　**昨年、2025年に創業200周年を迎えた株式会社伊勢半は、日本一長い歴史を持つメイクアップ化粧品メーカーだ。そのはじまりは江戸時代の1825年に創業した紅屋にまで遡る。** 

　日本伝統の化粧品「紅」を現代まで守り継ぐ一方、戦後は総合化粧品メーカーへと本格的に舵を切り、確かな品質の商品と先駆的でユニークな宣伝販促により、「キスミーシャインリップ」など数々のヒット商品を世に送り出し、「キスミー」ブランドを世に広めてきた。

　現在も「ヒロインメイク」「ヘビーローテーション」「キスミー フェルム」「キス」などのブランドを展開し、 市場の最前線を常に走り続ける伊勢半が歩んできた200年の道のりとは。 創業200周年のその先へと新たな一歩を踏み出した今の想いについて、代表取締役社長の澤田晴子氏に話を伺った。

[「最後の紅屋」であり、日本で１番長い歴史を持つメイクアップ化粧品メーカー　伊勢半グループ創業200周年](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000920.000002194.html)
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/79300b5b-17ed-4e8e-b3be-073c25d1cd7b.jpg)
▲代表取締役社長　澤田晴子氏。



## 江戸から変わらぬ「紅」の製法を現代へ受け継ぐ最後の紅屋「伊勢半」
　江戸時代後期の1825（文政8）年、初代・澤田半右衛門は江戸の日本橋小舟町に紅屋「伊勢屋半右衛門（通称：伊勢半）」を創業した。伊勢半が創業したころは、活気にあふれた江戸の町で町人文化が花開き、**化粧も身分の高い一部の人のものから、広く庶民にも広がった** 時代だという。

**澤田社長：** 伝え聞く話では、川越で生まれた半右衛門は13～14歳で江戸へ出て、奉公を始めました。その時から「いずれは自分の店を持ちたい」という高い志を抱いて励み、36歳で江戸の商業の中心地であった日本橋に伊勢半を創業したのです。熟練の職人がつくり上げた伊勢半の「小町紅」は、高品質の証とされる玉虫色の光沢を放ち、それが江戸の町で大きな評判を呼んで、商売は非常に順調な滑り出しだったといいます。

　紅花の花びらにわずか1%だけ含まれる赤色色素を、職人が手間暇かけて抽出し作られる日本伝統の化粧品「紅」。お猪口ひとつ分の紅を作るのには、 **紅花の花びら約1,000輪分**  が必要とされる。

　純度の高い紅はうつわに塗って乾くと、赤色が緑に輝く玉虫色に変化し、使用する際に水を含ませた筆で取ると、再び赤色となる。この神秘的な紅の不思議は、現代の科学をもってしても解明されていないという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/52e3d3a4-255c-429d-a1ca-293789ed27fe.jpg)
▲紅花の花びらから作られる日本伝統の化粧品「紅」。

**澤田社長：** 紅づくりの製法は代々、伊勢半の当主にのみ口頭で伝えられてきた「門外不出」のものです。職人の極めて繊細な感覚が必要とされる紅づくりは、マニュアル化や機械化が一切不可能です。現在も、当主に認められたわずか3名の職人にのみその技術が継承されており、江戸時代から変わらぬ製法を現代に至るまで守り続けています。

　時代が江戸から明治に変わると、海外から安くて扱いやすい化学染料が輸入されるようになり、かつては数々の店が名を連ねていた紅屋も相次いで閉店に追い込まれた。
そんななか、 **伊勢半は時代の煽りを受けながらも、実直に紅づくりを続けた結果、気づけば伝統の紅づくりを継承する唯一の紅屋となっていた。**  同社は令和となった現在もなお、 **最後の紅屋として江戸時代から変わらぬ製法で、紅づくりを守り続けているのだ。**  

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/7ed4d80c-0a2f-41b9-bfb2-35d85a0f7939.jpg)

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紅づくりの技術をはじめ、日本の化粧史や明治以降のレトロコスメなどを展示  
紅ミュージアム（表参道）  
https://www.isehan-beni.co.jp/museum/  
10：00～17：00　日曜・月曜休館　入場無料  

## 総合化粧品メーカーへの舵取りと、昭和を彩った「キスミー」の誕生

　最後の紅屋としての使命感のもと、伝統的な紅づくりを守り継ぐ一方で、伊勢半は西洋風の油性口紅の研究開発にもいち早く取り組んだ。そして昭和の初めには、**戦後ヒット商品を次々と送り出すことになるブランド「キスミー」が誕生**  し、口紅だけでなくファンデーションや香水など多岐にわたる商品を展開。総合化粧品メーカーとして時代の流れに合わせ、その姿を柔軟に変化させていったのである。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/40fb3cb7-a1de-48e4-a128-df197a2bc761.jpg)


**澤田社長：** 昭和の初めという時代背景を考えれば、「私にキスして！」という刺激的な意味を持つ「キスミー（KISSME）」をブランド名に冠したことは、極めて先駆的な挑戦だったといえます。戦後、ユニークな宣伝販促も相まって口紅を中心に数々のヒット商品を連発し、日本のメイク史にその名を刻むブランドへと成長を遂げました。

　最初のヒット商品となったのは、戦後まもない1946年に発売された「キスミー特殊口紅」だ。まだ食糧が不足していた時代に、唇の荒れに効果のある成分を入れた口紅を **「口唇に栄養を与える」**  というコピーをつけて宣伝したところ、栄養という言葉に敏感だった当時の人々の心をとらえヒットした。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/d7a60ece-6179-491a-afda-9174c5c0d905.jpg)
▲キスミー特殊口紅の広告「口唇に栄養を与える」のコピーが世の心をとらえた。

