## 働く人の相棒「BOSS」の誕生

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/a622129f-c690-4594-9100-af70ce32095f.png)

　サントリーの「BOSS」は、1992年に缶コーヒー界の新たな存在として登場した。

　「BOSS」の開発にあたっては、自動販売機の存在が大きかったという。

　当時、サントリーの自販機は業界2位。しかし、認知度は他メーカーに比べると遥かに下回っていた。

　そこで同社は、「缶コーヒーでブランドを作ろう」と戦略を立てた。
缶コーヒーは自販機の中で最も売上構成が高い。そこで強いブランドを持つことが、自販機ビジネスを左右すると考えたのだ。

　新ブランドの開発が始動。まず、ターゲットを「身体を使って働く人」の一点に絞った。缶コーヒーのヘビーユーザーである。まず、彼らから缶コーヒーの飲用実態や心象を徹底的に深堀りするため、アンケートを実施した。
トラックの運転手には助手席でインタビュー、タクシー運転手には休憩所で試飲調査を行うといった具合である。

　そこで分かったことは、彼らは会社を出ると一人であり、ある意味自由に自身の裁量で仕事ができる、ということだ。

　それは同時に、孤独でもある。

　そんな彼らを励ましてくれる、また頼りになる存在を生み出したいと考えた。

　そうして生まれたのが、缶コーヒー「BOSS」である。

　「働く人の理想の自分像」
「缶コーヒーのボスになる」

　という2つの意味を込め「BOSS」というネーミングに決定した。

　加えて、相棒として人格化しやすいよう、おじさんのロゴマークを開発。

　このように、ターゲットの気持ちを深堀りすることで、BOSSブランドは誕生したのである。

## 「クラフトボス」新規顧客の心を掴んだ３つの着眼点

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/824bf0af-4295-4b59-9fcb-bf3cf0e5d51a.jpg)

　2017年、コーヒー飲料界に激震が走る。

　ペットボトルコーヒー「クラフトボス」の誕生だ。

　サントリーはなぜ、ペットボトル容器のコーヒーを発売したのか。

　「クラフトボス」が誕生する2017年前後は、コンビニコーヒーやサードウェーブコーヒーが流行する一方、缶コーヒーの売上は横ばいが続いていた。
若い世代が、缶コーヒーを飲まなくなってきたのである。

　そこで目を付けたのが、当時急速な増加傾向にあったITワーカーだ。
新しい働き方である「プログラマー」「システムエンジニア」といった人たちをターゲットとし、ここでも深堀りをした。

　そこで、3つの気づきを得た。 

### １．休憩スタイルの多様化

　缶コーヒーのヘビーユーザーは、仕事に区切りをつけ、休憩中に飲料を飲むことが多い。一方で、ITワーカーは休憩のような区切りがなく、作業をしながらゆっくり飲料を飲むというスタイルを持っていた。
そのスタイルに、容量の少ない缶コーヒーはマッチしていなかったのである。 

### ２．コーヒーに求める価値の変化

　彼らはコーヒー自体は好きで、以前は仕事中に飲んでいたが、缶コーヒーのイメージを聞くと

　「長期保存ができる缶詰めのイメージ」
「中味が見えなくてデザインも似ている」

　と、あまりポジティブな印象が得られなかった。

　一方、缶コーヒーを飲まない人たちも、当時急速に広がっていたコンビニコーヒーは好んで飲むという。

　「爽快な気持ちになる」
「氷が少し溶けたころに、すーっと飲むと気持ちがいい」

　こうした声から、“100円で飲める本格コーヒー”というタテマエの裏に、“爽快な気持ちになる”というホンネの価値があることを発見した。 

### ３．缶コーヒーを飲まない世代特有のこだわり

　缶コーヒーを飲まない世代にお気に入りのモノは何かと聞いたところ

　「おじいさんが使っていた万年筆」
「友人の革職人が作ってくれたベルト」

　といった声があがった。

　そのほかにも「あえて、手書きで日記をつけている」という人もいた。
ITという職業とは対極にあるこだわりである。仕事中は膨大なデジタル情報を扱っているため、その反動として「人」や「手」のぬくもりを感じる「アナログなもの」を好むのではないかと考えた。


　このような３つの気づきから生まれたのが、「クラフトボス」だ。

　仕事をしながらデスクの傍らでゆっくり飲めるよう容量を増やし、爽快な気持ちになれるよう、淹れたてのようなクリアな味わいに仕立て、さらに「人」や「手」のぬくもりを感じるように、ガラス瓶のようなデザインのペットボトルを採用した。 

　結果、「クラフトボス」は発売後すぐに爆発的なヒットを記録し、コーヒー飲料に新たな市場を創造することに成功したのである。

## 働く人の変化に寄り添い挑戦を続ける

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/780e34c2-2049-4845-a6e6-6d4beb856847.png)

　発売以来、好調をキープしている「クラフトボス」だが、今ではコーヒーだけでなく、「TEA」や「抹茶オレ」などコーヒー以外にも裾野を広げている。

　その背景には、働く人の多様化がある。

　「BOSS」は「働く人の相棒」というコンセプトのもと、挑戦を続けてきた。「働く人」とはつまり生活者であり、「相棒」とはその生活者との関係性である。生活者の働き方やメンタリティの変化に応じて、相棒としての関係性も変化していかなければならない。

　時代時代の環境や価値観に合わせ、相棒として寄り添うべく、コーヒーだけにこだわらず変化してきた結果が、現在のラインアップになっているのだ。

　今後も「働く人の相棒」を軸に、BOSSの挑戦は続く。

## 働く人の相棒「BOSS」の誕生

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/a622129f-c690-4594-9100-af70ce32095f.png)

サントリーの「BOSS」は、1992年に缶コーヒー界の新たな存在として登場した。

「BOSS」の開発にあたっては、自動販売機の存在が大きかったという。

当時、サントリーの自販機は業界2位。しかし、認知度は他メーカーに比べると遥かに下回っていた。

そこで同社は、「缶コーヒーでブランドを作ろう」と戦略を立てた。
缶コーヒーは自販機の中で最も売上構成が高い。そこで強いブランドを持つことが、自販機ビジネスを左右すると考えたのだ。

