土俵の上でぶつかり合う屈強な体、静謐な儀式、観客の熱狂。大相撲は日本の歴史と文化を象徴する存在です。いまやその伝統は国境を越え、異国の地でも新たな熱気を生み出しつつあります。なぜこれほどまでに人々を惹きつけるのでしょうか。そのルーツから、現代のグローバルな広がりまで紐解いていきます。

## 相撲のはじまり――神話の時代から続く「力比べ」
その起源は、『古事記』や『日本書紀』といった日本最古の史書にまでさかのぼります。伝承によれば、今から約2000年前、野見宿禰（のみのすくね）と当麻蹴速（たいまのけはや）が天皇の御前で力を競い、これが「相撲」の原型になったとされています。当時は蹴りや殴打も認められており、まさに生死を賭けた勝負だったことがうかがえます。

時代が進むにつれ、それは神事としての意味を帯びていきました。奈良・平安期には宮中行事のひとつとなり、土俵の上で邪気を払う「四股踏み」や、塩をまいて清める所作が取り入れられました。やがてそれは、単なる力比べを超え、「場を清める神事」へと姿を変えていったのです。

## 武士が鍛え、庶民が熱狂した「相撲道」の発展
鎌倉や戦国の時代には、刀を持つ前に肉体を鍛える手段として、相撲が武士たちの間で盛んになりました。戦国大名のなかには、城に何百人もの力士を集めて大会を催すほどの愛好家もいたと言われています。

江戸時代に入ると、その存在は武士の鍛錬から庶民の娯楽へと変化します。寺社の修繕費を集める勧進相撲が大ブームとなり、各地で興行が開催されました。まさに「庶民の劇場」となり、多くの名勝負や名力士が生まれました。この頃には、現在の大相撲の形式や番付、最高位としての横綱の位置づけも、整えられていきました。

横綱に授与される太刀は、武士の象徴であり、力士の誇りや格式を示すものです。土俵入りの儀式でも、太刀持ちの存在がその重みを際立たせています。また、行司（審判役）が帯刀するのも、武士道の流れを汲む覚悟の証。これらの厳格な作法や伝統は、現代にも色濃く残っています。

## 国技としての近代化と、数々の危機
明治時代、海外文化の流入とともに「裸でぶつかり合う競技」は一時衰退の危機に瀕します。しかし、相撲を愛する人々の情熱と、天皇からの後押しで再び息を吹き返しました。昭和初期には、東京と大阪の相撲団体が一つに統合され、現在の日本相撲協会の原型が誕生します。

戦争の混乱や経済危機、さらには現代に至るまで暴力事件や八百長問題といった不祥事も相次ぎました。それでも、改革や制度の見直しが行われ、テレビ中継の開始や本場所の増加などを経て、日本の国技としての地位を守り続けてきました。

平成期以降、相撲界には海外出身の力士が続々と登場し、国際化が急速に進みます。ハワイやモンゴル出身のスター力士が横綱や大関となり、新たな時代を切り拓きました。伝統を守りつつ、時代に合わせた柔軟な進化を遂げてきたと言えるでしょう。

## 神聖でありながらエンターテイメント
勝負の前に塩をまき、四股を踏み、力水を受け取るなど、千年以上前から続く儀式が忠実に再現されています。土俵は神聖な場とされ、女人禁制を含む伝統的な慣習も今なお続いています。ただし、その在り方をめぐっては社会的議論も続いています。一方で、テレビやインターネットによる情報発信が進み、子どもや女性ファンも増加しています。大相撲は日本文化の象徴として、世代や国籍を問わず多くの人々に親しまれています。

## 海外で拡がる「SUMO」――異国に根付く新たな伝統
ここ数年、海外での熱が高まっていることをご存知でしょうか？その象徴的な出来事が、英国のロイヤル・アルバート・ホールで2025年に開催された大相撲公演です。会場には数千人の観客が詰めかけ、力士たちの所作や取組に熱狂しました。この公演をきっかけに、イギリス国内の相撲クラブが一気に増加したと言われています。

英国相撲協会の現会長は、数年前に初めて相撲と出会い、今では全国に十数のクラブを抱えるまでに発展させました。ブラジリアン柔術やラグビー、総合格闘技の選手たちも関心を持ち、体重別や女性・青少年のカテゴリーも整備されるなど、「本気の競技」へと進化しています。

こうした動きは欧州に限った話ではありません。過去には米国、フランス、オーストラリア、東アジア諸国などでも公演や巡業が実施され、世界各地で競技人口が着実に拡大しています。土俵の中央でふたりの力士がぶつかり合う、そのシンプルで奥深い勝負は、言葉や文化の壁を越えて人々を魅了しているのです。

## 力士たちの「親善大使」としての役割
海外公演や巡業に臨む力士たちは、「裸の親善大使」とも呼ばれています。彼らが異国の子どもたちに四股を教えたり、現地の食材でちゃんこ鍋を作ったりする姿は、まさに国境を越えた文化交流そのものです。「相撲を初めて見た」という現地の人たちが、土俵を囲んで大歓声を上げる光景は、力士たちにとっても大きな誇りとなっています。

また、現地の土を使って土俵を築くなど、日本の技術や精神性を伝える場にもなっています。そこで得た絆は、単なるイベントを超え、国際的な友好の懸け橋として機能しているのです。

## まとめ
大相撲は、神話の時代から現代まで、絶え間ない変化と挑戦を繰り返しながら生き続けてきました。その本質は、「正々堂々と力を尽くす」姿勢にあります。伝統の重みと時代の新風が交錯する土俵の上で、これからも新たな歴史が刻まれていくことでしょう。日本発のこの文化が、世界の人々の心にも根付いていく様子は、誇らしさと、未来への希望を感じさせてくれます。

相撲を通じて、「国境を越える日本の魅力」に触れてみてはいかがでしょうか。


大相撲は日本の神話時代に始まり、武士や庶民に親しまれながら伝統と格式を築いてきました。近年は国際化が進み、海外でも競技人口や人気が拡大。力士たちは文化交流の親善大使として活躍し、相撲は日本文化の象徴として世界中の人々を魅了し続けています。

なぜ大相撲は世界を魅了するのか――神話からロンドン公演まで、その進化を追う

　株式会社ドットミー（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：知念孝祥ジョナサン）が運営するウェルビーイングブランド「Cycle.me（以下、サイクルミー）」は、香港の地場スーパーマーケット「YATA（香港一田）」とパートナーシップを組み、香港での販売を開始しました。

　香港では、健康志向の高まりと日本ブランドへの信頼感を背景に、大きな市場機会が広がっています。中でもYATAは「Japanese Lifestyle Store（日本のライフスタイルストア）」をコンセプトにしており、日本の「品質」「サービス」「ライフスタイル」を香港の消費者に届けることを目指しています。

　YATAとのパートナーシップをきっかけに、当社は今後、香港でのさらなる展開とアジア各国や米国での販売も視野に入れて取り組んでまいります。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/1c6e479b-0b56-488f-af60-f3813ddf7b7b.jpg)