**澤田社長：** 戦前、連日連夜にわたる試行錯誤の末、ようやく海外製品にも引けを取らない渾身の口紅を完成させ、発売に至りました。品質そのものは申し分のない出来映えだったのですが、結果として売れ行きは芳しくなかったといいます。その最大の理由は、圧倒的な「宣伝力」の不足にありました。そこで「製品がいかに優秀であっても、効果的な宣伝が伴わなければ世には広まらない」という痛切な教訓を得たのです。この学びがあったからこそ、戦後にユニークな宣伝広告を次々と展開し、日本中に「キスミー旋風」を巻き起こすことができたのだと考えています。

　その後、1955年に発売された「キスミースーパー口紅」は、落ちない口紅として支持を得たことはもちろん、 **「キッスしても落ちない」**  という大胆な宣伝コピーと、映画のワンシーンのような刺激的なビジュアルで一大センセーションを巻き起こした。これにより世の中の圧倒的な支持を集め、  **「口紅といえばキスミー」**  と言われるまでになった。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/e4fc8c93-f29d-4cf7-9f98-c33d3d00d15b.jpg)
▲キスミースーパー口紅の広告は、そのインパクトで議論を巻き起こすも結果的に多くの支持を獲得。

　そして1970年、**今も日本の化粧史にその名を残す、ギネス級の大ヒット商品「キスミーシャインリップ」が誕生** する。まだリップグロスというものが日本に存在していなかった当時、 **日本初の唇のつや出し専用口紅**  として発売。パールのような輝きとはひと味違う、濡れたような透明感が人々の心を鷲掴みにしたのである。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/0da62242-23bb-4e2b-8a53-4924430db947.jpg)
▲キスミーシャインリップ。



　当時、カラーテレビの普及によりテレビに映る芸能人の明るく輝く唇が、人々の目に魅力的に映った。憧れのアイドルに近づきたい気持ちと、ちょっと背伸びしたいおしゃれ心がくすぐられ、当時のOLから火がつき、瞬く間に中高生にまで人気が広がった。当時高校生だった澤田氏も「クラスみんなが必ず1本は持っているようなマストアイテムだった」と懐かしむ。

**澤田社長：** 当時、画面に映し出される芸能人の輝くような唇は、人々の目に非常に魅力的に映ったのです。「憧れのアイドルに近づきたい」という願いや、少し背伸びをしたいおしゃれ心が刺激され、まずはOL層から火がつき、瞬く間に中高生の間でも爆発的な人気となりました。私自身も当時は高校生でしたが、クラスの誰もが必ず一本は持っているような、まさにマストアイテムでした。私にとっても、キスミーというブランドを強く意識するきっかけとなった、非常に思い出深い商品です。

　その後、キスミーシャインリップは **1976年に年間販売本数1,300万本超を記録**  し、日本のメイク史にその名を刻む大ヒットとなったのだ。

## いつの時代も変わらず、私たちが大切にしていること

　江戸時代に紅屋としてスタートし、その後も口紅を中心とした数々のヒット商品を送り出してきた伊勢半。現在ではマスカラ・アイライナーが人気の「ヒロインメイク」や、眉マスカラのパイオニア「ヘビーローテーション」など、その展開は多岐にわたる。

　**日本一長い歴史をもつメイクアップ化粧品メーカー** として、江戸から令和まで人々の「美しくありたい」という不変の願いに応えてきた同社には、**いつの時代も変わらず大切にしている3つのこと**  があるという。

　それは **「品質」「遊び心」「革新」** だ。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/33efbae3-bd08-49b2-959f-8ce20fb5d57c.jpg)

**澤田社長：** 職人気質ともいえる「妥協のない品質へのこだわり」は、創業以来、脈々と受け継がれてきた当社の魂です。先代から聞いた話ですが、戦後の焼け野原で口紅づくりを再開した際、世の中は粗悪なものであっても飛ぶように売れる物不足の時代でした。しかし先代は、「いずれ品不足が解消されれば粗悪品は淘汰され、良質なものだけが生き残る時代が必ず来る」と信じ、原料の質に徹底してこだわり抜いたといいます。そして、その確信が正しかったことは、間もなく訪れた時代の変化が証明することとなりました。

　品質や機能性へのこだわりは今なお、耐久アイメイクブランドとして支持を集める「ヒロインメイク」をはじめ、伊勢半のものづくりの基盤となっている。

　そして、伊勢半らしさを表すパーソナリティに掲げられている **「小粋な遊び心」** も欠かせない要素だ。


**澤田社長：** 「次は何でお客様を驚かせ、喜んでいただけるか」――私たちは常にそのことばかりを考えています。商品を通じて、心躍るような体験を届けていきたい。高い耐久性を誇るマスカラを発売する際、往年の少女漫画を彷彿とさせるキャラクターを起用し、「少女漫画のヒロインのような魅力的な目もとになれる」という独自の世界観を打ち出した『ヒロインメイク』も、当社の根底にある「遊び心」なしには決して誕生しなかったはずです。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/b0e15954-c9de-4684-843d-c10eaf93aa25.jpg)
▲2005年に誕生し、昨年20周年を迎えたヒロインメイク。

　伊勢半が長きにわたり業界の最前線を歩んでこられた最大の理由は、 **伝統を大切にしながらも、変化を恐れず常に「革新」を重ねてきたこと** にあるだろう。200年におよぶ道のりのなかでは、数々の日本初・業界初の商品や取り組みが誕生している。