新ブランドの開発が始動。まず、ターゲットを「身体を使って働く人」の一点に絞った。缶コーヒーのヘビーユーザーである。まず、彼らから缶コーヒーの飲用実態や心象を徹底的に深堀りするため、アンケートを実施した。
トラックの運転手には助手席でインタビュー、タクシー運転手には休憩所で試飲調査を行うといった具合である。

そこで分かったことは、彼らは会社を出ると一人であり、ある意味自由に自身の裁量で仕事ができる、ということだ。

それは同時に、孤独でもある。

そんな彼らを励ましてくれる、また頼りになる存在を生み出したいと考えた。

そうして生まれたのが、缶コーヒー「BOSS」である。

「働く人の理想の自分像」
「缶コーヒーのボスになる」

という2つの意味を込め「BOSS」というネーミングに決定した。

加えて、相棒として人格化しやすいよう、おじさんのロゴマークを開発。

このように、ターゲットの気持ちを深堀りすることで、BOSSブランドは誕生したのである。

## 「クラフトボス」新規顧客の心を掴んだ３つの着眼点

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/824bf0af-4295-4b59-9fcb-bf3cf0e5d51a.jpg)

2017年、コーヒー飲料界に激震が走る。

ペットボトルコーヒー「クラフトボス」の誕生だ。

サントリーはなぜ、ペットボトル容器のコーヒーを発売したのか。

「クラフトボス」が誕生する2017年前後は、コンビニコーヒーやサードウェーブコーヒーが流行する一方、缶コーヒーの売上は横ばいが続いていた。
若い世代が、缶コーヒーを飲まなくなってきたのである。

そこで目を付けたのが、当時急速な増加傾向にあったITワーカーだ。
新しい働き方である「プログラマー」「システムエンジニア」といった人たちをターゲットとし、ここでも深堀りをした。

そこで、3つの気づきを得た。 

### １．休憩スタイルの多様化

缶コーヒーのヘビーユーザーは、仕事に区切りをつけ、休憩中に飲料を飲むことが多い。一方で、ITワーカーは休憩のような区切りがなく、作業をしながらゆっくり飲料を飲むというスタイルを持っていた。
そのスタイルに、容量の少ない缶コーヒーはマッチしていなかったのである。 

### ２．コーヒーに求める価値の変化

彼らはコーヒー自体は好きで、以前は仕事中に飲んでいたが、缶コーヒーのイメージを聞くと

「長期保存ができる缶詰めのイメージ」
「中味が見えなくてデザインも似ている」

と、あまりポジティブな印象が得られなかった。

一方、缶コーヒーを飲まない人たちも、当時急速に広がっていたコンビニコーヒーは好んで飲むという。

「爽快な気持ちになる」
「氷が少し溶けたころに、すーっと飲むと気持ちがいい」

こうした声から、“100円で飲める本格コーヒー”というタテマエの裏に、“爽快な気持ちになる”というホンネの価値があることを発見した。 

### ３．缶コーヒーを飲まない世代特有のこだわり

缶コーヒーを飲まない世代にお気に入りのモノは何かと聞いたところ

「おじいさんが使っていた万年筆」
「友人の革職人が作ってくれたベルト」

といった声があがった。

そのほかにも「あえて、手書きで日記をつけている」という人もいた。
ITという職業とは対極にあるこだわりである。仕事中は膨大なデジタル情報を扱っているため、その反動として「人」や「手」のぬくもりを感じる「アナログなもの」を好むのではないかと考えた。


このような３つの気づきから生まれたのが、「クラフトボス」だ。

仕事をしながらデスクの傍らでゆっくり飲めるよう容量を増やし、爽快な気持ちになれるよう、淹れたてのようなクリアな味わいに仕立て、さらに「人」や「手」のぬくもりを感じるように、ガラス瓶のようなデザインのペットボトルを採用した。 

結果、「クラフトボス」は発売後すぐに爆発的なヒットを記録し、コーヒー飲料に新たな市場を創造することに成功したのである。

## 働く人の変化に寄り添い挑戦を続ける

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/780e34c2-2049-4845-a6e6-6d4beb856847.png)

発売以来、好調をキープしている「クラフトボス」だが、今ではコーヒーだけでなく、「TEA」や「抹茶オレ」などコーヒー以外にも裾野を広げている。

その背景には、働く人の多様化がある。

「BOSS」は「働く人の相棒」というコンセプトのもと、挑戦を続けてきた。「働く人」とはつまり生活者であり、「相棒」とはその生活者との関係性である。生活者の働き方やメンタリティの変化に応じて、相棒としての関係性も変化していかなければならない。

時代時代の環境や価値観に合わせ、相棒として寄り添うべく、コーヒーだけにこだわらず変化してきた結果が、現在のラインアップになっているのだ。

今後も「働く人の相棒」を軸に、BOSSの挑戦は続く。

サントリー食品インターナショナルが販売する「クラフトボス」は2017年に「BOSS（ボス）」シリーズのペットボトル入りコーヒーとして発売し、新たな市場を創出。以来、ペットボトルコーヒーのパイオニアとして業界を牽引している。
「クラフトボス」はどのようにして生まれたのか、開発秘話にせまる。

クラフトボス誕生秘話　ホンネとタテマエを見極める商品開発

## 「働く人の相棒」サントリーBOSSがヒットし続ける納得の理由。データを超えた“遊び心”が生む情緒的価値とは
　サントリーのラインアップにおいて、「サントリー天然水」に次ぐナンバー2の出荷数量を誇る巨大ブランドが「BOSS」だ。1992年の発売以来、缶コーヒー市場を牽引してきたこのブランドは、激変する現代のワークスタイルの中でいかにしてその地位を築き、更新し続けてきたのだろうか。

