▲研究員プロフィール  
（後列左から）  
栗山 慶子　：研究開発本部 食創造研究所 ファインケミカル開発部  
小田中 亘　：ファインケミカル本部 信頼性保証部  
木村 守　　：研究開発本部 未来創造研究所 上席研究員  
（前列左から）  
松岡 亮輔　：研究開発本部 未来創造研究所 ヒューマンヘルス研究部  
金光 智行　：常務執行役員 研究開発本部長  
大江 眞理子：研究開発本部 未来創造研究所 ヒューマンヘルス研究部  

## はじまりは、未利用資源だった“鶏のトサカ”
　キユーピーの「食品用ヒアルロン酸」が、日本農芸化学会の2026年度農芸化学技術賞を受賞した。今や「飲むヒアルロン酸」は当たり前の存在だが、かつては「マヨネーズのキユーピーがなぜ？」という声も少なくなかったという。その挑戦の原点は、1980年代に遡る。

　常務執行役員の金光智行氏は、研究のきっかけを次のように振り返る。
　「1980年代前半、当時まだ有効活用されていなかった“鶏のトサカ”からヒアルロン酸を抽出する技術に着目しました。折しも1982年に、卵の有効成分を抽出・活用するファインケミカル事業が発足したばかり。採卵鶏のトサカを活用できないか、と考えたのがすべての始まりでした」

　独自の「鶏冠抽出法」を確立した同社は、まず化粧品用原料の販売を開始。その後、1990年代に食品用・医薬用へと領域を広げていった。2004年には、同社が得意とする「お酢」の発酵技術を応用した「発酵法」を開発し、安定的な大量生産を可能にしたのだという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1smcuxcBeSKrJwB11c1Ck4/e5ba1195-5878-4b07-ad61-e42e17119d9a.jpg)

## 市場ゼロからの挑戦。定説を覆し、日本初の「肌」機能性表示食品へ
　順調に見える歩みだが、食品用ヒアルロン酸の市場は当初、存在すらしていなかった。
「食品用原料を発売したものの、最初は鳴かず飛ばずでした」と金光氏は苦笑する。当時は「食品として摂取しても意味がない」という懐疑的な見方が一般的だったからだ。

　そこで同社は、自ら市場を創るべく「科学的根拠（エビデンス）」の蓄積に乗り出す。2001年には、世界で初めてヒト試験による肌の保湿機能への影響を報告※1。2007年の試験では、乾燥肌の被験者がヒアルロン酸を摂取することで、有意に肌水分量が増加することを突き止めた。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1smcuxcBeSKrJwB11c1Ck4/8c614b57-309d-400c-ba05-06f06a395bad.jpg)

▲図1　ヒアルロン酸摂取による肌（頬）の水分量に及ぼす影響

　2007年には、乾燥肌を有する39名を対象に、ヒアルロン酸サプリメントまたはプラセボサプリメントを6週間摂取してもらった結果、ヒアルロン酸群では3週目および6週目でプラセボ群と比較して肌水分量が有意に増加し、肌の保湿機能が明確に示された。

　しかし、最大の壁は専門家からの「高分子のヒアルロン酸をそのまま食べても、吸収されずに排出されるだけではないか」という根強い説だった。

　この「吸収されない説」に立ち向かったのが、信頼性保証部の小田中亘氏らによる体内動態の研究だ。

　「放射性同位体でラベル化したヒアルロン酸を用いた試験の結果、経口摂取したヒアルロン酸の80%以上が吸収され、皮膚や眼などに分布することを証明しました。このデータは、当時の業界に大きなインパクトを与えました」と小田中氏は語る。

　この執念とも言える研究の積み重ねが、2015年に結実する。栗山慶子氏は、制度開始初日に日本初の機能性表示食品を目指して奔走した当時を振り返る。

　「論文を集めてもキユーピーのものばかり。長年の蓄積があったからこそ、自信を持って申請できました」

　結果、2015年6月に日本初の肌を訴求した機能性表示食品「ヒアロモイスチャー２４０」※3が誕生。同社が切り拓いた道に他社も続き、今やヒアルロン酸を関与成分とする機能性表示食品は100品目を超える巨大市場へと成長を遂げた。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1smcuxcBeSKrJwB11c1Ck4/8ecb3b5f-98e2-4924-ace1-5dbd1e985c08.jpg)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1smcuxcBeSKrJwB11c1Ck4/f5819d86-adfd-4b7e-8084-c280ea81b784.jpg)