　そのなかでも、 **1966年に日本の化粧品業界にはじめて導入したPSP（パーフェクトセルフパッケージ）システム** は特筆すべきだ。現在ではドラッグストアなどで一般的になった、個包装された商品をフック付きの棚に並べ、お客様が自由に手に取れる販売方法を定着させた。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/23bf6d68-22d2-4213-8e7a-61e3b65d4213.jpg)
▲今では当たり前となった化粧品のセルフ販売を伊勢半が日本の化粧品業界にはじめて導入。

**澤田社長：** 化粧品のセルフ販売を可能にした「PSPシステム」が日本で導入されるまで、化粧品選びといえば百貨店や専門店での「対面販売」が主流でした。日本人の奥ゆかしさゆえか、当時は店員の方に気を遣ってしまい、本当に欲しいものや好みを言い出せず、勧められるがままに購入して後悔するケースも多かったといいます。そんな折、アメリカ視察で訪れたスーパーマーケットにおいて、人々が食品や日用品と同じように  **自分で自由に化粧品を手に取って買っていく姿を目にしました。その際の感動と衝撃を日本にも取り入れたいという強い想いが、それまでの業界の常識を打ち破り、日本の化粧品市場に大きな革新をもたらしました** 。

　現在の商品開発においても、その革新的な姿勢は健在だ。 **まだ世にない物を真っ先に生み出そうとする熱い想いは、化粧品市場に驚きを与え、新たなメイクの常識を提案してきた** 。

　高耐久マスカラにあわせた「マスカラリムーバー」や、眉マスカラを市場に根付かせた「カラーリングアイブロウ」など、新たな価値を提案しようとする情熱はとどまるところを知らない。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/f099a3de-c46e-4826-b020-0cfa609fe929.jpg)
▲まだ世にない物をいちばんに生み出そうとする「ものづくりへのひたむきさ」が実を結んだ人気商品。

## 「The 1st Cosmetics. 伊勢半　いちばんほしいを、いちばんに」
　創業200周年を機に、伊勢半は伝統を守りつつも革新への努力を尽くしてきた先人たちに想いを馳せ、その先の未来を見据えたパーパスを発表した。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nkkFo5jiUSy8adWsC9ZyC4/d063f3b7-5465-4606-b377-0403a6e0d308.jpg)

**澤田社長：** 現存する最後の紅屋として、江戸の創業以来変わらぬ「紅」の伝統を絶やすことなく、後世へと繋いでいくこと。そして、日本で最も長い歴史を持つメイクアップ化粧品メーカーとして、いかなる時代も市場の最前線に立ち、お客様がいま「いちばんほしい」と願うものをどこよりも早くお届けしたい。そうして、皆様に「いちばんに」選ばれる存在であり続けることを目指してまいります。

　伊勢半グループは、これからもメイクを楽しむ人々の気持ちに寄り添いながら、世界中の人々を喜ばせ、驚かせ、輝かせて、沢山の美と幸せを紡いでいく。


1825年創業、日本最古のメイクアップ化粧品メーカーである伊勢半。江戸伝統の「紅」を守り抜く唯一の紅屋でありながら、昭和には「キスミー」、現代では「ヒロインメイク」とヒットを連発。200年にわたり市場の最前線を走り続ける同社の、伝統と革新が共存する独自の経営哲学と足跡を、代表の澤田晴子氏が明かす。

創業200年、日本最古のメイクメーカー「伊勢半」が勝ち続ける理由。江戸の「紅」から「ヒロインメイク」へ繋ぐ革新の系譜

## 学校で「メイク」は教育か、タブーか？ 公立中が踏み切った「眉毛の授業」が引き出す生徒の自主性

　「学校」と「メイク」――。この2つの言葉は、今もなお校則で厳しく制限されることが多く、親和性が低いものと見なされがちだ。個性の尊重が叫ばれる現代社会においても、教育現場においてメイクは依然として「タブー」の領域にある。

　しかし、文部科学省が「主体的・対話的で深い学び」を提唱し、教育の在り方が問われるなか、この壁を打ち破るユニークな試みが現れた。授業の一環として「メイク体験」を導入した公立中学校があるのだ。

　産学の想いが合致し、実現に至った新たな学びのカタチ。その舞台裏について、渋谷区立原宿外苑中学校（当時）の駒崎彰一校長（※1）の視点から紐解いていく。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/35fda999-f97a-4968-a7de-5872608c173b.png)
▲渋谷区立原宿外苑中学校・校長　駒崎彰一氏(※1)

(※1)　インタビュー当時。現：渋谷区立代々木中学校・校長

## 「メイクは自己表現」伊勢半が中高生に伝えたい自由な価値観
　学校とメイクを巡る環境には、奇妙な矛盾が存在する。多くの中学・高校では校則で禁止され、学ぶ機会すら与えられない。それにもかかわらず、一歩社会へ出れば「メイクは身だしなみ、マナー」として当然のように求められるのが現実だ。

　こうした状況に一石を投じるのが、コーポレートブランド「KISSME」を展開する株式会社伊勢半だ。同社は「私らしさを、愛せるひとへ。」というメッセージを掲げ、メイクを「義務」ではなく、自分らしさを表現するための「自由なツール」と定義している。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/f31f3597-869e-4a18-97ee-068e61939fc8.png)
▲2022年に開催した第1回KISSMEメイク部の様子。プロのメイクアップアーティストと一緒にメイクの楽しさを体感。

　同社が取り組む「KISSMEメイク部」は、生徒たちが部活動のように楽しみながら、自分に合ったメイクを見つける場だという。また、2023年からは「眉毛ホームルーム」という活動もスタートさせている。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/c7a2f955-597d-44c9-8c05-a5f9a79ae589.jpg)
▲原宿外苑中学校で開催した眉毛ホームルームの様子。