## インバウンド人気が生んだ海外展開
　今回、海外進出のきっかけとなったのは、日本を訪れた海外旅行者（インバウンド）からの声。日本国内のコンビニエンスストアで手に取った旅行者から「香港でも購入したい」との声が寄せられたことで、海外展開の第一歩として香港市場に参入する運びとなりました。

　また、サイクルミーは2024年、「Pentawards」や「The Dieline Awards」にてゴールド賞ほか世界的デザインアワードを複数受賞しており、「時間で選ぶ、おいしい栄養。」というユニークなコンセプトが国内外を問わず多くの生活者の共感を呼んでいます。  
世界中で健康意識が高まるなか、Cycle.meは栄養素の提案を通じて一人ひとりのライフスタイルを整え、日常をより豊かにするウェルビーイングブランドとして、今後も国内外のさらなる展開を目指してまいります。

　サイクルミー、デザインアワード受賞についての
[プレスリリースはこちら](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000025.000086969.html)

## 食生活・健康への意識とともに時間効率を重視する香港
### YATA Andrew Chief Commercial Officerコメント
　3月14日よりサイクルミー商品の販売を開始していますが、予想以上に多くのお客様に手に取っていただいています。

　近年、香港でも日本と同様に健康意識は高まっており、特に体重管理を中心とした食後の身体ケアには需要を感じています。一方で、食品と栄養素の関連性はまだまだ啓蒙の余地がありますので、今後は販売マーケティングも含めドットミーと協力し、栄養素についての分かりやすい情報を香港の生活者にも伝えていきたいと思っています。

### サイクルミー担当者コメント
　香港では、仕事やキャリアに対する意識が高く、多くの家庭で共働きが一般的となっており、家政婦を雇用し家事・育児を外部へ委託する家庭も多いと伺いました。こうした背景から、忙しい毎日の中で時間効率もよく、ライフスタイルの質を追求する形で栄養が摂取できるサイクルミー商品は相性が良いと考えています。香港の方々にもっと商品を受け入れていただけるよう、企画・販促に一層取り組んでまいります。

## 香港での販売概要

### 販売商品
- フルーティプロテイン（グレープ、パイナップル＆ゴールドキウイ）
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/ee2afcd3-0de9-4365-bd10-9f9936611751.jpg)
- グアー豆食物繊維がとれるゼリープラス（ライチ、マスカット*） *今後販売予定
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/93ad39bb-270e-4926-a065-524769e615a5.jpg)
- ムーンミルク（シナモン＆カモミール、ジンジャー＆ルイボス）
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/09dd2d8d-553a-4c03-90a4-12a7bfad75f4.jpg)

### YATA（やった）
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/088722f0-3d38-4771-8bac-b268011942d5.jpg)
　YATA（やった）は、香港を拠点とする日本のライフスタイルストアです。高品質な日本食品や生活雑貨を豊富に取り揃え、日本の「おもてなし精神」と現代的なショッピング体験を融合させた店舗展開を行っています。新鮮な食材、こだわりの輸入商品、季節ごとのフェアなどを通じて、香港のお客様に本格的な日本のライフスタイルを提供しています。

## 会社概要
### 株式会社ドットミー
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/8045f851-fa8a-4bac-8507-e2366496ac82.jpg)
　「自分らしく生きる、をつくる。」をミッションに、ウェルビーイングブランドの開発・運営を行う三井物産発のスタートアップ企業。ライフスタイルに寄り添った商品を通じて、すべての人の健康的な生活をサポートしています。

　ホームページ：[https://dot-me.co.jp/](https://dot-me.co.jp/)

### Cycle.me
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/289605f1-16e5-4c94-8019-2f13988366f5.jpg)
　「時間で選ぶ、おいしい栄養。」を提案するウェルビーイングブランド。朝・昼・夜それぞれのライフスタイルに合わせた栄養習慣を提供します。

　ブランドサイト：[https://cycle.me/](https://cycle.me/)

株式会社ドットミー（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：知念孝祥ジョナサン）が運営するウェルビーイングブランド「Cycle.me（以下、サイクルミー）」は、香港の地場スーパーマーケット「YATA（香港一田）」とパートナーシップを組み、香港での販売を開始しました。

香港では、健康志向の高まりと日本ブランドへの信頼感を背景に、大きな市場機会が広がっています。中でもYATAは「Japanese Lifestyle Store（日本のライフスタイルストア）」をコンセプトにしており、日本の「品質」「サービス」「ライフスタイル」を香港の消費者に届けることを目指しています。

YATAとのパートナーシップをきっかけに、当社は今後、香港でのさらなる展開とアジア各国や米国での販売も視野に入れて取り組んでまいります。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/1c6e479b-0b56-488f-af60-f3813ddf7b7b.jpg)

## インバウンド人気が生んだ海外展開
今回、海外進出のきっかけとなったのは、日本を訪れた海外旅行者（インバウンド）からの声。日本国内のコンビニエンスストアで手に取った旅行者から「香港でも購入したい」との声が寄せられたことで、海外展開の第一歩として香港市場に参入する運びとなりました。

また、サイクルミーは2024年、「Pentawards」や「The Dieline Awards」にてゴールド賞ほか世界的デザインアワードを複数受賞しており、「時間で選ぶ、おいしい栄養。」というユニークなコンセプトが国内外を問わず多くの生活者の共感を呼んでいます。  
世界中で健康意識が高まるなか、Cycle.meは栄養素の提案を通じて一人ひとりのライフスタイルを整え、日常をより豊かにするウェルビーイングブランドとして、今後も国内外のさらなる展開を目指してまいります。

サイクルミー、デザインアワード受賞についての
[プレスリリースはこちら](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000025.000086969.html)

## 食生活・健康への意識とともに時間効率を重視する香港
### YATA Andrew Chief Commercial Officerコメント
3月14日よりサイクルミー商品の販売を開始していますが、予想以上に多くのお客様に手に取っていただいています。

近年、香港でも日本と同様に健康意識は高まっており、特に体重管理を中心とした食後の身体ケアには需要を感じています。一方で、食品と栄養素の関連性はまだまだ啓蒙の余地がありますので、今後は販売マーケティングも含めドットミーと協力し、栄養素についての分かりやすい情報を香港の生活者にも伝えていきたいと思っています。

### サイクルミー担当者コメント
香港では、仕事やキャリアに対する意識が高く、多くの家庭で共働きが一般的となっており、家政婦を雇用し家事・育児を外部へ委託する家庭も多いと伺いました。こうした背景から、忙しい毎日の中で時間効率もよく、ライフスタイルの質を追求する形で栄養が摂取できるサイクルミー商品は相性が良いと考えています。香港の方々にもっと商品を受け入れていただけるよう、企画・販促に一層取り組んでまいります。

## 香港での販売概要

### 販売商品
- フルーティプロテイン（グレープ、パイナップル＆ゴールドキウイ）
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/ee2afcd3-0de9-4365-bd10-9f9936611751.jpg)
- グアー豆食物繊維がとれるゼリープラス（ライチ、マスカット*） *今後販売予定
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/93ad39bb-270e-4926-a065-524769e615a5.jpg)
- ムーンミルク（シナモン＆カモミール、ジンジャー＆ルイボス）
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### YATA（やった）
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YATA（やった）は、香港を拠点とする日本のライフスタイルストアです。高品質な日本食品や生活雑貨を豊富に取り揃え、日本の「おもてなし精神」と現代的なショッピング体験を融合させた店舗展開を行っています。新鮮な食材、こだわりの輸入商品、季節ごとのフェアなどを通じて、香港のお客様に本格的な日本のライフスタイルを提供しています。

