時代の最前線にいる生活者のリアルを突き詰め、妥協なく作り上げたシャンプーの新ブランド「フリー＆フリー」は、社内を巻き込んで社長のお墨付きも取り付け、浅葉克己さんや操上和美さんといった最高峰のクリエイター陣を起用した斬新な広告で、いよいよ華々しく市場へと送り出しました。

　しかし、そこに大きな落とし穴が待っていました。

　商品コンセプトや広告はどこまでも先鋭的で魅力的だったものの、販売チャネルが従来のスーパーマーケットや薬局中心だったのです。寒い冬の日にスーパーの鮮魚コーナーの前（食品売り場としては、1番宣伝効果の高い場所なんですが…）に什器を並べ、昔ながらの推奨販売を行っても、私たちが狙った感度の高い若者たちには届くはずもありません。「チャネルの不整合」によって、商品は全く売れず、手元に残されたのは返品の山でした。

　失敗の要因は明白でした。しかし、街へ飛び出し、実際の女子大生たちと向き合って開発してきた私たちには、「この商品は絶対に求められている」という揺るぎない確信がありました。だからこそ、ここで諦める選択肢はなかったのです。

　「ターゲットがいる売れる場所に置こう」

　私たちは立ち上がり、若者が集まる原宿のラフォーレ、渋谷のハンズ、あるいは街の感度の高い薬局などへと直接アプローチを開始しました。ターゲット層に近い女性スタッフを店頭に配置し、彼女たちの生活圏内で手に入る導線を泥臭く愚直に作り直していったのです。さらに広告表現もより身近で親しみやすいカタチへとマイナーチェンジし、小林麻美さんを起用したコミュニケーションへと一新しました。

　すると、潮目は劇的に変わりました。店頭での手応えとともに商品は爆発的に売れ始め、やがてライオンを代表するロングセラー商品へと成長していったのです。このプロジェクトに関わったメンバーの論文が広告業界の最高の賞（電通賞）を受賞するなど、社内外から大きな評価を得ることとなりました。

　この逆転劇を支えたのは、私一人の力ではありません。当初は「従来のライオンのやり方と違う」と難色を示していた社内のベテラン技術者や調査部門、そして営業の現場に至るまで、関わる全員が「自分たちの手で新しい時代を作りたい」という情熱に火をつけ、主役となって動いてくれたからです。

　最初は若気の至りのような私の提案であっても、本気で情熱を傾け、リアリティを示し続けるうちに、周囲が「岩田の船に乗ってみよう」と前のめりになって応援してくれるチーム「岩田丸」が、自然と出来上がっていきました。久原義巳さん、武藤三郎さんという強力な二人の先輩の大きな力でした。

　マーケティングとは、教科書にある形式的なセオリーをなぞることではありません。生活者の変化を自らの目で捉え、何が必要かを深く考え、挫折に直面しても信念を持って実行すること。そして、明確なビジョンを掲げて周囲を巻き込み、チーム一丸となって壁を突破していくこと。

　一度は返品の山を積み上げながらも、強い思いとチームの結集によってそれを乗り越えた20代から30代前半のこの原体験が、一担当者であっても志と覚悟があれば会社をも動かせるという重要な学びを与えてくれました。これが、のちに私がアスクルという未踏の事業へと踏み出していく上での、何より強固なエンジンとなっていったのです。