　「働く人の相棒」という不変のコンセプトを掲げながらも、コミュニケーションでは「宇宙人」の視点を借り、時にはあえてデータに逆らうような遊び心を忘れない。サントリー食品インターナショナル株式会社でBOSSブランドを担当する野々村氏への取材から、ブランドの核心にある「情緒的価値」と「現場主義」のマーケティング戦略が見えてきた。

## 「数字」と「精神」の両面で、会社を支える中核ブランド
　サントリーには数多くの飲料ブランドがあるが、**「BOSS」は出荷数量において「サントリー天然水」に次ぐ国内第2位** という、極めて重要なポジションにある。しかし、ブランドを語る上で数字以上に重要なのが、発売当時から一貫して掲げている **「働く人の相棒」** というコンセプトだという。

　「会社にとって数字の面で大事なのはもちろん、精神的な支柱としても非常に大きな存在である」と野々村氏は語る。時代とともに働き方が変わり、リモートワークなどの多様化が進む中で、BOSSはその時々の「働く人」の姿に寄り添い続けてきた。


　近年では、コーヒーにとどまらない商品を展開しているが、これも戦略的な転換点であったようだ。「働く人すべてが、常にコーヒーだけで頑張りたいわけではない。紅茶や果汁、炭酸といった選択肢も含め、**働く人の気持ちの発散や元気の付け方は多様であるべきだ** と考え、手段を柔軟に広げてきた」という背景があるという。

## 「宇宙人ジョーンズ」がもたらす、客観的な「気づき」の視点
　BOSSを象徴するのが、長年続くトミー・リー・ジョーンズ氏出演の「宇宙人ジョーンズ」のCMシリーズだ。この広告戦略には、BOSS特有のこだわりが凝縮されている。

　驚くべきことに、野々村氏によれば、**CMの中で中身の味やスペックについてはほとんど言及していない** という。「BOSSは『味』や『デザイン』も大事にしているが、コミュニケーションにおいては **『情緒』に寄ったブランド** である。世の中がどう見えているか、何を気にしているかをハッと気づかせる提案の媒体として、CMを捉えている」からだ。

　生身の人間が正論を語ると、どうしても「わかっていない」という反発を招きかねない。そこで「宇宙人」というフィルターを通すことで、「人間ってこうだよね」という客観的な視点を提示し、働く人々へユーモアを交えた気づきを提供しているのだ。社内でも「これ、宇宙人の目線で見たらどう思うだろうね」という議論が日常的に行われているという。

## 組織の壁を超えた「BOSSチーム」の現場感
　この一貫した情緒的なメッセージを支えているのが、サントリー特有の横断的なチーム体制だ。

　ブランド担当、広報、宣伝、中味開発、デザインといった各部署のスペシャリストが、**横断的にBOSSのことを考える** 。これがブランドの強みになっている。「ブランド担当はどうしても商品のことばかり考えがちだが、広報の目線が入ることで『世の中の人はそう思わないかもしれない』とブレーキをかけられる。**独りよがりにならない、本当に働く人に寄り添える目** を確かめ合っている」と担当者は明かす。

　マーケティングの意思決定においても、データ至上主義には陥らない。「データがこう言っているから」という理由だけで決めるのではなく、「こっちの方が面白そう、楽しそう」という直感やワクワク感を最後に大切にするのがBOSSチームの流儀なのだという。

## 「甘くないカフェラテ」ではなく、あえて「イタリアーノ」と呼ぶ理由
　その象徴的な事例が「甘くないイタリアーノ」のネーミングだ。

　通常のマーケティングデータに基づけば、シンプルに「甘くないカフェラテ」とするのが最も親切で伝わりやすいはずである。しかし、チームはあえて「イタリアーノ」という言葉を選んだ。 **『イタリアーノって何だよ』** と思われることも含めて、チャーミングさとしてやっていこうという判断だ。お客様に真摯なのは『カフェラテ』だが、その隙のあるユーモアこそがBOSSらしさであると考えているのだ。

　この「斜めからの視点」こそが、多くのファンを引きつける魅力となっているのだろう。

## 「前を走るのではなく、後ろから背中を押す」存在でありたい
　これからのBOSSが目指す姿について、担当者はこう結んでいる。

　「寝る間を惜しんでがむしゃらに働くことだけが唯一の正解ではなくなった現代でも、『働く』という行為自体はきっとなくならない。私たちの役割は、前を走って先導することではなく、**後ろから少し支えること** 。どの商品、どの容器であっても、その姿勢は変わらない」

　正面から真面目なことを言うのではなく、ユーモアを持って、少し後ろから寄り添う。言葉の微細なニュアンスにまでこだわり抜くその姿勢が、今日もどこかで働く誰かの「相棒」として、私たちの生活に溶け込んでいる。


サントリーの主力ブランド「BOSS」。発売以来「働く人の相棒」を掲げ、変化する時代に寄り添い続けてきた。成功の裏側には、データ以上に「直感」や「遊び心」を重んじる独自の文化があるという。宇宙人視点のCMやあえて隙を作るネーミングなど、独りよがりにならない情緒的価値を追求する戦略の真髄を紐解く。

なぜBOSSは30年以上“働く人の相棒”であり続けられるのか？ サントリーが追求する、働く人の心に刺さるユーモアと距離感

　仕事中や昼休みに缶コーヒーを手に取り、ほっと一息ついた経験は誰もがあるはずだ。その中でも日本人になじみ深いブランドの一つが、サントリーの『BOSS』だろう。
  
　1992年、「働く人の相棒」というコンセプトのもとに誕生した缶コーヒーブランド「BOSS」。その歩みは、2017年のペットボトルコーヒー「クラフトボス」の登場によって一層加速し、それまでのコーヒー業界の常識を塗り替えてきた。近年ではコーヒーだけでなく、紅茶飲料のTEAシリーズの展開もしており、さまざまな形で働く人に寄り添っている。

　そんな日本のコーヒー市場を牽引してきた「BOSS」だが、ここ数年、海外展開を拡大している。現在は世界7ヵ国で展開しているが、日本とは文化も風習も異なる海外で、BOSSはどのようにして現地市場にアプローチしているのか。その戦略を探った。