## 会社概要
### 株式会社ドットミー
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/8BjquWkKQuuXke42T9kLjK/8045f851-fa8a-4bac-8507-e2366496ac82.jpg)
「自分らしく生きる、をつくる。」をミッションに、ウェルビーイングブランドの開発・運営を行う三井物産発のスタートアップ企業。ライフスタイルに寄り添った商品を通じて、すべての人の健康的な生活をサポートしています。

ホームページ：[https://dot-me.co.jp/](https://dot-me.co.jp/)

### Cycle.me
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「時間で選ぶ、おいしい栄養。」を提案するウェルビーイングブランド。朝・昼・夜それぞれのライフスタイルに合わせた栄養習慣を提供します。

ブランドサイト：[https://cycle.me/](https://cycle.me/)

株式会社ドットミーが運営するウェルビーイングブランド「Cycle.me」は、香港での販売を開始しました。当社は今後、香港でのさらなる展開とアジア各国や米国での販売も視野に入れて取り組んでまいります。

【海外展開】Cycle.me、香港で販売スタート。 インバウンド人気から生まれたグローバル展開で「おいしい栄養」を世界へ。

　仕事中や昼休みに缶コーヒーを手に取り、ほっと一息ついた経験は誰もがあるはずだ。その中でも日本人になじみ深いブランドの一つが、サントリーの『BOSS』だろう。
  
　1992年、「働く人の相棒」というコンセプトのもとに誕生した缶コーヒーブランド「BOSS」。その歩みは、2017年のペットボトルコーヒー「クラフトボス」の登場によって一層加速し、それまでのコーヒー業界の常識を塗り替えてきた。近年ではコーヒーだけでなく、紅茶飲料のTEAシリーズの展開もしており、さまざまな形で働く人に寄り添っている。

　そんな日本のコーヒー市場を牽引してきた「BOSS」だが、ここ数年、海外展開を拡大している。現在は世界7ヵ国で展開しているが、日本とは文化も風習も異なる海外で、BOSSはどのようにして現地市場にアプローチしているのか。その戦略を探った。

## 日本生まれの「BOSS」が海外進出した背景とは  
　近年、世界的にコーヒーの需要が高まっているなか、とりわけ目覚ましい消費量の伸びを見せているのが、タイだ。中でも缶やペットボトル入りのRTD（Ready to Drink）コーヒー市場が急拡大している背景には、カフェやショップコーヒーなどの店舗が増加していることや、商品ラインナップの拡充により消費者の選択肢が広がったことがあるという。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/0203a1b2-0e78-40af-923e-ef61b05246e4.jpg)

　従来タイ市場では、苦みが強く、いわゆる“気付け”として飲用されるコーヒーが主流だった。しかし、カフェ文化の浸透や、新規参入ブランドなどの増加によって市場が活性化し、カフェで展開されるような「なめらかで香り豊かな豆本来の味わい」への需要が高まり、高価格・高品質なコーヒーへのニーズが拡大している。

　まだこれから市場としても文化としても発展していく余地があり、チャンスの芽があるタイ市場。そんな市場の変化をいち早く捉えた「BOSS」は2021年、タイでの挑戦に乗り出したのである。
## 現地に合わせて大胆な変更。中味とパッケージが日本とまるで違う理由
　実は日本で販売されている「BOSS」と海外で販売されているものとでは、味わいやパッケージが大きく異なる。「働く人の相棒」というブランドコンセプトこそ同じだが、各国の働く人のニーズや嗜好に合わせ、商品設計そのものを変えているという。タイで販売されている商品も、例外ではない。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/9c6775fb-a339-4d4f-b297-3cf4dbead673.jpg)

　一般的にブランドを海外展開する場合、ブランドの世界観を画一的に打ち出すのがグローバル展開に多く見られるパターンだ。商品の味わいやパッケージなどはほぼ同じ設計のまま、世界中で同じ飲用体験ができるようになっている事例がほとんどである。しかし、「BOSS」はこの手法とは反対に、現地のユーザーの価値観に合わせてブランド自体をローカライズした、独自のマーケティング手法を展開した。この手法は手間も時間もかかるが、各国でコーヒーに求められる価値や文化が異なるため、あえてサントリー流を貫いているという。

　日本は、多様なコーヒー需要に応えるブランドや商品がひしめく、コーヒー文化の成熟市場だと言われている。一方タイは、今後さらなる多様化が進み、発展が期待される市場だ。日本で培ってきた知見がある「BOSS」だからこそ、RTDコーヒーで強みを活かし、タイならではの市場を創造するチャレンジができるのかもしれない。

### 「BOSSを飲めば自信に繋がる？」現地で掴んだ意外なニーズ
　タイでの「BOSS」は、発売当初こそ「カフェ品質のプレミアムコーヒーを手軽に飲みたい」というニーズを捉え、一定の支持を獲得することができた。しかし、コーヒーの多様化が進む中で、ユーザーはプレミアムRTDコーヒーに対して「品質やおいしさ」だけではない、新たな価値を見出していることが明らかとなった。

　例えば、『大事な会議の前に飲むと自信が持てる』『結果を出さないといけない商談に持っていく』など、気持ちの支えや自信の源としてプレミアムRTDコーヒーが選ばれる場面が増えているという。

　これは日本にはない、タイ特有の社会的背景も影響しているようだ。社会的な所得格差が激しいタイでは、プレミアムコーヒーを持つことで“面子”が保たれ、ビジネスシーンでの成功を手に入れやすい、という価値観があるという。「BOSS」はこうした現地の気持ちに寄り添うためにも、味覚の受容性も考慮し、日本とは異なる設計で商品開発を進めてきた。  

　そのマーケティング判断が間違っていなかったことは、見事に実際の市場の反応によって裏付けられている。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/ea527d5f-e5ee-4a77-8082-30517cb78403.jpg)

## 徹底した「生活者」視点で勝機を探る
　サントリーでは「生活者」という考え方が大事にされている。それは人を単に「消費者」としてではなく、それぞれの考え・感情を持ち、日々の生活を送る「生活者」として、あらゆる側面から捉えるということだ。だが、海外においてはこの生活者の感覚を養うことが、非常に難しい。

　現地でマーケティングの陣頭指揮を執る高田潤一郎氏も、タイに駐在員として赴任した際、「まず現地の生活者の感覚をつかもうと、多くの人々の行動を観察しました。そして、その裏にある動機に対して仮説を立て、現地の同僚などに一つひとつ確認しながら、理解を深めていきました」と語る。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/6ac487cb-c067-4091-a253-7e5a61bc1516.jpg)

　国民性や文化的背景、都市部と郊外に住む人の違い、嗜好の差異など、現地ならではの要素を把握することも欠かせない。缶コーヒーのメインユーザーであり肉体的活力や集中力を求める技能労働者や、プレミアムコーヒーのユーザーであるオフィスワーカーなど、ターゲット層の生の声を直接聞きに行くことは、日常だ。コンビニなどの売り場で商品を手に取っている人に声をかけ、話を聞くこともあるという。  

