粧品の仕組みを学ぶこの企画。夏休みの自由研究として真剣に取り組む子どもたちの姿が印象的だったといいます。この試みは、部署の垣根を越えた社内連携を強める副産物も生みました。

　また、紅ミュージアム開館20周年を記念したイベント「紅ミュージアムデー」も同時に盛り上がりを見せました。

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▲紅ミュージアムデーのイベントで実施された色素の抽出実験の様子。

　紅の原料から色素を抽出するデモンストレーションや、紅染めのトートバッグ作りなど、五感で紅の魅力を体感する1日。松本氏は、「過去の人気コスメを模した手作りのフォトプロップスを用意したり、現在の商品のテスターを並べたりと、創業200周年ならではの『今と昔』を見せる工夫を凝らしました」と語ります。

## 江戸から続く「紅」の文化を、次の100年へつなぐ使命
　大盛況のうちに幕を閉じた企業史展。八木原氏は「社内一丸となって取り組めたことで、次の100年に向けた良いスタートが切れました」と、安堵と決意の混じった表情を見せました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/dn6y9z14N5JkBk7FBHvvMV/f5883ad7-9b85-42df-bd94-c1263f004e7e.jpg)

　「一人ひとりのお客様に楽しんでいただけたことは、私たちにとっても大きな財産。これからも個性的で知的好奇心を刺激するような展示を、スタッフ全員で模索していきたい」と松本氏も続けます。

　現存する最後の「紅屋」として、江戸時代から続く技と文化を守り、発信し続ける紅ミュージアム。その歩みは、単なる歴史の保存にとどまりません。人々の「美への欲求」を刺激し、時代に合わせて形を変えながら、新たな驚きを提供し続ける——。200年続く伊勢半グループの挑戦は、これからも続きます。

創業200周年を迎えた伊勢半グループ。紅ミュージアムで開催された企業史展「愛せよコスメ！リターンズ」では、戦後日本の化粧文化を彩った「キスミー」などの歴代商品が集結。セルフ販売の先駆けとなった「PSPシステム」の再現や、世代を超えて「懐かしい」と共感する来場者の姿から、美の歴史を紐解く。

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