## 日本生まれの「BOSS」が海外進出した背景とは  
　近年、世界的にコーヒーの需要が高まっているなか、とりわけ目覚ましい消費量の伸びを見せているのが、タイだ。中でも缶やペットボトル入りのRTD（Ready to Drink）コーヒー市場が急拡大している背景には、カフェやショップコーヒーなどの店舗が増加していることや、商品ラインナップの拡充により消費者の選択肢が広がったことがあるという。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/0203a1b2-0e78-40af-923e-ef61b05246e4.jpg)

　従来タイ市場では、苦みが強く、いわゆる“気付け”として飲用されるコーヒーが主流だった。しかし、カフェ文化の浸透や、新規参入ブランドなどの増加によって市場が活性化し、カフェで展開されるような「なめらかで香り豊かな豆本来の味わい」への需要が高まり、高価格・高品質なコーヒーへのニーズが拡大している。

　まだこれから市場としても文化としても発展していく余地があり、チャンスの芽があるタイ市場。そんな市場の変化をいち早く捉えた「BOSS」は2021年、タイでの挑戦に乗り出したのである。
## 現地に合わせて大胆な変更。中味とパッケージが日本とまるで違う理由
　実は日本で販売されている「BOSS」と海外で販売されているものとでは、味わいやパッケージが大きく異なる。「働く人の相棒」というブランドコンセプトこそ同じだが、各国の働く人のニーズや嗜好に合わせ、商品設計そのものを変えているという。タイで販売されている商品も、例外ではない。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/9c6775fb-a339-4d4f-b297-3cf4dbead673.jpg)

　一般的にブランドを海外展開する場合、ブランドの世界観を画一的に打ち出すのがグローバル展開に多く見られるパターンだ。商品の味わいやパッケージなどはほぼ同じ設計のまま、世界中で同じ飲用体験ができるようになっている事例がほとんどである。しかし、「BOSS」はこの手法とは反対に、現地のユーザーの価値観に合わせてブランド自体をローカライズした、独自のマーケティング手法を展開した。この手法は手間も時間もかかるが、各国でコーヒーに求められる価値や文化が異なるため、あえてサントリー流を貫いているという。

　日本は、多様なコーヒー需要に応えるブランドや商品がひしめく、コーヒー文化の成熟市場だと言われている。一方タイは、今後さらなる多様化が進み、発展が期待される市場だ。日本で培ってきた知見がある「BOSS」だからこそ、RTDコーヒーで強みを活かし、タイならではの市場を創造するチャレンジができるのかもしれない。

### 「BOSSを飲めば自信に繋がる？」現地で掴んだ意外なニーズ
　タイでの「BOSS」は、発売当初こそ「カフェ品質のプレミアムコーヒーを手軽に飲みたい」というニーズを捉え、一定の支持を獲得することができた。しかし、コーヒーの多様化が進む中で、ユーザーはプレミアムRTDコーヒーに対して「品質やおいしさ」だけではない、新たな価値を見出していることが明らかとなった。

　例えば、『大事な会議の前に飲むと自信が持てる』『結果を出さないといけない商談に持っていく』など、気持ちの支えや自信の源としてプレミアムRTDコーヒーが選ばれる場面が増えているという。

　これは日本にはない、タイ特有の社会的背景も影響しているようだ。社会的な所得格差が激しいタイでは、プレミアムコーヒーを持つことで“面子”が保たれ、ビジネスシーンでの成功を手に入れやすい、という価値観があるという。「BOSS」はこうした現地の気持ちに寄り添うためにも、味覚の受容性も考慮し、日本とは異なる設計で商品開発を進めてきた。  

　そのマーケティング判断が間違っていなかったことは、見事に実際の市場の反応によって裏付けられている。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/ea527d5f-e5ee-4a77-8082-30517cb78403.jpg)

## 徹底した「生活者」視点で勝機を探る
　サントリーでは「生活者」という考え方が大事にされている。それは人を単に「消費者」としてではなく、それぞれの考え・感情を持ち、日々の生活を送る「生活者」として、あらゆる側面から捉えるということだ。だが、海外においてはこの生活者の感覚を養うことが、非常に難しい。

　現地でマーケティングの陣頭指揮を執る高田潤一郎氏も、タイに駐在員として赴任した際、「まず現地の生活者の感覚をつかもうと、多くの人々の行動を観察しました。そして、その裏にある動機に対して仮説を立て、現地の同僚などに一つひとつ確認しながら、理解を深めていきました」と語る。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/6ac487cb-c067-4091-a253-7e5a61bc1516.jpg)

　国民性や文化的背景、都市部と郊外に住む人の違い、嗜好の差異など、現地ならではの要素を把握することも欠かせない。缶コーヒーのメインユーザーであり肉体的活力や集中力を求める技能労働者や、プレミアムコーヒーのユーザーであるオフィスワーカーなど、ターゲット層の生の声を直接聞きに行くことは、日常だ。コンビニなどの売り場で商品を手に取っている人に声をかけ、話を聞くこともあるという。  

　「BOSS」のさらなる認知拡大に加え、飲用経験の機会創出のためにも、街頭サンプリングを行い、初めて飲んだ人の声を集めながら現地のリアルな反応を丹念に拾いあげてきた。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/b815d61f-fdac-4c09-b2e9-43e032434429.jpg)
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/8b9adbae-946f-4b93-8343-3f6dac129993.jpg)
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/4e42c46d-233f-400e-bce1-603b54642b9a.jpg)

　こうして現地の生活に溶け込み、生の声に耳を傾けることが、「生活者インサイト」を掴む近道になっているという。

### サントリー流「ブランドの定期点検」
　サントリー流のマーケティングの中核には、「コアブランドイノベーション」と呼ばれる独自の手法がある。年に一度、必ずブランドとお客様の関係性を点検し、そこで浮かび上がった課題や潜在的ニーズに合わせて、ブランドの方向性を軌道修正する。そうして商品の中味やパッケージを改良し続けることで、より価値のあるものに仕上げるという取り組みだ。