　「BOSS」のさらなる認知拡大に加え、飲用経験の機会創出のためにも、街頭サンプリングを行い、初めて飲んだ人の声を集めながら現地のリアルな反応を丹念に拾いあげてきた。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/b815d61f-fdac-4c09-b2e9-43e032434429.jpg)
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/8b9adbae-946f-4b93-8343-3f6dac129993.jpg)
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/4e42c46d-233f-400e-bce1-603b54642b9a.jpg)

　こうして現地の生活に溶け込み、生の声に耳を傾けることが、「生活者インサイト」を掴む近道になっているという。

### サントリー流「ブランドの定期点検」
　サントリー流のマーケティングの中核には、「コアブランドイノベーション」と呼ばれる独自の手法がある。年に一度、必ずブランドとお客様の関係性を点検し、そこで浮かび上がった課題や潜在的ニーズに合わせて、ブランドの方向性を軌道修正する。そうして商品の中味やパッケージを改良し続けることで、より価値のあるものに仕上げるという取り組みだ。

　海外では、製品の改良は数年に一度というのが一般的だが、サントリーは年単位で改良し続けている。さらに、この姿勢を現地に根付かせるため、駐在員という形で海外に人材が送り込まれ、現地のニーズを徹底的に拾い上げる。高田氏もその責務を担ってタイへと赴任した一人だ。

　生活者とブランドの関係性、それを踏まえた製品の課題点について、生活者の生の声を聞きながら点検し、どうすればもっと良い価値を提供できるのかを突き詰めていく。その繰り返しが、生活者とブランドの関係性を強固なものにしていくのだが、この手法は時間も労力もかかり、結果が一朝一夕で出るものではないことから、海外の現地メンバーに理解してもらうのにはかなり苦労したという。しかし、地道な積み重ねを続け、徐々に結果が見えてくることで、現地メンバーの共感とリスペクトが深まり、今ではチーム一丸となって「サントリー流」を粘り強く実践できる体制が整ってきた。これも、高田氏の“やってみなはれ”精神と、マーケティングチームのブランド愛があったからこその結果だろう。

　日本生まれのサントリー「BOSS」の世界に挑む物語はまだ始まったばかり。市場に寄り添った商品開発と生活者インサイトを追究する姿勢からは、他の日本ブランドも学ぶべき点が多い。
サントリーの“現地密着”の戦略が、海外の生活者とブランドの新たな関係をどう築いていくのか、引き続き注目したい。

仕事中や昼休みに缶コーヒーを手に取り、ほっと一息ついた経験は誰もがあるはずだ。その中でも日本人になじみ深いブランドの一つが、サントリーの『BOSS』だろう。
  
1992年、「働く人の相棒」というコンセプトのもとに誕生した缶コーヒーブランド「BOSS」。その歩みは、2017年のペットボトルコーヒー「クラフトボス」の登場によって一層加速し、それまでのコーヒー業界の常識を塗り替えてきた。近年ではコーヒーだけでなく、紅茶飲料のTEAシリーズの展開もしており、さまざまな形で働く人に寄り添っている。

そんな日本のコーヒー市場を牽引してきた「BOSS」だが、ここ数年、海外展開を拡大している。現在は世界7ヵ国で展開しているが、日本とは文化も風習も異なる海外で、BOSSはどのようにして現地市場にアプローチしているのか。その戦略を探った。

## 日本生まれの「BOSS」が海外進出した背景とは  
近年、世界的にコーヒーの需要が高まっているなか、とりわけ目覚ましい消費量の伸びを見せているのが、タイだ。中でも缶やペットボトル入りのRTD（Ready to Drink）コーヒー市場が急拡大している背景には、カフェやショップコーヒーなどの店舗が増加していることや、商品ラインナップの拡充により消費者の選択肢が広がったことがあるという。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/0203a1b2-0e78-40af-923e-ef61b05246e4.jpg)

従来タイ市場では、苦みが強く、いわゆる“気付け”として飲用されるコーヒーが主流だった。しかし、カフェ文化の浸透や、新規参入ブランドなどの増加によって市場が活性化し、カフェで展開されるような「なめらかで香り豊かな豆本来の味わい」への需要が高まり、高価格・高品質なコーヒーへのニーズが拡大している。

まだこれから市場としても文化としても発展していく余地があり、チャンスの芽があるタイ市場。そんな市場の変化をいち早く捉えた「BOSS」は2021年、タイでの挑戦に乗り出したのである。
## 現地に合わせて大胆な変更。中味とパッケージが日本とまるで違う理由
実は日本で販売されている「BOSS」と海外で販売されているものとでは、味わいやパッケージが大きく異なる。「働く人の相棒」というブランドコンセプトこそ同じだが、各国の働く人のニーズや嗜好に合わせ、商品設計そのものを変えているという。タイで販売されている商品も、例外ではない。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/9c6775fb-a339-4d4f-b297-3cf4dbead673.jpg)

一般的にブランドを海外展開する場合、ブランドの世界観を画一的に打ち出すのがグローバル展開に多く見られるパターンだ。商品の味わいやパッケージなどはほぼ同じ設計のまま、世界中で同じ飲用体験ができるようになっている事例がほとんどである。しかし、「BOSS」はこの手法とは反対に、現地のユーザーの価値観に合わせてブランド自体をローカライズした、独自のマーケティング手法を展開した。この手法は手間も時間もかかるが、各国でコーヒーに求められる価値や文化が異なるため、あえてサントリー流を貫いているという。

日本は、多様なコーヒー需要に応えるブランドや商品がひしめく、コーヒー文化の成熟市場だと言われている。一方タイは、今後さらなる多様化が進み、発展が期待される市場だ。日本で培ってきた知見がある「BOSS」だからこそ、RTDコーヒーで強みを活かし、タイならではの市場を創造するチャレンジができるのかもしれない。

### 「BOSSを飲めば自信に繋がる？」現地で掴んだ意外なニーズ
タイでの「BOSS」は、発売当初こそ「カフェ品質のプレミアムコーヒーを手軽に飲みたい」というニーズを捉え、一定の支持を獲得することができた。しかし、コーヒーの多様化が進む中で、ユーザーはプレミアムRTDコーヒーに対して「品質やおいしさ」だけではない、新たな価値を見出していることが明らかとなった。

例えば、『大事な会議の前に飲むと自信が持てる』『結果を出さないといけない商談に持っていく』など、気持ちの支えや自信の源としてプレミアムRTDコーヒーが選ばれる場面が増えているという。

これは日本にはない、タイ特有の社会的背景も影響しているようだ。社会的な所得格差が激しいタイでは、プレミアムコーヒーを持つことで“面子”が保たれ、ビジネスシーンでの成功を手に入れやすい、という価値観があるという。「BOSS」はこうした現地の気持ちに寄り添うためにも、味覚の受容性も考慮し、日本とは異なる設計で商品開発を進めてきた。  

そのマーケティング判断が間違っていなかったことは、見事に実際の市場の反応によって裏付けられている。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/ea527d5f-e5ee-4a77-8082-30517cb78403.jpg)