　これは、眉メイクブランド「ヘビーローテーション」が、眉の悩みを抱える中高生に対し、メイクを通じて自分に自信を持つきっかけを提供しようとする試みだ。男女を問わず、初心者でも挑戦しやすい眉マスカラを使い、自己表現の楽しさを体験してもらうことを目的としている。

　原宿外苑中学校では、2024年に全校生徒約300名を対象とした「眉毛ホームルーム」を実施。さらに2025年には、新入生を対象に、メイクによる外見と内面の変化を体感し、「自己表現としてのメイク」を考える特別授業を継続している。なぜ、公立中学校がこれほど大胆な教育プログラムを導入したのだろうか。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/9138b4c2-74e7-4cd5-8810-5c46528d76da.jpg)
▲近年男性ユーザーも増えている眉マスカラに男子生徒も含め全員でチャレンジ。

[【News Release】KISSMEが「眉毛ホームルーム」を都内中学校にて開催　先生のメイク後の姿に　男女約100人の中学生が眉メイクに挑戦](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000870.000002194.html)

## 駒崎校長が説く「本質に迫る」オーセンティックな学び
　「学校とメイク」という、一見すると対極にある要素を掛け合わせた背景には、駒崎校長が掲げる「本物を見せる、本質に迫る」という教育哲学がある。

駒崎氏：「原宿外苑中学校は “Don’t think．Just do ! HarajukuGaien 'やっちゃえ 原宿外苑'” を合言葉に教育活動を展開しています。今回の伊勢半との取り組み以外にも積極的に企業や関連団体と連携して『授業』として様々な内容を取り入れています」

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/4093dc25-fc50-4f88-b764-ea6fdc16e2c9.jpg)
▲メイクによる印象変化を生徒たちに体感してもらうべく、日ごろ接している先生方にメイクを施します。

　文部科学省が求める「深い学び」について、駒崎氏は「本質に迫ること」だと定義する。単なる知識の習得にとどまらず、それが社会とどう繋がっているのかを実感させる。そのための「本物の体験」として、メイクの授業は位置づけられた。

駒崎氏：「具体的には各教科の学びも、それぞれがどう社会に繋がっているのかを生徒たちに教えています。単に覚えるだけではなく、世の中の事象と重ねて考えるスキルを学ぶことで、頭に残る知識が将来活用できる知識となると考えています」

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/0e859e62-816d-4430-80a8-861b0cb61730.jpg)

## 授業から生まれた「手話×メイク」という新たな探究
　学校という枠組みを超え、企業のリアルな活動に触れることは、生徒たちに「課題解決」の視点をもたらすという。

駒崎氏：「従来の授業形式にとらわれない体験をさせていくと、課題解決の方法を生徒たちが自ら身に付けて、課題にアタックしていくようになります。そして自分なりに動き出し、探究学習に繋がっていきます。これはプロジェクト・ベースド・ラーニング（PBL）という学習法で、決まったカリキュラムを淡々とこなすのではなく、自身で問題を発見、解決していくことに重きを置く方法です」

　伊勢半の「メイクは自由な自己表現」という理念に触れた生徒たちは、驚くほど真摯に、そして積極的に授業に向き合ったという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/3e2e9a96-762a-4805-b285-b38360b2c6ef.png)
▲普段はメイクをしないという2名の先生がメイクを施した姿で登場。生徒たちはいつもと違う姿に驚き。

　驚くべきは、その後の展開だ。この授業をきっかけに、「自己表現は共生社会を歩む励みになる」と気づいた生徒たちから、新たなアイデアが生まれた。同校が主催するイベント「原リンピック」において、生徒自らが「手話×メイク」の体験ブースを企画したのだ。この提案を受けた伊勢半が「KISSMEメイク部」として協力し、多様性を表現する新たな取り組みへと発展した。

[【News Release】メイクに触れるきっかけを作り好きなメイクを楽しむ KISSMEメイク部 中学生のアイデアをもとに「手話×メイク」で多様性を表現](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000880.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/b0c9be75-ae1b-4916-bb55-35caadd45066.jpg)
▲2024年6月に実施したイベント「原リンピック」での出張KISSMEメイク部

## 「校則がない」学校が見据える、自律した生徒の育成
　原宿外苑中学校には、公立校としては極めて珍しく、細かい校則も生徒手帳すらも存在しない。これこそが「自ら体験し、自ら考え、自ら判断する」という自律性を育むための環境づくりなのだと駒崎氏は語る。

駒崎氏：「校則がないので、これまでもメイクをして登校している生徒もいました。しかし、受験を控える時期になると生徒自らTPOを考えメイクをしなくなるなど、自主的な行動も見られます。生徒たちにある程度の判断を任せても問題ないと感じています」

　一足飛びに校則を撤廃するのではなく、例えば行事の際に土足登校を認めるなど、段階的に「当たり前」を見直してきたという駒崎氏。生徒を主体に据えた対話の積み重ねが、メイクという自由な表現を受け入れる土壌を作ったのだ。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/5d942032-b2c1-40a5-add1-b5fb5b02a9b0.jpg)

　「メイクをしないのも一つの自己表現」という生徒の意見を例に挙げながら、駒崎氏はこう締めくくる。「大切なのは、メイクをするかしないかではなく、どのような自分を表現したいのかを自ら考えること」。多感な時期に、あえて社会的な「矛盾」としてのメイクに向き合う機会を作ることは、大人が子供たちに提供できる貴重な学びのきっかけとなるはずだ。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/1ghDqhRgk1h5ueeszjrvkc/79a16c1c-f223-4668-ac00-4509ad2acdd2.jpg)