　海外では、製品の改良は数年に一度というのが一般的だが、サントリーは年単位で改良し続けている。さらに、この姿勢を現地に根付かせるため、駐在員という形で海外に人材が送り込まれ、現地のニーズを徹底的に拾い上げる。高田氏もその責務を担ってタイへと赴任した一人だ。

　生活者とブランドの関係性、それを踏まえた製品の課題点について、生活者の生の声を聞きながら点検し、どうすればもっと良い価値を提供できるのかを突き詰めていく。その繰り返しが、生活者とブランドの関係性を強固なものにしていくのだが、この手法は時間も労力もかかり、結果が一朝一夕で出るものではないことから、海外の現地メンバーに理解してもらうのにはかなり苦労したという。しかし、地道な積み重ねを続け、徐々に結果が見えてくることで、現地メンバーの共感とリスペクトが深まり、今ではチーム一丸となって「サントリー流」を粘り強く実践できる体制が整ってきた。これも、高田氏の“やってみなはれ”精神と、マーケティングチームのブランド愛があったからこその結果だろう。

　日本生まれのサントリー「BOSS」の世界に挑む物語はまだ始まったばかり。市場に寄り添った商品開発と生活者インサイトを追究する姿勢からは、他の日本ブランドも学ぶべき点が多い。
サントリーの“現地密着”の戦略が、海外の生活者とブランドの新たな関係をどう築いていくのか、引き続き注目したい。

仕事中や昼休みに缶コーヒーを手に取り、ほっと一息ついた経験は誰もがあるはずだ。その中でも日本人になじみ深いブランドの一つが、サントリーの『BOSS』だろう。
  
1992年、「働く人の相棒」というコンセプトのもとに誕生した缶コーヒーブランド「BOSS」。その歩みは、2017年のペットボトルコーヒー「クラフトボス」の登場によって一層加速し、それまでのコーヒー業界の常識を塗り替えてきた。近年ではコーヒーだけでなく、紅茶飲料のTEAシリーズの展開もしており、さまざまな形で働く人に寄り添っている。

そんな日本のコーヒー市場を牽引してきた「BOSS」だが、ここ数年、海外展開を拡大している。現在は世界7ヵ国で展開しているが、日本とは文化も風習も異なる海外で、BOSSはどのようにして現地市場にアプローチしているのか。その戦略を探った。

## 日本生まれの「BOSS」が海外進出した背景とは  
近年、世界的にコーヒーの需要が高まっているなか、とりわけ目覚ましい消費量の伸びを見せているのが、タイだ。中でも缶やペットボトル入りのRTD（Ready to Drink）コーヒー市場が急拡大している背景には、カフェやショップコーヒーなどの店舗が増加していることや、商品ラインナップの拡充により消費者の選択肢が広がったことがあるという。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/0203a1b2-0e78-40af-923e-ef61b05246e4.jpg)

従来タイ市場では、苦みが強く、いわゆる“気付け”として飲用されるコーヒーが主流だった。しかし、カフェ文化の浸透や、新規参入ブランドなどの増加によって市場が活性化し、カフェで展開されるような「なめらかで香り豊かな豆本来の味わい」への需要が高まり、高価格・高品質なコーヒーへのニーズが拡大している。

まだこれから市場としても文化としても発展していく余地があり、チャンスの芽があるタイ市場。そんな市場の変化をいち早く捉えた「BOSS」は2021年、タイでの挑戦に乗り出したのである。
## 現地に合わせて大胆な変更。中味とパッケージが日本とまるで違う理由
実は日本で販売されている「BOSS」と海外で販売されているものとでは、味わいやパッケージが大きく異なる。「働く人の相棒」というブランドコンセプトこそ同じだが、各国の働く人のニーズや嗜好に合わせ、商品設計そのものを変えているという。タイで販売されている商品も、例外ではない。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/9c6775fb-a339-4d4f-b297-3cf4dbead673.jpg)

一般的にブランドを海外展開する場合、ブランドの世界観を画一的に打ち出すのがグローバル展開に多く見られるパターンだ。商品の味わいやパッケージなどはほぼ同じ設計のまま、世界中で同じ飲用体験ができるようになっている事例がほとんどである。しかし、「BOSS」はこの手法とは反対に、現地のユーザーの価値観に合わせてブランド自体をローカライズした、独自のマーケティング手法を展開した。この手法は手間も時間もかかるが、各国でコーヒーに求められる価値や文化が異なるため、あえてサントリー流を貫いているという。

日本は、多様なコーヒー需要に応えるブランドや商品がひしめく、コーヒー文化の成熟市場だと言われている。一方タイは、今後さらなる多様化が進み、発展が期待される市場だ。日本で培ってきた知見がある「BOSS」だからこそ、RTDコーヒーで強みを活かし、タイならではの市場を創造するチャレンジができるのかもしれない。

### 「BOSSを飲めば自信に繋がる？」現地で掴んだ意外なニーズ
タイでの「BOSS」は、発売当初こそ「カフェ品質のプレミアムコーヒーを手軽に飲みたい」というニーズを捉え、一定の支持を獲得することができた。しかし、コーヒーの多様化が進む中で、ユーザーはプレミアムRTDコーヒーに対して「品質やおいしさ」だけではない、新たな価値を見出していることが明らかとなった。

例えば、『大事な会議の前に飲むと自信が持てる』『結果を出さないといけない商談に持っていく』など、気持ちの支えや自信の源としてプレミアムRTDコーヒーが選ばれる場面が増えているという。

これは日本にはない、タイ特有の社会的背景も影響しているようだ。社会的な所得格差が激しいタイでは、プレミアムコーヒーを持つことで“面子”が保たれ、ビジネスシーンでの成功を手に入れやすい、という価値観があるという。「BOSS」はこうした現地の気持ちに寄り添うためにも、味覚の受容性も考慮し、日本とは異なる設計で商品開発を進めてきた。  

そのマーケティング判断が間違っていなかったことは、見事に実際の市場の反応によって裏付けられている。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/ea527d5f-e5ee-4a77-8082-30517cb78403.jpg)