## ブラックボックスだった「吸収メカニズム」を解明
　発売後も、キユーピーの探究心は止まらなかった。次なる課題は、なぜ高分子のヒアルロン酸が吸収されるのかという「メカニズム」の完全解明だ。

　上席研究員の木村守氏は、社外の専門家と協力し、驚くべきプロセスを明らかにした。
「ヒアルロン酸は胃や小腸では分解されませんが、大腸に届くと『ヒトの腸内細菌』によって低分子のオリゴ糖に分解され、そこから体内に吸収されることが分かったのです※5」

　ブラックボックスだった吸収の仕組みが科学的に証明されたことで、食品用ヒアルロン酸の信頼性は揺るぎないものとなった。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1smcuxcBeSKrJwB11c1Ck4/863f84b3-cd27-4a59-a915-2ba20c111e57.jpg)

▲図2　ヒアルロン酸の肌の保湿機能のメカニズム

## 30年つないだバトンの先へ。描き出す未来図
　「ヒアルロン酸はまだまだおもしろい発見が眠っている」と木村氏は目を輝かせる。

　大江眞理子氏や栗山氏、松岡亮輔氏ら研究メンバーは、すでに肌の保湿以外の機能性解明や、海外市場への展開、さらには再生医療への応用といった新たなフェーズを見据えている。

　「我々は市場をゼロから創り上げたパイオニアであるという自負があります」と語る金光氏。

　マヨネーズという国民的調味料の陰で、30年以上にわたり紡がれてきたヒアルロン酸研究のバトン。その軌跡は、一企業の事業を超え、人々の健康と美を支える確かな社会インフラへと進化を続けている。
________________________________________
※1 梶本 修身, 小田中亘, 坂本 和加子, 吉田一也, 高橋丈生, 乾燥肌に対するヒアルロン酸含有食品の臨床効果. 新薬と臨牀, 2001; 50(5):90-101.  
※2 Oe M., Mitsugi K., Odanaka W., Yoshida H., Matsuoka R., Seino S., Kanemitsu T., Masuda Y. Dietary hyaluronic acid migrates into the skin of rats. ScientificWorldJournal, 2014; 2014: 378024.  
※3 [キユーピーアヲハタニュース 2015年 No.40参照](https://www.kewpie.com/newsrelease/archive/2015/40.html)  
「機能性表示」本品にはヒアルロン酸Naが含まれます。ヒアルロン酸Naは肌の水分保持に役立ち、乾燥を緩和する機能があることが報告されています。食生活は、主食、主菜、副菜を基本に、食事のバランスを。本品は、特定保健用食品と異なり、消費者庁長官による個別審査を受けたものではありません。本品は、医薬品ではありません。  
※4 Kawada C., Yoshida T., Yoshida H., Matsuoka R., Sakamoto W., Odanaka W., Sato T., Yamasaki T., Kanemitsu T., Masuda Y., Urushibata O. Ingested hyaluronan moisturizes dry skin. Nutr J. 2014; 13: 70.  
※5 Akazawa H., Fukuda I., Kaneda H., Yoda S., Kimura M., Nomoto R., Ueda S., Shirai Y., Osawa R., Isolation and identification of hyaluronan degrading bacteria from Japanese fecal microbiota, PLOS ONE, 2023; 18: e0284517.  
※6 Kimura M., Maeshima T., Kubota T., Kurihara H., Masuda Y., Nomura Y., Absorption of orally administered hyaluronan, J. Med. Food, 2016; 19: 1172-1179.  