　眉の色を少し変える、リップを塗ってみる。そんな小さな好奇心から始まる自己表現が、生徒たちの内面に前向きな変化をもたらしていく。伊勢半は、化粧品メーカーとしてこれからも、生徒たちの自主性と自律性を育む教育活動を模索し続けていくという。


校則で禁止されることが多い「学校でのメイク」。そんな中、あえて授業にメイク体験を取り入れた公立中学校がある。渋谷区立原宿外苑中学校の駒崎彰一校長と化粧品メーカー・伊勢半が仕掛ける「本質に迫る学び」とは。自己表現のツールとしてメイクを捉え直し、生徒の自主性を育む教育の最前線を追った。

渋谷の公立中が「メイクの授業」から導き出した、本質に迫る「深い学び」の答え

## 伝説の「キスミー」から200年の秘蔵史まで。伊勢半が仕掛けた「化粧品×記憶」の展覧会が呼んだ共感の渦
　株式会社伊勢半ホールディングスが運営する紅ミュージアム。ここで昨年、ある特別な企画展が開催され、多くの人々の足を止めました。伊勢半グループ創業200周年を記念した企業史展「愛せよコスメ！リターンズ」です。

　会場に並んだのは、時代ごとに驚きとワクワクを提供し続けてきた「キスミー」ブランドを中心とした、戦後80年の歩みを物語る商品や広告の数々。訪れた人々からは、「昔使っていた！ 懐かしい！」「祖母や母のドレッサーに置いてあった！」といった歓喜の声が上がり、自らの記憶を慈（いつく）しむような光景が随所で見られたといいます。

　約3か月にわたりこの展示を見届けた、紅ミュージアムの松本知里氏と八木原美佳氏の両名から、その舞台裏にある想いを聞きました。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5786966b-90f6-4a43-9b18-29e3587483b2.png)
▲株式会社伊勢半ホールディングス コーポレート企画本部 本紅事業部　松本知里氏

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/a69228fa-64b4-443a-9914-b450f14be716.png)
▲株式会社伊勢半ホールディングス コーポレート企画本部 本紅事業部　八木原美佳氏

[【News Release】伊勢半グループ創業200周年記念企業史展「愛せよコスメ！リターンズ－おかげさまで200周年－」](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000020.000015309.html)

## 200年の軌跡が物語る、不変の「美しくありたい」という願い

　2025年に創業200周年という記念すべき節目を迎えた伊勢半グループ。今回の企業史展は、その長い歴史を祝福しつつ、いつの時代も変わることのない「美しくありたい」という人々の願いに、同グループがいかに寄り添い続けてきたかを振り返る構成となっていました。

　単なる商品の陳列にとどまらず、化粧品が果たしてきた社会的役割や、その背景にある当時の社会情勢なども交えて解説。来場者が「美の変遷」を多角的に学べる場となっていたのが印象的です。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/7188a3f5-523e-4f79-86ac-892065be8ff9.png)
▲会場最大の見どころ！歴代商品286本が並ぶ圧巻の口紅ツリー。

　展示室に一歩足を踏み入れると、そこは200周年のバースデーを祝うパーティー会場のような、明るくポップな空間が広がります。

　なかでも来場者の目を釘付けにしたのが、大きなバースデーケーキに見立てた9段の「口紅ツリー」です。一世を風靡した「キスミーシャインリップ」をはじめ、戦後に生み出された286本の口紅がずらりと並ぶ光景は圧巻。来場者は、かつて愛用していた一本を探したり、自分の生まれ年の商品を見つけたりと、思い思いの楽しみ方で展示を堪能していたといいます。

## ギネス級ヒット「キスミーシャインリップ」がつなぐ、世代を超えた対話
　展示を見守ってきたスタッフによれば、来場者の多くは40代から70代の女性たち。友人同士で訪れ、約80年分の商品が並ぶ「商品ヒストリー」を前に、会話を弾ませる姿が目立ったといいます。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/dn6y9z14N5JkBk7FBHvvMV/4b5cd4af-f130-454a-a323-c5e001e35d5a.jpg)
▲戦後の伊勢半グループの商品史を、当時の品とともに展示。

　「1970年に発売され、年間1,300万本超という驚異的な売上を記録した『キスミーシャインリップ』を、学生時代に愛用していたというお客様が非常に多かったです」と八木原氏は振り返ります。

　「展示の中にその姿を見つけると、皆さんパッと表情を明るくし、当時の思い出を語り合っていらっしゃいました。アンケートでも『シャインリップとともに過ごした子ども時代を思い出した』といった、熱量の高いコメントが多く寄せられたのが印象的です」（八木原氏）

　一方で、男性の来場者はキスミーのユニークな広告戦略や、6代目・澤田亀之助氏の経営哲学に興味を示すケースが多かったといいます。松本氏は、「メディアでの紹介もあり、会期が進むにつれてどんどん賑わいが増していきました」と語ります。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/dn6y9z14N5JkBk7FBHvvMV/1c8eeb53-5c3f-402a-87b8-bbb7b931bb34.jpg)
▲商品史のほか、昭和の人々の注目を集めたキスミーの広告なども展示。

　愛用している化粧品のルーツが、実は江戸時代から続く「紅屋」にあると知り、驚きと発見を口にする人も。この企画展は、伊勢半の「過去」と「現在」をつなぎ、世代を超えた共通の話題を生む場所となっていました。