## 徹底した「生活者」視点で勝機を探る
サントリーでは「生活者」という考え方が大事にされている。それは人を単に「消費者」としてではなく、それぞれの考え・感情を持ち、日々の生活を送る「生活者」として、あらゆる側面から捉えるということだ。だが、海外においてはこの生活者の感覚を養うことが、非常に難しい。

現地でマーケティングの陣頭指揮を執る高田潤一郎氏も、タイに駐在員として赴任した際、「まず現地の生活者の感覚をつかもうと、多くの人々の行動を観察しました。そして、その裏にある動機に対して仮説を立て、現地の同僚などに一つひとつ確認しながら、理解を深めていきました」と語る。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/6ac487cb-c067-4091-a253-7e5a61bc1516.jpg)

国民性や文化的背景、都市部と郊外に住む人の違い、嗜好の差異など、現地ならではの要素を把握することも欠かせない。缶コーヒーのメインユーザーであり肉体的活力や集中力を求める技能労働者や、プレミアムコーヒーのユーザーであるオフィスワーカーなど、ターゲット層の生の声を直接聞きに行くことは、日常だ。コンビニなどの売り場で商品を手に取っている人に声をかけ、話を聞くこともあるという。  

「BOSS」のさらなる認知拡大に加え、飲用経験の機会創出のためにも、街頭サンプリングを行い、初めて飲んだ人の声を集めながら現地のリアルな反応を丹念に拾いあげてきた。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/b815d61f-fdac-4c09-b2e9-43e032434429.jpg)
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/8b9adbae-946f-4b93-8343-3f6dac129993.jpg)
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7WPqRAmc8dPp3kNtS98Vma/4e42c46d-233f-400e-bce1-603b54642b9a.jpg)

こうして現地の生活に溶け込み、生の声に耳を傾けることが、「生活者インサイト」を掴む近道になっているという。

### サントリー流「ブランドの定期点検」
サントリー流のマーケティングの中核には、「コアブランドイノベーション」と呼ばれる独自の手法がある。年に一度、必ずブランドとお客様の関係性を点検し、そこで浮かび上がった課題や潜在的ニーズに合わせて、ブランドの方向性を軌道修正する。そうして商品の中味やパッケージを改良し続けることで、より価値のあるものに仕上げるという取り組みだ。

海外では、製品の改良は数年に一度というのが一般的だが、サントリーは年単位で改良し続けている。さらに、この姿勢を現地に根付かせるため、駐在員という形で海外に人材が送り込まれ、現地のニーズを徹底的に拾い上げる。高田氏もその責務を担ってタイへと赴任した一人だ。

生活者とブランドの関係性、それを踏まえた製品の課題点について、生活者の生の声を聞きながら点検し、どうすればもっと良い価値を提供できるのかを突き詰めていく。その繰り返しが、生活者とブランドの関係性を強固なものにしていくのだが、この手法は時間も労力もかかり、結果が一朝一夕で出るものではないことから、海外の現地メンバーに理解してもらうのにはかなり苦労したという。しかし、地道な積み重ねを続け、徐々に結果が見えてくることで、現地メンバーの共感とリスペクトが深まり、今ではチーム一丸となって「サントリー流」を粘り強く実践できる体制が整ってきた。これも、高田氏の“やってみなはれ”精神と、マーケティングチームのブランド愛があったからこその結果だろう。

日本生まれのサントリー「BOSS」の世界に挑む物語はまだ始まったばかり。市場に寄り添った商品開発と生活者インサイトを追究する姿勢からは、他の日本ブランドも学ぶべき点が多い。
サントリーの“現地密着”の戦略が、海外の生活者とブランドの新たな関係をどう築いていくのか、引き続き注目したい。

日本でおなじみの缶コーヒーブランド『BOSS』が世界7ヵ国で展開中！ その知られざる戦略と、海外市場進出で「働く人」の心を掴んだその成功の秘訣に迫る。

サントリーBOSS、世界市場で存在感を高めるための「現地密着」の戦略とは

　日本の子ども服ブランドとして世界的に知られるミキハウス（三起商行株式会社、本社：大阪府八尾市、代表：木村皓一）が、アメリカ市場への本格的な展開に乗り出した。2024年10月には、ニューヨークの五番街に位置する名門ホテルであるザ・プラザホテル内に、旗艦店「ザ・プラザホテル店」をオープンし、さらにクイーンズ区の大型商業施設「タングラム」内の店舗も2025年3月にリニューアルオープンするなど、ニューヨークを新たな拠点にブランドの世界的な認知度向上を目指している。

## コロナ禍を経て、アメリカ市場に再挑戦
　ミキハウスは創業以来、「子どもへの愛情」を原点に、子どものことを第一に考え、安全性やクオリティにこだわったものづくりを続けてきた。その品質は世界的から評価され、現在ではロンドンのハロッズやパリの路面店、北京のSKP、シンガポールのマリーナベイサンズなど、海外16の国と地域に108店舗（2025年4月1日現在）を展開するに至っている。

　アメリカ市場においては、以前は高級百貨店・ブルーミングデールズにて5店舗を運営していたが、新型コロナウイルスの感染拡大によりすべて閉鎖。その後オンライン販売を中心に展開してきた。しかし、2022年頃から商品を実際に手に取って購入したいという消費者の声が高まり、各地でPOP UP店舗を展開したところ、顧客からは「お店があってよかった。ぜひ常設店が欲しい」と反応が非常に良く、常設店舗を求める声が多く寄せられたという。  
こうした要望を受け、ミキハウスはアメリカでの再進出を決定。今回の旗艦店ザ・プラザホテル店の開店と、タングラム店リニューアルの動きに至った。

## 世界の富裕層が集うザ・プラザホテル旗艦店
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/9df9a04f-1a27-440b-a92e-dad7f1eb9279.jpg)
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/338f3ebe-de7b-4a93-8559-357a37563c48.jpg)
　＜ニューヨークの五番街に位置する名門ホテル、ザ・プラザホテルにミキハウス店舗展開＞

　今回、旗艦店として選ばれたのは、ニューヨーク五番街の名門ホテル「ザ・プラザホテル」だ。このホテルは100年以上の歴史を持ち、アメリカ国内のみならず南米、中東、ヨーロッパなど世界各地から富裕層が訪れることで知られる。特にホリデーシーズンには家族連れでにぎわい、年間を通じてビジネスエグゼクティブやセレブリティが宿泊する。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/48d06e5a-3c85-4c2c-b6ce-70c672a8da99.jpg)
　＜ザ・プラザホテル＞

　ミキハウスはこの立地を活かし、世界に向けてブランドの魅力を発信することを狙っている。店舗では旗艦店ならではの商品ラインナップを展開。特に注目されるのが、繊維の宝石と称される「海島綿」などの高級素材を使用し、日本の卓越した技術で仕上げた最高級ライン「ミキハウス ゴールドレーベル」だ。さらに、赤やピンクを基調にしたキュートなデザインで人気の「チエコサク」も同店限定で取り扱う。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/97343556-2422-4ec5-bf86-54239083c2a7.jpg)
　＜海島綿やシルク100％等の高級素材を使用したゴールドレーベルの商品を展開＞
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/ff0c535c-99c1-4122-b700-9c83f06b2140.jpg)
　＜独自の世界観で、かわいらしさにこだわったチエコサクを展開＞