キユーピーの「食品用ヒアルロン酸」が2026年度農芸化学技術賞を受賞。かつては「食べても吸収されない」と懐疑視された成分を、鶏のトサカという未利用資源からいかにして国民的サプリへと育て上げたのか。30年にわたる地道な研究と、常識を覆した科学的根拠の蓄積、そして市場創出の軌跡を追う。

研究のバトンをつないだ30年。キユーピーが「食品用ヒアルロン酸」で切り拓いた巨大市場

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/9d3acd20-73e2-45fb-b017-21f20906899d.jpg)

　株式会社伊勢半が展開する「ヒロインメイク」は、**2005年に誕生し、2025年に20周年を迎えました** 。往年の少女漫画を彷彿とさせる劇画調のキャラクターと、「少女漫画のヒロイン」という鮮烈なコンセプト。その独自の世界観は、誕生当時から業界に大きな衝撃を与えました。

　しかし、ヒロインメイクの本質は、単に奇をてらったビジュアルだけではありません。長年培われた伊勢半の“ものづくりへのこだわり”が結実した高い品質と機能性こそが、今や国内外で多くのファンを惹きつける理由となっています。

　今回は、ブランドの節目に満を持して投入された **完全新作マスカラ「ラッシュハイプ」開発の裏側** について、商品プランナーの若狹汐美氏と商品設計担当の松永美香氏の話から、そのヒットの秘訣を紐解きます。

[ヒロインメイクは20周年を迎えました！](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000929.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/e1c93708-e75b-4306-97c7-85e34ae37776.jpg)
▲ヒロインメイク商品プランナー　若狹汐美氏。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/06e1214e-b0e1-485c-8ce8-c53f47d9cdd7.jpg)
▲ヒロインメイク設計担当　松永美香氏。

## 「ヒロインは涙を流しても美しい」という直感が生んだ、前代未聞の挑戦
　ブランド名にも冠されている「ヒロイン」というキーワードは、立ち上げメンバーのある“ひらめき”から生まれたものだといいます。

　当時、驚異的な耐久力とカールキープ力を持つマスカラが開発されましたが、その凄さを伝えるコンセプトの着想に、担当者は頭を悩ませていました。そんな折、ふと脳裏をよぎったのが、当時話題になっていた **昭和の少女漫画を実写化したドラマ**でした。

　 **「少女漫画のヒロインは、涙を流しても、汗をかいても、いつだって美しい目もとを崩さずに描かれている。この耐久力を表現するのに、これ以上の言葉はないのではないか」** 。

　この確信が、「少女漫画のヒロインのような魅力的な目元になれる」という唯一無二のコンセプトに繋がりました。

[姫子が天からファンのみなさんへ 感謝のスペシャルムービー](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000956.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/e48abff7-ab4a-4dd0-9d5d-d62c06585e74.jpg)
▲ヒロインメイクのオリジナルキャラクター「エリザベート・姫子」。美の王国の王女として、美に悩める人々を導く設定だ。

　ビジュアルの検討段階でも、メンバー間で激しい議論が交わされました。メルヘンなイメージからクールな女性像まで、**さまざまなヒロイン像を模索し、ブランドにふさわしい姿を追求したといいます** 。

こうして誕生した「ヒロインメイク」でしたが、**キャラクターを前面に押し出したパッケージは、当時のコスメ業界では前代未聞の挑戦。不安視する声も少なくありませんでした。** しかし、蓋を開けてみれば、機能性を高く評価する口コミが瞬く間に浸透。発売1年目でベストコスメを受賞する快挙を成し遂げました。現在では、 **単品アイメイク市場においてシェアNo.1※を誇るモンスターブランドへと成長を遂げています。** 

※ 出典：【データ】インテージSRI+　【チャネル】DgS,SM,HC　【対象商品】セルフ商品　【カテゴリー】単品マスカラ・単品アイライナー　【期間】2025年 3月～8月
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/613b754a-e9cd-48b3-a006-f3a29861587d.jpg)
▲2005年のブランド誕生当時の商品。このパッケージが20年前に与えたインパクトは計り知れない。

## 20年目の「禁断の投資」——独自開発ブラシと新処方へのこだわり

2025年、20周年という節目に登場したのが、**独自開発の“ハイパーリフトブラシ”と新処方“グラムラッシュフォーミュラ”を搭載した「ラッシュハイプ」です** 。これは、20年かけて盤石な地位を築いた今だからこそ挑めた「攻めの商品」なのだと開発陣は語ります。