## 徹底した「生活者」視点で勝機を探る
サントリーでは「生活者」という考え方が大事にされている。それは人を単に「消費者」としてではなく、それぞれの考え・感情を持ち、日々の生活を送る「生活者」として、あらゆる側面から捉えるということだ。だが、海外においてはこの生活者の感覚を養うことが、非常に難しい。

現地でマーケティングの陣頭指揮を執る高田潤一郎氏も、タイに駐在員として赴任した際、「まず現地の生活者の感覚をつかもうと、多くの人々の行動を観察しました。そして、その裏にある動機に対して仮説を立て、現地の同僚などに一つひとつ確認しながら、理解を深めていきました」と語る。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/6ac487cb-c067-4091-a253-7e5a61bc1516.jpg)

国民性や文化的背景、都市部と郊外に住む人の違い、嗜好の差異など、現地ならではの要素を把握することも欠かせない。缶コーヒーのメインユーザーであり肉体的活力や集中力を求める技能労働者や、プレミアムコーヒーのユーザーであるオフィスワーカーなど、ターゲット層の生の声を直接聞きに行くことは、日常だ。コンビニなどの売り場で商品を手に取っている人に声をかけ、話を聞くこともあるという。  

「BOSS」のさらなる認知拡大に加え、飲用経験の機会創出のためにも、街頭サンプリングを行い、初めて飲んだ人の声を集めながら現地のリアルな反応を丹念に拾いあげてきた。
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![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/8b9adbae-946f-4b93-8343-3f6dac129993.jpg)
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こうして現地の生活に溶け込み、生の声に耳を傾けることが、「生活者インサイト」を掴む近道になっているという。

### サントリー流「ブランドの定期点検」
サントリー流のマーケティングの中核には、「コアブランドイノベーション」と呼ばれる独自の手法がある。年に一度、必ずブランドとお客様の関係性を点検し、そこで浮かび上がった課題や潜在的ニーズに合わせて、ブランドの方向性を軌道修正する。そうして商品の中味やパッケージを改良し続けることで、より価値のあるものに仕上げるという取り組みだ。

海外では、製品の改良は数年に一度というのが一般的だが、サントリーは年単位で改良し続けている。さらに、この姿勢を現地に根付かせるため、駐在員という形で海外に人材が送り込まれ、現地のニーズを徹底的に拾い上げる。高田氏もその責務を担ってタイへと赴任した一人だ。

生活者とブランドの関係性、それを踏まえた製品の課題点について、生活者の生の声を聞きながら点検し、どうすればもっと良い価値を提供できるのかを突き詰めていく。その繰り返しが、生活者とブランドの関係性を強固なものにしていくのだが、この手法は時間も労力もかかり、結果が一朝一夕で出るものではないことから、海外の現地メンバーに理解してもらうのにはかなり苦労したという。しかし、地道な積み重ねを続け、徐々に結果が見えてくることで、現地メンバーの共感とリスペクトが深まり、今ではチーム一丸となって「サントリー流」を粘り強く実践できる体制が整ってきた。これも、高田氏の“やってみなはれ”精神と、マーケティングチームのブランド愛があったからこその結果だろう。

日本生まれのサントリー「BOSS」の世界に挑む物語はまだ始まったばかり。市場に寄り添った商品開発と生活者インサイトを追究する姿勢からは、他の日本ブランドも学ぶべき点が多い。
サントリーの“現地密着”の戦略が、海外の生活者とブランドの新たな関係をどう築いていくのか、引き続き注目したい。

日本でおなじみの缶コーヒーブランド『BOSS』が世界7ヵ国で展開中！ その知られざる戦略と、海外市場進出で「働く人」の心を掴んだその成功の秘訣に迫る。

サントリーBOSS、世界市場で存在感を高めるための「現地密着」の戦略とは

　プライベートや仕事でも、スターバックスを利用したことがある人は多いのではないでしょうか？しかし、そもそもスターバックスとはどんな企業なのでしょうか？そして、なぜこれほどまでに世界中で成功を収めることができたのでしょうか。

　この記事では、スターバックスの歴史や特徴、そしてその独自の魅力について解説します。

## 「コーヒー豆専門店」から始まった意外な歴史
　スターバックスが誕生したのは1971年。アメリカ・シアトルのパイク・プレイス・マーケットに、ジェリー・ボールドウィン、ゴードン・バウカー、ゼブ・シーゲルの3人によって開かれた小さな店がその始まりです。当初は今のように店内でコーヒーを飲むカフェではなく、「新鮮なコーヒー豆を量り売りする専門店」だったのです。

　この背景には、1960年代アメリカ西海岸で巻き起こったスペシャルティコーヒーの革命があります。当時のアメリカにもコーヒーはありましたが、スーパーで買う豆は小麦が混ざったりしており、味が悪いものでした。そこで、コーヒー豆の品質と焙煎方法に徹底的にこだわったアルフレッド・ピートが、カリフォルニア州バークレーで「ピーツ・コーヒー＆ティー」を開業。彼の情熱が、多くの若者の心を動かし、その中の3人がスターバックスを立ち上げた、というわけです。
### ピートの「本物志向」が若者の心を掴んだ理由
　この時代、アメリカの若者は自分らしさや個性を求めていました。大量生産品や旧来型の価値観から離れ、「本物」や「自然」への憧れが強くなっていた時代背景。そんな中、コーヒーの産地や焙煎にこだわるスペシャルティコーヒーは、「自分は違う」という自己表現の証になったのです。

## カフェ文化の転換点となった「ハワード・シュルツ」の登場
　スターバックスの歴史を語る上で欠かせないのが、1982年に入社したハワード・シュルツの存在です。彼はマーケティング責任者として入社後、イタリア・ミラノを訪れ、現地のエスプレッソバーに衝撃を受けます。そこは単なるコーヒースタンドではなく、人が集い、会話やコミュニティが生まれる「第三の場所（サードプレイス）」としての役割を果たしていました。