　実際に店舗を訪れた顧客からは、「日本のブランドらしい素敵なデザイン」「肌触りの良さに驚いた」といった好意的な声が多く寄せられ、メイド・イン・ジャパンの品質とデザイン性が現地でも高く評価されていることがわかる。

## 全面リニューアルしたタングラム店
　一方、クイーンズ区に位置する「タングラム」内の店舗も、2025年3月15日にリニューアルオープンした。タングラムは高級コンドミニアム、オフィス、ホテル、ショッピングモールが一体となった複合施設で、地域のファミリー層からの支持が厚い。2023年12月に同施設内でPOP UPショップを展開した際、地元の顧客層から高い評価を受け、常設店への要望が高まったことがリニューアルのきっかけとなった。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/e631b847-4a30-4e0a-aef4-0f86036662c8.jpg)
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/29a3f132-a875-4774-9721-2900cf347d0f.jpg)
　＜ミキハウス　タングラム店＞

　タングラム店では、新生児や幼児の家族連れが多いことを受け、特にベビーアイテムのラインナップを充実させている。新生児用肌着や帽子、ガーゼタオルなど、新生児の生活シーンに必要な商品を幅広く取り揃え、店内にはソファやテーブルを設置し、子ども連れの家族がゆったりと買い物できる環境を整えている。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/4627411a-a566-4fc6-bebe-b404d9548878.jpg)
　＜豊富なベビーアイテムを展開＞

## ニューヨークを起点にさらなる世界展開を目指す
　ミキハウスは今後、アメリカ市場においてオンライン販売と並行して実店舗展開を強化していく方針だ。ニューヨークを新たな拠点として、アメリカ国内でのブランド認知度をさらに高めるとともに、世界中の子どもとその家族に向けて、安心・安全で高品質な商品を届けることを目指している。

　今回のニューヨーク進出は、パリ、ロンドン、上海、シンガポール、台北に続く世界展開の一環であり、ミキハウスが世界市場においてその存在感をさらに高めていくことが期待される。

### 店舗情報
#### ザ・プラザホテル店
- 住所：768 Fifth Avenue, New York, NY 10019, USA
- TEL: +1-917-456-2157
- 面積：30.52㎡
- 取り扱いブランド：「ミキハウス」、「ミキハウス チエコサク」
#### タングラム店
- 住所：133-33 39th Ave C floor, Flushing, NY 11354, USA
- TEL: +1-914-469-5829
- 面積：57.25㎡
- 取り扱いブランド：「ミキハウス」、「ミキハウス ダブルB」

日本の子ども服ブランドとして世界的に知られるミキハウス（三起商行株式会社、本社：大阪府八尾市、代表：木村皓一）が、アメリカ市場への本格的な展開に乗り出した。2024年10月には、ニューヨークの五番街に位置する名門ホテルであるザ・プラザホテル内に、旗艦店「ザ・プラザホテル店」をオープンし、さらにクイーンズ区の大型商業施設「タングラム」内の店舗も2025年3月にリニューアルオープンするなど、ニューヨークを新たな拠点にブランドの世界的な認知度向上を目指している。

## コロナ禍を経て、アメリカ市場に再挑戦
ミキハウスは創業以来、「子どもへの愛情」を原点に、子どものことを第一に考え、安全性やクオリティにこだわったものづくりを続けてきた。その品質は世界的から評価され、現在ではロンドンのハロッズやパリの路面店、北京のSKP、シンガポールのマリーナベイサンズなど、海外16の国と地域に108店舗（2025年4月1日現在）を展開するに至っている。

アメリカ市場においては、以前は高級百貨店・ブルーミングデールズにて5店舗を運営していたが、新型コロナウイルスの感染拡大によりすべて閉鎖。その後オンライン販売を中心に展開してきた。しかし、2022年頃から商品を実際に手に取って購入したいという消費者の声が高まり、各地でPOP UP店舗を展開したところ、顧客からは「お店があってよかった。ぜひ常設店が欲しい」と反応が非常に良く、常設店舗を求める声が多く寄せられたという。  
こうした要望を受け、ミキハウスはアメリカでの再進出を決定。今回の旗艦店ザ・プラザホテル店の開店と、タングラム店リニューアルの動きに至った。

## 世界の富裕層が集うザ・プラザホテル旗艦店
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/9df9a04f-1a27-440b-a92e-dad7f1eb9279.jpg)
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/338f3ebe-de7b-4a93-8559-357a37563c48.jpg)
＜ニューヨークの五番街に位置する名門ホテル、ザ・プラザホテルにミキハウス店舗展開＞

今回、旗艦店として選ばれたのは、ニューヨーク五番街の名門ホテル「ザ・プラザホテル」だ。このホテルは100年以上の歴史を持ち、アメリカ国内のみならず南米、中東、ヨーロッパなど世界各地から富裕層が訪れることで知られる。特にホリデーシーズンには家族連れでにぎわい、年間を通じてビジネスエグゼクティブやセレブリティが宿泊する。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/48d06e5a-3c85-4c2c-b6ce-70c672a8da99.jpg)
＜ザ・プラザホテル＞

ミキハウスはこの立地を活かし、世界に向けてブランドの魅力を発信することを狙っている。店舗では旗艦店ならではの商品ラインナップを展開。特に注目されるのが、繊維の宝石と称される「海島綿」などの高級素材を使用し、日本の卓越した技術で仕上げた最高級ライン「ミキハウス ゴールドレーベル」だ。さらに、赤やピンクを基調にしたキュートなデザインで人気の「チエコサク」も同店限定で取り扱う。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/97343556-2422-4ec5-bf86-54239083c2a7.jpg)
＜海島綿やシルク100％等の高級素材を使用したゴールドレーベルの商品を展開＞
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/ff0c535c-99c1-4122-b700-9c83f06b2140.jpg)
＜独自の世界観で、かわいらしさにこだわったチエコサクを展開＞

実際に店舗を訪れた顧客からは、「日本のブランドらしい素敵なデザイン」「肌触りの良さに驚いた」といった好意的な声が多く寄せられ、メイド・イン・ジャパンの品質とデザイン性が現地でも高く評価されていることがわかる。

## 全面リニューアルしたタングラム店
一方、クイーンズ区に位置する「タングラム」内の店舗も、2025年3月15日にリニューアルオープンした。タングラムは高級コンドミニアム、オフィス、ホテル、ショッピングモールが一体となった複合施設で、地域のファミリー層からの支持が厚い。2023年12月に同施設内でPOP UPショップを展開した際、地元の顧客層から高い評価を受け、常設店への要望が高まったことがリニューアルのきっかけとなった。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/e631b847-4a30-4e0a-aef4-0f86036662c8.jpg)
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/29a3f132-a875-4774-9721-2900cf347d0f.jpg)
＜ミキハウス　タングラム店＞