[指先超えブラシがまつ毛を根元からリフト＆カール！ヒロインメイクから主役級 立体美まつ毛が叶う新マスカラ登場！](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000977.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/31b212ce-893d-46fd-a72f-fd7ba7001b19.jpg)
▲新発売の「ヒロインメイク ラッシュハイプ」。

**若狹氏：** 「ラッシュハイプ」で目指したのは、今のヒロインメイクが提供できる“最高のマスカラ”です。新たにブラシをゼロから独自開発することは、莫大な時間とコストを要する、会社としても非常に大きな投資でした。失敗が許されないプレッシャーの中、設計担当と1ミリ以下の寸法まで突き詰め、90本近い試作品を吟味しました。伊勢半の研究所が持つ基礎研究の知見を総動員することで、短期間でこれまでにない品質の処方を完成させることができました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/e64064b6-41fa-459b-9b7f-6778c373b576.jpg)
▲特徴的なブラシは、広い面でまつ毛を根元から引き上げ、先端の操作性で細かい部分まで仕上げられる設計だ。

**松永氏：** 令和の時代に求められる“上品で美しい盛れ感”という絶妙なバランスを実現するため、処方とブラシの両面から徹底的にアプローチしました。特にこだわったのは、操作性、カール保持力、そしてダマのないなめらかな塗膜の3点。コームの歯の角度や硬さを微調整し続け、ブランド初となる成分を配合することで、つるんとした質感と圧倒的なキープ力を両立させることに成功しました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/32cd2aa0-da14-4c5a-bf9d-8d865fc4aa32.jpg)
▲ボリュームを出しながらも、厚塗り感のない洗練された仕上がりを実現している。

　すでに盤石なラインナップを持つ中で、あえて「ラッシュハイプ」を投入する。その意義を巡っては、社内でも熱い議論が交わされたといいます。

## 「1,000本ノック」のようなネーミング案、そして4時間の密談
　「ラッシュハイプ」は、最初から  **グローバル展開を見据えた戦略的商品 **として開発されました。2006年から始まった海外展開も好調で、今や現地のベストコスメに名を連ねるほどですが、今回は国内外両方の市場で通用するネーミングとデザインに、並々ならぬ苦労があったといいます。

**若狹氏：** 海外でもインパクトがあり、かつ商標や規制をクリアする言葉を探し、まるで「1,000本ノック」のように案を出し続けました。そうしてたどり着いたのが、“HYPE（ハイプ）”という言葉。「盛り上がる」「イケてる」といった現代的なニュアンスを持つこの言葉こそが、新しい挑戦にふさわしいと考えたのです。また、あえて売場で目立たないとされる「ブラックベース」のパッケージを採用しました。ピンク基調の什器の中で逆に存在感を際立たせるという、20年築きあげた自信があるからこその逆転の発想でした。  

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/39bf7a09-2d5b-4cec-9d2e-723c035f5cbc.jpg)

　一方、設計の松永氏も、初めて採用する「エラストマー」素材のブラシ開発で壁にぶつかっていました。

**松永氏：** ゴムのような弾性を持つエラストマーブラシは、形状の自由度が高い一方で、サプライヤーとのイメージ共有が極めて困難でした。理想とは異なるサンプルが届き、担当者全員で頭を抱えたこともありました。しかし、改良依頼を詳細な図解で行い、時には4時間以上にわたるミーティングを重ねるなどの末に、ようやく納得のいく形状を完成させたのです。

## 「変わらない信念」と「変わりゆく理想」の狭間で
ブランドの誇りをかけた挑戦となった「ラッシュハイプ」。最後に、両氏が描くヒロインメイクの未来について話を聞きました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/6ec96456-2212-4ec0-a19d-3a2f0bedd8a6.jpg)

**若狹氏：** 20年で環境は変わっても、プランナーとして「より良いアイテムを生み出す」という本質は変わりません。「猛暑の滝汗でもヒロインメイクなら大丈夫」という絶大な信頼を裏切ることなく、時代と共に変化する“理想のヒロイン像”を捉え続けたい。それを簡単に、一日中再現できる耐久アイメイクを追求していく決意です。