## 化粧品販売の常識を覆した「PSPシステム」の衝撃と、選ぶ楽しさ
　展示のクライマックスに用意されていたのは、1966年に伊勢半が日本の化粧品業界で初めて導入した「PSPシステム」の再現コーナーでした。

　今では当たり前となった「ドラッグストアのフック付きラックから自分で選ぶ」というセルフ販売方式。当時は百貨店での対面販売が主流だった中、このPSP（パーフェクト・セルフ・パッケージ）システムは革新的な試みだったといいます。

![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/5dfbdf8a-fa3c-4625-929f-6e1abe6a4af0.png)
▲伊勢半が日本の化粧品業界に初めて導入した「PSPシステム」は、現在のセルフ販売方式の礎となっている。

　「お客様に好きなコスメを選んで持ち帰っていただく趣向にしましたが、皆さん本当に楽しそうに悩まれていました」と八木原氏は語ります。特に「ヘビーローテーション」の眉マスカラ（ミニサイズ）が人気だったそう。

　「『自ら選ぶ』という体験そのものに喜びを感じている姿を見て、導入当時の人々も同じように『どれにしようかな』とワクワクしていたのではないかと、時を超えた共感を覚えました」（八木原氏）

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/dn6y9z14N5JkBk7FBHvvMV/744a179b-aefa-41fe-8e4a-b6efd249f94f.jpg)
▲自分で好きな化粧品を選び取る楽しみを体験できる。

　このコーナーではスタッフが寄り添い、色選びのアドバイスや開発秘話を語る場面もあったといいます。「私たちのこだわりをお伝えし、お客様からは商品にまつわるエピソードをお聞きする。まさに『伊勢半愛』を分かち合う、実りあるひとときでした」と、松本氏は手応えを語ります。

## 研究員と作る乳液に、紅の抽出実験。多角的なアプローチで描く未来
　さらに、会期中には小学生向けのワークショップ「化粧品会社研究員と作ろう！スキンケア化粧品手づくり体験」も開催されました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/dn6y9z14N5JkBk7FBHvvMV/f0911147-cee7-4f46-a66e-33d8c51c8526.jpg)
▲「化粧品会社研究員と作ろう！スキンケア化粧品手づくり体験」の様子。

　伊勢半グループの現役研究員が講師を務め、乳液作りを通して化粧品の仕組みを学ぶこの企画。夏休みの自由研究として真剣に取り組む子どもたちの姿が印象的だったといいます。この試みは、部署の垣根を越えた社内連携を強める副産物も生みました。

　また、紅ミュージアム開館20周年を記念したイベント「紅ミュージアムデー」も同時に盛り上がりを見せました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/dn6y9z14N5JkBk7FBHvvMV/65eeb910-64b3-4fe1-98f1-ee142df492f7.jpg)
▲紅ミュージアムデーのイベントで実施された色素の抽出実験の様子。

　紅の原料から色素を抽出するデモンストレーションや、紅染めのトートバッグ作りなど、五感で紅の魅力を体感する1日。松本氏は、「過去の人気コスメを模した手作りのフォトプロップスを用意したり、現在の商品のテスターを並べたりと、創業200周年ならではの『今と昔』を見せる工夫を凝らしました」と語ります。

## 江戸から続く「紅」の文化を、次の100年へつなぐ使命
　大盛況のうちに幕を閉じた企業史展。八木原氏は「社内一丸となって取り組めたことで、次の100年に向けた良いスタートが切れました」と、安堵と決意の混じった表情を見せました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/dn6y9z14N5JkBk7FBHvvMV/f5883ad7-9b85-42df-bd94-c1263f004e7e.jpg)

　「一人ひとりのお客様に楽しんでいただけたことは、私たちにとっても大きな財産。これからも個性的で知的好奇心を刺激するような展示を、スタッフ全員で模索していきたい」と松本氏も続けます。

　現存する最後の「紅屋」として、江戸時代から続く技と文化を守り、発信し続ける紅ミュージアム。その歩みは、単なる歴史の保存にとどまりません。人々の「美への欲求」を刺激し、時代に合わせて形を変えながら、新たな驚きを提供し続ける——。200年続く伊勢半グループの挑戦は、これからも続きます。

創業200周年を迎えた伊勢半グループ。紅ミュージアムで開催された企業史展「愛せよコスメ！リターンズ」では、戦後日本の化粧文化を彩った「キスミー」などの歴代商品が集結。セルフ販売の先駆けとなった「PSPシステム」の再現や、世代を超えて「懐かしい」と共感する来場者の姿から、美の歴史を紐解く。

「200年の大同窓会」。歴代ヒット商品が勢揃いした紅ミュージアムで、思い出した“あの頃の自分”

## 視覚を捨て「唇」の感覚に全集中。老舗・伊勢半が仕掛けた、異例の“暗闇の口紅店”が狙う戦略
　熾烈な競争が続くリップ市場において、キスミー フェルムの口紅「ルージュアクト トリコタッチ」は異彩を放っている。同商品が何よりこだわったのは、スペックや色味以上に「塗り心地」そのものだという。

　その魅力を伝えるべく、東京・表参道で実施されたプロモーションが話題を呼んだ。イベント名は「暗闇の中のルージュ店」。本来、色味や仕上がりを鏡で確認しながら選ぶはずの口紅を、あえて「視界を遮る」ことで選ばせるという、前代未聞の試みだ。

　意識を唇の感覚だけに集中させ、最適な温度・圧力・角度で施される“人生最高のひと塗り※”を体験してもらう。このユニークなイベントの舞台裏について、同社PR担当の斎藤香氏に話を聞いた。

※キスミー フェルム内　塗り心地のこと


[【News Release】キスミー フェルムの新ルージュ　感覚を研ぎ澄ます暗闇で人生最高のひと塗りを。「暗闇の中のルージュ店」期間限定オープン](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000947.000002194.html)  