タングラム店では、新生児や幼児の家族連れが多いことを受け、特にベビーアイテムのラインナップを充実させている。新生児用肌着や帽子、ガーゼタオルなど、新生児の生活シーンに必要な商品を幅広く取り揃え、店内にはソファやテーブルを設置し、子ども連れの家族がゆったりと買い物できる環境を整えている。
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/4jZrLkkbNHv4yvQbGF6oVE/4627411a-a566-4fc6-bebe-b404d9548878.jpg)
＜豊富なベビーアイテムを展開＞

## ニューヨークを起点にさらなる世界展開を目指す
ミキハウスは今後、アメリカ市場においてオンライン販売と並行して実店舗展開を強化していく方針だ。ニューヨークを新たな拠点として、アメリカ国内でのブランド認知度をさらに高めるとともに、世界中の子どもとその家族に向けて、安心・安全で高品質な商品を届けることを目指している。

今回のニューヨーク進出は、パリ、ロンドン、上海、シンガポール、台北に続く世界展開の一環であり、ミキハウスが世界市場においてその存在感をさらに高めていくことが期待される。

### 店舗情報
#### ザ・プラザホテル店
- 住所：768 Fifth Avenue, New York, NY 10019, USA
- TEL: +1-917-456-2157
- 面積：30.52㎡
- 取り扱いブランド：「ミキハウス」、「ミキハウス チエコサク」
#### タングラム店
- 住所：133-33 39th Ave C floor, Flushing, NY 11354, USA
- TEL: +1-914-469-5829
- 面積：57.25㎡
- 取り扱いブランド：「ミキハウス」、「ミキハウス ダブルB」

子ども服ブランドのミキハウスが、アメリカ市場に本格的に進出。ニューヨークの名門ザ・プラザホテルに旗艦店を開設、クイーンズ区のタングラム店もリニューアルし、メイド・イン・ジャパンの品質でブランドの認知拡大を狙う。

ミキハウスがアメリカ市場に本格展開、ニューヨークに旗艦店をオープン

「ハラル認証」という言葉を聞いたことはあるでしょうか。「イスラム教徒のためのもの」という印象を持つ人も少なくありません。しかし、この制度は宗教的配慮にとどまらず、世界の食市場と接続するための重要な仕組みでもあります。そこには、信頼を可視化し、新たな商機を創出する力があるのです。

## 「食の安心」を叶える仕組み
イスラム教徒にとって、日々の食事は信仰と深く結びついています。豚肉やアルコールの摂取が禁じられているだけでなく、食肉の処理方法や原材料、さらには調味料や製造環境に至るまで細かな規定があります。日本を訪れる人々が「これなら安心して食べられる」と判断する基準は、想像以上に多岐にわたります。

例えば、寿司や天ぷらといった魚介系の料理は比較的選びやすい一方、肉類や加工食品、複数の素材を用いた料理になると判断は一気に難しくなります。表示が十分でなければ、個人がすべてを確認することは容易ではありません。そうした不確実さを補う仕組みが「ハラル認証」です。この認証はイスラム法に基づき「許可されたもの」を意味するハラル（halal）かどうかを、第三者機関が専門的に審査・保証する制度です。宗教的規範そのものは古くから存在しますが、近代的な制度として整備されたのは20世紀後半。マレーシアをはじめとする国々で制度化が進み、輸入食品や加工品の増加に対応する形で広がっていきました。現在では東南アジア諸国をはじめ、欧米やオーストラリアにも多数の認証機関が存在します。世界で数百にのぼる機関が活動しているとされ、国や地域ごとに独自の基準や運用体制が設けられています。

この制度の特徴は、単に豚肉やアルコールの有無を確認するにとどまらない点にあります。製造工程、設備管理、従業員教育、品質管理体制までが審査対象となり、食肉であれば飼育環境から屠畜方法、流通過程まで一貫した管理が求められます。

こうした厳格なプロセスは、宗教的適合性を示すだけでなく、生産過程の透明性を担保する仕組みとしても機能しています。とりわけイスラム圏では、ハラル認証は事実上の“市場参入条件”とみなされています。中東の高所得国では、和牛のような高級食材であっても、認証がなければ流通の土俵にすら立てないのが現実です。

## 日本企業にとっての認証の意味
日本国内に目を向けると、少子化や人口減少の影響で、これまで国内市場だけに頼っていた食品産業は大きな転換点を迎えています。和牛や鶏肉、さらには各種加工食品も、海外市場で価値を認めてもらうことが不可欠になりつつあります。こうした中で、ハラル認証は「新たな市場への扉」として注目されています。

たとえば宮崎県では、地元ブランド牛の輸出拡大を目指し、ハラル対応の食肉処理施設を新設しました。従来は県外の認証工場を経由しなければならなかったものが、県内で認定を受け、地元産の強みを直接海外市場に伝えることができるようになりました。現地のレストランやバイヤーからも「品質が高く、さまざまな料理に応用できる」と高く評価されています。

## 認証取得の現場――何が求められるのか
ハラル認証を受けるには、いくつかの重要なハードルがあります。まず原材料がすべてイスラム法に適合しているかどうか、そして工場や保管設備がハラム（禁じられたもの）と混じり合わないよう清潔に管理されていることが必須です。さらに、従業員がハラルの知識を持ち、適切な教育を受けているか、管理体制が明確であるかも重要な審査ポイントです。

このプロセスは一度きりでは終わりません。輸出先ごとに異なる基準や書類が求められるケースも多く、場合によっては工場ごとに複数の認証を取得しなければなりません。ここで大切なのは、「なぜこの工程が必要なのか」「どこまで対応すべきか」を現場の一人ひとりが理解し、実践できる体制を築くことです。「認証取得のための認証」ではなく、継続的な信頼構築のサイクルが求められているのです。

## 世界標準と日本の現実――現状の課題とは
ハラル認証の仕組みは世界に広がる一方で、制度上の課題も抱えています。最大のポイントは、世界共通の認証基準が存在しないことです。各国の認証機関ごとに審査内容や求められる対応レベルが異なり、同一の工場で製造された製品であっても、国によって認証の可否が分かれるケースがあります。

また、認証取得はあくまでも任意制度であり、必ずしもすべての食品や商品に適用されているわけではありません。調味料や加工食品の一部は、輸出先の要請によって認証を後から取得するケースも多く見られます。こうした制度の違いを理解し、柔軟に対応していくことが、日本国内の事業者にとって重要なポイントになってくるでしょう。

## 認証がもたらす新しい価値観
ハラル認証の本質は、「安心・安全」の証明にとどまりません。それは、生産工程や管理体制をどこまで透明化できるかという問いでもあります。グローバル市場では、品質そのものに加え、「どのように作られたのか」というプロセスへの説明責任が重視されるようになっています。

たとえば和牛のようなブランド食材が評価される背景には、味や希少性だけでなく、生産方法や管理体制への確かな信頼があります。この制度は、そうした価値観を可視化する仕組みの一つでもあります。

今後、日本の食品産業や観光業が世界に向けて成長していくためには、この制度を「チャンス」として活用する発想が求められます。現場の創意工夫と真摯な姿勢があれば、世界中の人々に日本の食の魅力を届けることができるのです。

## まとめ
日本社会が少子高齢化を迎え、国内需要が縮小する中で、ハラル認証は「信頼の証」として存在感を増しています。世界の食市場とつながるための扉であり、食の安心を守る新しいルールでもあるのです。国内外の消費者や旅行者から「日本の食は安心だ」と評価され続けるためにも、この仕組みや意味を正しく理解し、柔軟に取り入れていくことが必要です。