**松永氏：** 学生時代から愛用していたブランドの節目に携われたことに、深い感慨を抱いています。先輩たちが築き上げた情熱と技術というバトンを重んじつつ、今の時代の感性に応えることで、ブランドの魅力をさらに広げていきたいです。

　前代未聞のビジュアルで登場し、20年かけてシェアNo.1※の地位を不動のものにしたヒロインメイク。その成功に安住することなく、顧客の「いちばんほしいを、いちばんに」実現しようとする挑戦は、これからも続いていくに違いありません。



2005年の誕生から20周年を迎えたアイメイクブランド「ヒロインメイク」。劇画調ビジュアルと圧倒的な機能性でシェアNo.1を誇る同ブランドが、満を持して完全新作マスカラ「ラッシュハイプ」を発売。20年の節目に挑んだ異例の独自ブラシ開発、世界市場を見据えた戦略など、ヒットの裏にある開発者の執念に迫る。

試作90本、ネーミング案1,000本……「ヒロインメイク」20周年記念マスカラが、前例のない独自ブラシにこだわった背景

## 働く人の相棒「BOSS」の誕生

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/a622129f-c690-4594-9100-af70ce32095f.png)

　サントリーの「BOSS」は、1992年に缶コーヒー界の新たな存在として登場した。

　「BOSS」の開発にあたっては、自動販売機の存在が大きかったという。

　当時、サントリーの自販機は業界2位。しかし、認知度は他メーカーに比べると遥かに下回っていた。

　そこで同社は、「缶コーヒーでブランドを作ろう」と戦略を立てた。
缶コーヒーは自販機の中で最も売上構成が高い。そこで強いブランドを持つことが、自販機ビジネスを左右すると考えたのだ。

　新ブランドの開発が始動。まず、ターゲットを「身体を使って働く人」の一点に絞った。缶コーヒーのヘビーユーザーである。まず、彼らから缶コーヒーの飲用実態や心象を徹底的に深堀りするため、アンケートを実施した。
トラックの運転手には助手席でインタビュー、タクシー運転手には休憩所で試飲調査を行うといった具合である。

　そこで分かったことは、彼らは会社を出ると一人であり、ある意味自由に自身の裁量で仕事ができる、ということだ。

　それは同時に、孤独でもある。

　そんな彼らを励ましてくれる、また頼りになる存在を生み出したいと考えた。

　そうして生まれたのが、缶コーヒー「BOSS」である。

　「働く人の理想の自分像」
「缶コーヒーのボスになる」

　という2つの意味を込め「BOSS」というネーミングに決定した。

　加えて、相棒として人格化しやすいよう、おじさんのロゴマークを開発。

　このように、ターゲットの気持ちを深堀りすることで、BOSSブランドは誕生したのである。

## 「クラフトボス」新規顧客の心を掴んだ３つの着眼点

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/824bf0af-4295-4b59-9fcb-bf3cf0e5d51a.jpg)

　2017年、コーヒー飲料界に激震が走る。

　ペットボトルコーヒー「クラフトボス」の誕生だ。

　サントリーはなぜ、ペットボトル容器のコーヒーを発売したのか。

　「クラフトボス」が誕生する2017年前後は、コンビニコーヒーやサードウェーブコーヒーが流行する一方、缶コーヒーの売上は横ばいが続いていた。
若い世代が、缶コーヒーを飲まなくなってきたのである。

　そこで目を付けたのが、当時急速な増加傾向にあったITワーカーだ。
新しい働き方である「プログラマー」「システムエンジニア」といった人たちをターゲットとし、ここでも深堀りをした。

　そこで、3つの気づきを得た。 

### １．休憩スタイルの多様化

　缶コーヒーのヘビーユーザーは、仕事に区切りをつけ、休憩中に飲料を飲むことが多い。一方で、ITワーカーは休憩のような区切りがなく、作業をしながらゆっくり飲料を飲むというスタイルを持っていた。
そのスタイルに、容量の少ない缶コーヒーはマッチしていなかったのである。 