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/a87dc891-59da-4ddb-aa54-83a8bc65368c.png)
▲キスミー フェルムPR担当　株式会社伊勢半　コミュニケーション本部　広報宣伝部　斎藤香氏

## あえて「見ない」ことで本質を味わう。暗闇で体験する至福のタッチアップ
![img](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9bc949d5-80e6-4434-91f7-0c99ddb6fdcb.png)

　地下へ続く階段を降りた先にあるのは、口紅の「塗り心地」を五感で味わうための空間だ。来場者はまず、全6色の中から今日の1色を選ぶ。ルーレットに運を委ねるか、自らの直感で選ぶか。その1本を手に、静寂な暗闇へと足を踏み入れる。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/81d66529-d7bf-4eb3-8d90-dcc886d977bf.png)
▲（左）運を天に任せてルーレットで選ぶ体験も。（右）直感で心惹かれるカラーを選ぶこともできる。

　薄暗い空間では、柔らかなベールに包まれ、心地よい音声ガイダンスに従って深呼吸。心身をリラックスさせ、意識を唇に集中させていく。準備が整ったところでメイクアップアーティストが登場し、いよいよタッチアップが始まる。

　研究データに基づき、口紅のなめらかさを最も引き出す「温度・角度・圧力」で塗られるひとときは、まさに至福。同商品の最大の特徴である「なめらかさ」を肌で感じ、不思議な没入体験は幕を閉じる。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/3e10b427-554d-4171-9ca8-33e62a39c336.jpg)

▲暗闇空間の様子（※撮影のため実際より照明を明るくしています）

　現在、化粧品市場は「リップ戦国時代」と呼ばれるほど各社がしのぎを削っている。通常、ユーザーは「発色の良さ」や「色持ち（落ちにくさ）」、あるいは「トレンドの質感」を基準に選ぶことが多い。

　しかし、キスミー フェルムはあえてそこに「なめらかさ」という独自の価値を突きつけた。競合との差別化を図るため、徹底的に「塗り心地の良さ」を追求したのだという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/88240f28-6202-4f63-8b0b-3f27a833ff2c.png)
▲「キスミー フェルム ルージュアクト トリコタッチ」全6色　1,650円（税込）

## 「目に見えない良さ」をどう伝えるか？ 抽象的な特長を体験に変えるアイデア
　「ルージュアクト トリコタッチ」には、緻密な「ミクロカードハウス構造」や「スムースエモリエントオイル」など、高度な技術が凝縮されている。さらに、伊勢半グループのルーツである日本伝統の口紅「小町紅」の原料（紅花）から抽出した独自の保湿成分も配合。江戸時代から続く紅屋としての矜持が、現代の技術と融合し、この“とりこ”になるような塗り心地を生み出したのだ。

[【News Release】江戸時代に紅屋として創業した伊勢半が作る「紅」原料由来のうるおい成分配合、唇を“とりこ”にする至福のなめらかルージュ](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000917.000002194.html)

　しかし、この「塗り心地」という価値は、非常に抽象的で目に見えない。PR担当の斎藤氏は、プロモーションの検討段階で大きな課題に直面したという。

　「『塗り心地が良い』と口で言うのは簡単ですが、色や仕上がりと違って伝わりにくい。この特長を理解してもらうには、実際に塗って体感してもらうのが一番だと考えました」と斎藤氏は振り返る。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/16426c5b-4423-4583-8c44-155269fb04fc.jpg)
▲なめらかさを最大限に引き出すため、研究所と協力して導き出した最適な「温度・角度・圧力」で提供。

　そこで着目したのが、昨今注目を集める「イマーシブ（没入型）体験」だ。
　「感触に没頭してもらうため、あえて視覚を遮るという決断をしました。さらに、研究所の協力のもと、なめらかさを最も感じられる『温度・角度・圧力』を科学的に導き出し、コンテンツに落とし込んだのです」

## メイク体験の常識を覆す。開催までの困難と、予想を上回る大反響
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/dcc406a1-2a28-4cda-8b2d-57e1c945a8b1.png)

　「目で見ること」を前提とするメイク体験において、その常識を覆す企画だけに、実現までには多くの苦労があったという。

　「五感にフォーカスするというテーマは決まっても、それを具体的にどう空間にするか、細部を練るのに時間を要しました。また、完全な暗闇を作れる場所探しも難航。外光が入らず、かつ集客しやすい会場を求めて、チームで議論を重ねました」

　音響や香りにまでこだわり、ようやく迎えた当日。予約制のタッチアップ枠は開始早々に全日満席となり、当日キャンセル待ちは常に100名に達した。新感覚の体験への関心の高さがうかがえる。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/2d5fe35c-8bf5-40ee-a72a-663e518ac53a.jpg)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/14adf0f7-548c-42f4-ac44-6c7651415e9d.jpg)

▲予約なしで楽しめるメイクコーナーやSNS映えするフォトスポットも用意された。

　4日間で約1,200名が来場。悪天候の日もあったが、会場は熱気に包まれた。体験者からは「今まで味わったことのない不思議な体験」「塗り心地にこれほど集中したのは初めて」といった驚きの声が相次いだ。フリーのメイクコーナーでも、「この価格でこの塗り心地はすごい」と、多色買いを検討するユーザーも多かったという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/04176987-7376-47da-b24c-4ca7cece40f0.jpg)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/b197b2e8-cc05-4310-bbc7-87704a5266b0.jpg)
▲連日盛況を博し、多くのユーザーが新ルージュの感触を堪能した。