日本の食産業は今、その大きな一歩を踏み出そうとしています。


ハラル認証は、イスラム教徒への宗教的配慮に留まらず、食の安心や生産工程の透明性を可視化し、海外市場参入の条件ともなる制度です。日本の食品産業にとって、人口減少時代の新たな商機と信頼構築の鍵となっています。

ハラル認証が変える日本食品戦略――宗教対応から“信頼設計”へ

回転ずしが、いま海外でも支持を集めています。ただ、それは「日本食ブームが再び来た」という話ではありません。日本食がすっかり定着した市場の中で、回転ずしが選ばれている──その変化が、いま各地で進んでいます。

アメリカ、タイ、台湾、中国。食文化も市場環境も異なるこれらの地域で、回転ずしが受け入れられているのは偶然ではありません。外食のあり方が問われるなかで、回転ずしという業態が、それぞれの市場に“はまった”結果なのです。

## 「日本食が珍しい」時代は、すでに終わった
まず押さえておくべき前提があります。日本食は、もはや海外で珍しい存在ではありません。特にアジアでは、日本食レストランの数が増え、寿司やラーメンは日常的な食事の選択肢になりました。

その結果、消費者の目は確実に肥えています。「日本食だから」という理由だけでは選ばれず、価格、利便性、体験、安心感といった要素が、他国料理と同じ基準で比較されるようになりました。市場は成長期を過ぎ、競争と淘汰のフェーズに入っていると言えます。

## 高級すしとカジュアル和食が直面する限界
この成熟市場で、特に難しい立場に置かれているのが高付加価値型の専門店と、低価格・大量供給型の飲食店という両端の業態です。

高級すしは、品質や職人技で評価される一方、価格帯が高く、日常利用にはなりにくい。景気や為替の影響も受けやすく、利用シーンが限られます。

一方、カジュアル和食は参入しやすい反面、差別化が難しく、価格競争に陥りやすい。店舗数が増えるほど、持続的に選ばれ続けるのは困難になります。

この二極の業態の間にあった“空白地帯”を埋めたのが、回転ずしでした。

## 回転ずしが持つ、業態としての強さ
回転ずしが世界で残っている理由は、味や文化以前に、構造そのものが強いことにあります。

一皿ごとの価格が明確で、客は自分で食べる量と支出を調整できる。注文から提供までの流れがシステム化され、人手不足や人件費上昇にも対応しやすい。さらに、ネタや味付けを地域ごとに変えやすく、ローカライズ耐性が高い。成熟した外食市場が求める条件を、同時に満たせる業態は多くありません。回転ずしは、その数少ない例の一つでした。

以下では、海外の主要市場に目を向け、回転ずしがどのような理由で支持を集めているのかをご説明します。

## タイ──「日本食が増えすぎた市場」で選ばれる理由
タイでは、日本食レストランの数が増え続けています。その中で、すし業態に求められているのは「日本らしさ」ではなく、「価格に対して、どこまで納得感のある体験を提供できるか」です。

回転ずしが評価されているのは、一皿単位で価格が把握でき、客単価を自分で調整できる点にあります。加えて、提供スピードが速く、滞在時間も比較的短い。外食頻度の高い都市生活者にとって、「使いやすい外食」として定着した理由です。

味付けやネタ構成も、現地の嗜好に合わせて柔軟に調整されています。たとえば、生魚中心ではなく、火を通したネタや揚げ物、甘辛いソースを使った寿司を増やすなど、食べ慣れた味に寄せた工夫が行われています。その結果、回転ずしは、日本食が日常的に食べられるようになった市場で、もっとも合理的な外食の選択肢の一つとして定着しました。

## 台湾──「一人外食」と「回転率」に最適化された存在
台湾で回転ずしが定着した最大の理由は、外食の使われ方にあります。台湾では一人で外食する文化が根付いており、食事にかける時間も比較的短い。30〜40分で完結する外食が好まれます。

回転ずしは、この条件をほぼ完璧に満たしました。入店から注文、提供、会計までがスムーズで、一人でも居心地が悪くならない。価格帯も極端に高くなく、皿数で量を調整できるため、「今日は軽く」「今日はしっかり」と柔軟に使えます。

ネタ構成も台湾向けに最適化され、脂の強さより食べやすさが重視される傾向があります。温かいメニューやデザートの存在感も大きく、回転ずしは寿司専門店というより、一食完結型の外食として完成度を高めていきました。

## 中国──「可視化された仕組み」が信頼を生む
中国の都市部では、外食の選択肢が非常に多い一方で、「何が出てくるか分からない店」への警戒感も根強くあります。

その中で回転ずしが支持された理由は、分かりやすさと安心感でした。価格が明示され、料理の提供プロセスが見える。注文方法もシンプルで、待ち時間の見通しが立つ。こうした要素が、リスクの低い外食として受け入れられました。

ネタも日本型に固執していません。火を通したメニューや肉類、濃い味付け、地域色の強いソース。「寿司＝生魚」という前提を外したことで、より広い層にとって入り口の広い業態になりました。

## アメリカ──「食事」より「体験」として消費される
アメリカにおける回転ずしの特徴は、エンターテインメント性にあります。回転ずしは単に寿司を食べる場所ではなく、体験する場所として認識されています。レーンを流れる皿の動き、注文した料理が高速で届く演出、子どもでも直感的に操作できるタブレット注文。これらは、テーマパーク的な要素に近く、食事時間そのものがイベントになります。

週末には、家族で外食を楽しむ場として選ばれ、「何を食べるか」以上に「どこで過ごすか」が重視されます。

また、チップ文化のある市場では、セルフ型・半自動型の回転ずしは会計が明確で、心理的負担が少ない外食でもあります。合理性と楽しさを同時に満たした点が、幅広い層の支持につながりました。

## 世界で残ったのは「寿司」ではなく「仕組み」
こうして各国を見渡すと、共通点が浮かび上がります。評価されているのは寿司という料理そのものではなく、回転ずしという仕組みです。

価格の透明性、効率的な運営、体験性、ローカライズのしやすさ。

成熟した日本食市場において、これらを同時に満たせる業態は多くありません。回転ずしは、流行ったのではなく、選び残された。その結果、今世界で存在感を放ち、それぞれの場所で支持されているのです。

## 日本の日常が示す、次のヒント
日本では当たり前になりすぎた回転ずし。しかし世界では、いまなお完成度の高い外食モデルとして機能しています。

重要なのは、日本文化をそのまま輸出したことではありません。日本で磨かれた仕組みを、各地の生活や価値観に合わせて再編集してきたこと。その積み重ねが、回転ずしを世界に残しました。

回転ずしの成功は、日本の「日常」がどのような形であれば世界に受け入れられるのかを考えるうえで、重要なヒントを与えています。


回転ずしは海外でも支持を拡大していますが、その理由は単なる日本食ブームではありません。価格の明確さや利便性、ローカライズの柔軟さなど、各国の成熟した外食市場に最適化された業態として選ばれ、独自の存在感を示しています。