### ２．コーヒーに求める価値の変化

　彼らはコーヒー自体は好きで、以前は仕事中に飲んでいたが、缶コーヒーのイメージを聞くと

　「長期保存ができる缶詰めのイメージ」
「中味が見えなくてデザインも似ている」

　と、あまりポジティブな印象が得られなかった。

　一方、缶コーヒーを飲まない人たちも、当時急速に広がっていたコンビニコーヒーは好んで飲むという。

　「爽快な気持ちになる」
「氷が少し溶けたころに、すーっと飲むと気持ちがいい」

　こうした声から、“100円で飲める本格コーヒー”というタテマエの裏に、“爽快な気持ちになる”というホンネの価値があることを発見した。 

### ３．缶コーヒーを飲まない世代特有のこだわり

　缶コーヒーを飲まない世代にお気に入りのモノは何かと聞いたところ

　「おじいさんが使っていた万年筆」
「友人の革職人が作ってくれたベルト」

　といった声があがった。

　そのほかにも「あえて、手書きで日記をつけている」という人もいた。
ITという職業とは対極にあるこだわりである。仕事中は膨大なデジタル情報を扱っているため、その反動として「人」や「手」のぬくもりを感じる「アナログなもの」を好むのではないかと考えた。


　このような３つの気づきから生まれたのが、「クラフトボス」だ。

　仕事をしながらデスクの傍らでゆっくり飲めるよう容量を増やし、爽快な気持ちになれるよう、淹れたてのようなクリアな味わいに仕立て、さらに「人」や「手」のぬくもりを感じるように、ガラス瓶のようなデザインのペットボトルを採用した。 

　結果、「クラフトボス」は発売後すぐに爆発的なヒットを記録し、コーヒー飲料に新たな市場を創造することに成功したのである。

## 働く人の変化に寄り添い挑戦を続ける

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/780e34c2-2049-4845-a6e6-6d4beb856847.png)

　発売以来、好調をキープしている「クラフトボス」だが、今ではコーヒーだけでなく、「TEA」や「抹茶オレ」などコーヒー以外にも裾野を広げている。

　その背景には、働く人の多様化がある。

　「BOSS」は「働く人の相棒」というコンセプトのもと、挑戦を続けてきた。「働く人」とはつまり生活者であり、「相棒」とはその生活者との関係性である。生活者の働き方やメンタリティの変化に応じて、相棒としての関係性も変化していかなければならない。

　時代時代の環境や価値観に合わせ、相棒として寄り添うべく、コーヒーだけにこだわらず変化してきた結果が、現在のラインアップになっているのだ。

　今後も「働く人の相棒」を軸に、BOSSの挑戦は続く。

## 働く人の相棒「BOSS」の誕生

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/a622129f-c690-4594-9100-af70ce32095f.png)

サントリーの「BOSS」は、1992年に缶コーヒー界の新たな存在として登場した。

「BOSS」の開発にあたっては、自動販売機の存在が大きかったという。

当時、サントリーの自販機は業界2位。しかし、認知度は他メーカーに比べると遥かに下回っていた。

そこで同社は、「缶コーヒーでブランドを作ろう」と戦略を立てた。
缶コーヒーは自販機の中で最も売上構成が高い。そこで強いブランドを持つことが、自販機ビジネスを左右すると考えたのだ。

新ブランドの開発が始動。まず、ターゲットを「身体を使って働く人」の一点に絞った。缶コーヒーのヘビーユーザーである。まず、彼らから缶コーヒーの飲用実態や心象を徹底的に深堀りするため、アンケートを実施した。
トラックの運転手には助手席でインタビュー、タクシー運転手には休憩所で試飲調査を行うといった具合である。

そこで分かったことは、彼らは会社を出ると一人であり、ある意味自由に自身の裁量で仕事ができる、ということだ。

それは同時に、孤独でもある。

そんな彼らを励ましてくれる、また頼りになる存在を生み出したいと考えた。

そうして生まれたのが、缶コーヒー「BOSS」である。

「働く人の理想の自分像」
「缶コーヒーのボスになる」

という2つの意味を込め「BOSS」というネーミングに決定した。

加えて、相棒として人格化しやすいよう、おじさんのロゴマークを開発。

このように、ターゲットの気持ちを深堀りすることで、BOSSブランドは誕生したのである。

## 「クラフトボス」新規顧客の心を掴んだ３つの着眼点

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/824bf0af-4295-4b59-9fcb-bf3cf0e5d51a.jpg)