　「これこそ、アメリカにも必要な新しい文化だ」――シュルツはそう確信し、スターバックスのオーナーたちにカフェ業態への転換を提案します。しかし、当時の経営陣はコーヒー豆の販売にこだわり、彼のアイデアは受け入れられませんでした。
### 独立から逆転の買収、そして急成長へ
　シュルツは自ら「イル・ジョルナーレ」というエスプレッソバーを立ち上げ、成功を収めます。その後、運命的な転機が訪れます。1987年、スターバックスのオーナーたちが事業継続を断念し、シュルツに買収を持ちかけたのです。

　シュルツはスターバックスを買収し、カフェ業態への大胆な転換とともに、全国的なチェーン展開を開始しました。この決断が、スターバックスの急成長と世界進出の原動力となったのです。

## スターバックスの「成功の本質」とは何か？
　「おいしいコーヒーを提供しているから」「サードプレイスを作ったから」――こうした理由だけでは、スターバックスの成功を説明しきれません。実は、その裏には時代の大きなうねりを読み取り、「新しい自己表現の場」を生み出したという本質があります。
### 1. 時代の変化をとらえた「軽やかさと本物志向」の両立
　1980年代、アメリカ社会は新自由主義の台頭で「個人の自由」や「軽やかな自己表現」が重視されるようになりました。重厚なこだわりや伝統が敬遠され、より気軽でおしゃれな価値観が求められたのです。

　スターバックスは、イタリア語を使ったカップサイズ（グランデ、ベンティなど）や、エスプレッソベースの多彩なカスタマイズドリンク、さらには「ノンファットラテ」や「フラペチーノ」といった新商品を次々と導入。従来の「コーヒー通」だけでなく、若者や女性、さらにはコーヒーを飲まない人までをも巻き込む柔軟な経営判断を重ねました。

　この「本格志向」と「大衆性」の絶妙なバランスこそが、スターバックスが他社と一線を画した最大のポイントです。
#### 具体例：ヒット商品「フラペチーノ」の誕生
　1995年、カリフォルニアの店舗スタッフが「夏でも楽しめる冷たい商品を」と提案したことから生まれた「フラペチーノ」。コーヒーを飲まない層にも支持され、今や世界中で親しまれる看板商品となりました。
### 2. 「カスタマイズ」と「手書き」の温かさで生まれる体験価値
　スターバックスでは、ドリンクのカスタマイズはなんと17万通り以上。エスプレッソショットの追加、ミルクの種類、シロップやソースの選択まで、お客様一人ひとりの好みに合わせてオーダーメイドの一杯を提供しています。

　また、店内のチョークボードやカップへの手書きメッセージ、バリスタのネームプレートなど、「手書き」の温かみを大切にする文化も特徴的です。こうした工夫が「自分だけのスターバックス体験」を生み出し、リピーターを増やしています。
### 3. 「パートナー」が生み出す独自の接客スタイル
　スターバックスでは従業員のことを「パートナー」といい、マニュアルに縛られない接客が基本。「いらっしゃいませ」ではなく「こんにちは」と声をかけることで、自然なコミュニケーションを生み出しています。

　さらに、「ブラックエプロン」のバリスタが在籍する店舗も。彼らは厳しい社内試験をクリアしたエキスパートであり、おすすめのコーヒーを尋ねると深い知見をもって応えてくれます。

## グローバル企業としての進化と挑戦
　スターバックスは1996年、銀座松屋通り店を皮切りに日本へ進出。以降、世界75カ国以上に3万店舗以上を展開し、グローバルブランドへと成長しました。

　近年では「スターバックス リザーブ® ロースタリー」のような、美しい没入型のスペースで熟練した焙煎職人などがコーヒーを格別な体験とともに提供する新しい形の店舗も展開しています。さらにデリバリーサービスの拡充や、SDGs（持続可能な開発目標）への積極的な取り組みなど、時代や社会の変化に合わせて進化を続けています。

## スターバックスの「本当の強さ」とは
　スターバックスの強さとは、「時代の変化に敏感であること」と「人々の新しい自己表現の場を提供し続けていること」にあります。
- ただ美味しいコーヒーを出すだけでなく、その時代の価値観やライフスタイルを映し出す場所であること。
- お客様一人ひとりの「自分らしさ」を叶えるカスタマイズやサービスを用意すること。
- そして、変わり続ける社会において、常に新しい提案や体験を生み出し続けること。  
　

　これこそが、スターバックスが世界的なブランドへと進化した最大の理由です。

## まとめ：スターバックスから学べること
　スターバックスの歴史を振り返ると、時代と人の心を捉え続けるイノベーション企業であることが分かります。今後も新たな体験や価値を提案し、世界中の人々の「日常の一部」であり続けることでしょう。

　次にスターバックスに立ち寄ったときは、「自分だけの一杯」と「新しい発見」を楽しんでみてはいかがでしょうか。


プライベートや仕事でも、スターバックスを利用したことがある人は多いのではないでしょうか？しかし、そもそもスターバックスとはどんな企業なのでしょうか？そして、なぜこれほどまでに世界中で成功を収めることができたのでしょうか。

この記事では、スターバックスの歴史や特徴、そしてその独自の魅力について解説します。

## 「コーヒー豆専門店」から始まった意外な歴史
スターバックスが誕生したのは1971年。アメリカ・シアトルのパイク・プレイス・マーケットに、ジェリー・ボールドウィン、ゴードン・バウカー、ゼブ・シーゲルの3人によって開かれた小さな店がその始まりです。当初は今のように店内でコーヒーを飲むカフェではなく、「新鮮なコーヒー豆を量り売りする専門店」だったのです。