2017年、コーヒー飲料界に激震が走る。

ペットボトルコーヒー「クラフトボス」の誕生だ。

サントリーはなぜ、ペットボトル容器のコーヒーを発売したのか。

「クラフトボス」が誕生する2017年前後は、コンビニコーヒーやサードウェーブコーヒーが流行する一方、缶コーヒーの売上は横ばいが続いていた。
若い世代が、缶コーヒーを飲まなくなってきたのである。

そこで目を付けたのが、当時急速な増加傾向にあったITワーカーだ。
新しい働き方である「プログラマー」「システムエンジニア」といった人たちをターゲットとし、ここでも深堀りをした。

そこで、3つの気づきを得た。 

### １．休憩スタイルの多様化

缶コーヒーのヘビーユーザーは、仕事に区切りをつけ、休憩中に飲料を飲むことが多い。一方で、ITワーカーは休憩のような区切りがなく、作業をしながらゆっくり飲料を飲むというスタイルを持っていた。
そのスタイルに、容量の少ない缶コーヒーはマッチしていなかったのである。 

### ２．コーヒーに求める価値の変化

彼らはコーヒー自体は好きで、以前は仕事中に飲んでいたが、缶コーヒーのイメージを聞くと

「長期保存ができる缶詰めのイメージ」
「中味が見えなくてデザインも似ている」

と、あまりポジティブな印象が得られなかった。

一方、缶コーヒーを飲まない人たちも、当時急速に広がっていたコンビニコーヒーは好んで飲むという。

「爽快な気持ちになる」
「氷が少し溶けたころに、すーっと飲むと気持ちがいい」

こうした声から、“100円で飲める本格コーヒー”というタテマエの裏に、“爽快な気持ちになる”というホンネの価値があることを発見した。 

### ３．缶コーヒーを飲まない世代特有のこだわり

缶コーヒーを飲まない世代にお気に入りのモノは何かと聞いたところ

「おじいさんが使っていた万年筆」
「友人の革職人が作ってくれたベルト」

といった声があがった。

そのほかにも「あえて、手書きで日記をつけている」という人もいた。
ITという職業とは対極にあるこだわりである。仕事中は膨大なデジタル情報を扱っているため、その反動として「人」や「手」のぬくもりを感じる「アナログなもの」を好むのではないかと考えた。


このような３つの気づきから生まれたのが、「クラフトボス」だ。

仕事をしながらデスクの傍らでゆっくり飲めるよう容量を増やし、爽快な気持ちになれるよう、淹れたてのようなクリアな味わいに仕立て、さらに「人」や「手」のぬくもりを感じるように、ガラス瓶のようなデザインのペットボトルを採用した。 

結果、「クラフトボス」は発売後すぐに爆発的なヒットを記録し、コーヒー飲料に新たな市場を創造することに成功したのである。

## 働く人の変化に寄り添い挑戦を続ける

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/aqZx2SfHrUU6i1HUpAqjf7/780e34c2-2049-4845-a6e6-6d4beb856847.png)

発売以来、好調をキープしている「クラフトボス」だが、今ではコーヒーだけでなく、「TEA」や「抹茶オレ」などコーヒー以外にも裾野を広げている。

その背景には、働く人の多様化がある。

「BOSS」は「働く人の相棒」というコンセプトのもと、挑戦を続けてきた。「働く人」とはつまり生活者であり、「相棒」とはその生活者との関係性である。生活者の働き方やメンタリティの変化に応じて、相棒としての関係性も変化していかなければならない。

時代時代の環境や価値観に合わせ、相棒として寄り添うべく、コーヒーだけにこだわらず変化してきた結果が、現在のラインアップになっているのだ。

今後も「働く人の相棒」を軸に、BOSSの挑戦は続く。

サントリー食品インターナショナルが販売する「クラフトボス」は2017年に「BOSS（ボス）」シリーズのペットボトル入りコーヒーとして発売し、新たな市場を創出。以来、ペットボトルコーヒーのパイオニアとして業界を牽引している。
「クラフトボス」はどのようにして生まれたのか、開発秘話にせまる。