この背景には、1960年代アメリカ西海岸で巻き起こったスペシャルティコーヒーの革命があります。当時のアメリカにもコーヒーはありましたが、スーパーで買う豆は小麦が混ざったりしており、味が悪いものでした。そこで、コーヒー豆の品質と焙煎方法に徹底的にこだわったアルフレッド・ピートが、カリフォルニア州バークレーで「ピーツ・コーヒー＆ティー」を開業。彼の情熱が、多くの若者の心を動かし、その中の3人がスターバックスを立ち上げた、というわけです。
### ピートの「本物志向」が若者の心を掴んだ理由
この時代、アメリカの若者は自分らしさや個性を求めていました。大量生産品や旧来型の価値観から離れ、「本物」や「自然」への憧れが強くなっていた時代背景。そんな中、コーヒーの産地や焙煎にこだわるスペシャルティコーヒーは、「自分は違う」という自己表現の証になったのです。

## カフェ文化の転換点となった「ハワード・シュルツ」の登場
スターバックスの歴史を語る上で欠かせないのが、1982年に入社したハワード・シュルツの存在です。彼はマーケティング責任者として入社後、イタリア・ミラノを訪れ、現地のエスプレッソバーに衝撃を受けます。そこは単なるコーヒースタンドではなく、人が集い、会話やコミュニティが生まれる「第三の場所（サードプレイス）」としての役割を果たしていました。

「これこそ、アメリカにも必要な新しい文化だ」――シュルツはそう確信し、スターバックスのオーナーたちにカフェ業態への転換を提案します。しかし、当時の経営陣はコーヒー豆の販売にこだわり、彼のアイデアは受け入れられませんでした。
### 独立から逆転の買収、そして急成長へ
シュルツは自ら「イル・ジョルナーレ」というエスプレッソバーを立ち上げ、成功を収めます。その後、運命的な転機が訪れます。1987年、スターバックスのオーナーたちが事業継続を断念し、シュルツに買収を持ちかけたのです。

シュルツはスターバックスを買収し、カフェ業態への大胆な転換とともに、全国的なチェーン展開を開始しました。この決断が、スターバックスの急成長と世界進出の原動力となったのです。

## スターバックスの「成功の本質」とは何か？
「おいしいコーヒーを提供しているから」「サードプレイスを作ったから」――こうした理由だけでは、スターバックスの成功を説明しきれません。実は、その裏には時代の大きなうねりを読み取り、「新しい自己表現の場」を生み出したという本質があります。
### 1. 時代の変化をとらえた「軽やかさと本物志向」の両立
1980年代、アメリカ社会は新自由主義の台頭で「個人の自由」や「軽やかな自己表現」が重視されるようになりました。重厚なこだわりや伝統が敬遠され、より気軽でおしゃれな価値観が求められたのです。

スターバックスは、イタリア語を使ったカップサイズ（グランデ、ベンティなど）や、エスプレッソベースの多彩なカスタマイズドリンク、さらには「ノンファットラテ」や「フラペチーノ」といった新商品を次々と導入。従来の「コーヒー通」だけでなく、若者や女性、さらにはコーヒーを飲まない人までをも巻き込む柔軟な経営判断を重ねました。

この「本格志向」と「大衆性」の絶妙なバランスこそが、スターバックスが他社と一線を画した最大のポイントです。
#### 具体例：ヒット商品「フラペチーノ」の誕生
1995年、カリフォルニアの店舗スタッフが「夏でも楽しめる冷たい商品を」と提案したことから生まれた「フラペチーノ」。コーヒーを飲まない層にも支持され、今や世界中で親しまれる看板商品となりました。
### 2. 「カスタマイズ」と「手書き」の温かさで生まれる体験価値
スターバックスでは、ドリンクのカスタマイズはなんと17万通り以上。エスプレッソショットの追加、ミルクの種類、シロップやソースの選択まで、お客様一人ひとりの好みに合わせてオーダーメイドの一杯を提供しています。

また、店内のチョークボードやカップへの手書きメッセージ、バリスタのネームプレートなど、「手書き」の温かみを大切にする文化も特徴的です。こうした工夫が「自分だけのスターバックス体験」を生み出し、リピーターを増やしています。
### 3. 「パートナー」が生み出す独自の接客スタイル
スターバックスでは従業員のことを「パートナー」といい、マニュアルに縛られない接客が基本。「いらっしゃいませ」ではなく「こんにちは」と声をかけることで、自然なコミュニケーションを生み出しています。

さらに、「ブラックエプロン」のバリスタが在籍する店舗も。彼らは厳しい社内試験をクリアしたエキスパートであり、おすすめのコーヒーを尋ねると深い知見をもって応えてくれます。

## グローバル企業としての進化と挑戦
スターバックスは1996年、銀座松屋通り店を皮切りに日本へ進出。以降、世界75カ国以上に3万店舗以上を展開し、グローバルブランドへと成長しました。

近年では「スターバックス リザーブ® ロースタリー」のような、美しい没入型のスペースで熟練した焙煎職人などがコーヒーを格別な体験とともに提供する新しい形の店舗も展開しています。さらにデリバリーサービスの拡充や、SDGs（持続可能な開発目標）への積極的な取り組みなど、時代や社会の変化に合わせて進化を続けています。

## スターバックスの「本当の強さ」とは
スターバックスの強さとは、「時代の変化に敏感であること」と「人々の新しい自己表現の場を提供し続けていること」にあります。
- ただ美味しいコーヒーを出すだけでなく、その時代の価値観やライフスタイルを映し出す場所であること。
- お客様一人ひとりの「自分らしさ」を叶えるカスタマイズやサービスを用意すること。
- そして、変わり続ける社会において、常に新しい提案や体験を生み出し続けること。  
　

これこそが、スターバックスが世界的なブランドへと進化した最大の理由です。

## まとめ：スターバックスから学べること
スターバックスの歴史を振り返ると、時代と人の心を捉え続けるイノベーション企業であることが分かります。今後も新たな体験や価値を提案し、世界中の人々の「日常の一部」であり続けることでしょう。

次にスターバックスに立ち寄ったときは、「自分だけの一杯」と「新しい発見」を楽しんでみてはいかがでしょうか。


スターバックスは1971年にシアトルで創業し、豆の専門店からカフェ文化の先駆者へと進化しました。時代の変化を捉えた柔軟な経営や多様なカスタマイズ、温かみある接客により、世界中で「自己表現の場」として支持されるブランドとなっています。