　大成功を収めた一方で、斎藤氏は「2時間以上お待ちいただいた方もいた。待ち時間を楽しんでいただく工夫など、新たな課題も見つかりました」と、次なる展開への意欲を見せる。

## 狙うは“パーセプションチェンジ”。伝統ブランドが挑むブランドイメージの刷新
　今回のイベントは、単なる商品告知にとどまらない。斎藤氏によれば、ブランドに対する「パーセプションチェンジ（意識改革）」を促すという重要なミッションがあるという。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/9a166GW5paZTfytQ9655LE/3942be43-d9a7-4b76-9950-3d1ae08bff35.jpg)

▲会場の細部にまで、キスミー フェルムの世界観を反映。

　「デザインの刷新やSNS活用、そして今回のリアルイベントを通じ、これまで接点のなかった20〜40代の方々にも、購入の選択肢として認識していただきたいと考えています」

　「キスミー フェルム」は、1987年の誕生以来、来年で40周年を迎える。時代の変化に寄り添い続けてきたロングセラーブランドは、いま再び、驚きに満ちた体験を通してユーザーとの新たな関係を築こうとしている。老舗のプライドと革新的なアイデアが融合したこの取り組みが、市場にどのような風を吹き込むのか、今後も注目したい。


熾烈な「リップ戦国時代」において、キスミー フェルムが打ち出したのは「塗り心地」への徹底したこだわりだった。視界を遮り、唇の感覚を研ぎ澄ませる異例のイベント「暗闇の中のルージュ店」を開催。老舗ブランドが挑んだ、五感に訴えるプロモーションの舞台裏と、その先に描く「意識改革」の戦略に迫る。

「あえて色を見せない」口紅のプロモーション。リップ戦国時代に老舗・伊勢半が仕掛けた“暗闇”の戦略

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/9d3acd20-73e2-45fb-b017-21f20906899d.jpg)

　株式会社伊勢半が展開する「ヒロインメイク」は、**2005年に誕生し、2025年に20周年を迎えました** 。往年の少女漫画を彷彿とさせる劇画調のキャラクターと、「少女漫画のヒロイン」という鮮烈なコンセプト。その独自の世界観は、誕生当時から業界に大きな衝撃を与えました。

　しかし、ヒロインメイクの本質は、単に奇をてらったビジュアルだけではありません。長年培われた伊勢半の“ものづくりへのこだわり”が結実した高い品質と機能性こそが、今や国内外で多くのファンを惹きつける理由となっています。

　今回は、ブランドの節目に満を持して投入された **完全新作マスカラ「ラッシュハイプ」開発の裏側** について、商品プランナーの若狹汐美氏と商品設計担当の松永美香氏の話から、そのヒットの秘訣を紐解きます。

[ヒロインメイクは20周年を迎えました！](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000929.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/e1c93708-e75b-4306-97c7-85e34ae37776.jpg)
▲ヒロインメイク商品プランナー　若狹汐美氏。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/06e1214e-b0e1-485c-8ce8-c53f47d9cdd7.jpg)
▲ヒロインメイク設計担当　松永美香氏。

## 「ヒロインは涙を流しても美しい」という直感が生んだ、前代未聞の挑戦
　ブランド名にも冠されている「ヒロイン」というキーワードは、立ち上げメンバーのある“ひらめき”から生まれたものだといいます。

　当時、驚異的な耐久力とカールキープ力を持つマスカラが開発されましたが、その凄さを伝えるコンセプトの着想に、担当者は頭を悩ませていました。そんな折、ふと脳裏をよぎったのが、当時話題になっていた **昭和の少女漫画を実写化したドラマ**でした。

　 **「少女漫画のヒロインは、涙を流しても、汗をかいても、いつだって美しい目もとを崩さずに描かれている。この耐久力を表現するのに、これ以上の言葉はないのではないか」** 。

　この確信が、「少女漫画のヒロインのような魅力的な目元になれる」という唯一無二のコンセプトに繋がりました。

[姫子が天からファンのみなさんへ 感謝のスペシャルムービー](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000956.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/e48abff7-ab4a-4dd0-9d5d-d62c06585e74.jpg)
▲ヒロインメイクのオリジナルキャラクター「エリザベート・姫子」。美の王国の王女として、美に悩める人々を導く設定だ。

　ビジュアルの検討段階でも、メンバー間で激しい議論が交わされました。メルヘンなイメージからクールな女性像まで、**さまざまなヒロイン像を模索し、ブランドにふさわしい姿を追求したといいます** 。

こうして誕生した「ヒロインメイク」でしたが、**キャラクターを前面に押し出したパッケージは、当時のコスメ業界では前代未聞の挑戦。不安視する声も少なくありませんでした。** しかし、蓋を開けてみれば、機能性を高く評価する口コミが瞬く間に浸透。発売1年目でベストコスメを受賞する快挙を成し遂げました。現在では、 **単品アイメイク市場においてシェアNo.1※を誇るモンスターブランドへと成長を遂げています。** 

※ 出典：【データ】インテージSRI+　【チャネル】DgS,SM,HC　【対象商品】セルフ商品　【カテゴリー】単品マスカラ・単品アイライナー　【期間】2025年 3月～8月
![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/613b754a-e9cd-48b3-a006-f3a29861587d.jpg)
▲2005年のブランド誕生当時の商品。このパッケージが20年前に与えたインパクトは計り知れない。

## 20年目の「禁断の投資」——独自開発ブラシと新処方へのこだわり

2025年、20周年という節目に登場したのが、**独自開発の“ハイパーリフトブラシ”と新処方“グラムラッシュフォーミュラ”を搭載した「ラッシュハイプ」です** 。これは、20年かけて盤石な地位を築いた今だからこそ挑めた「攻めの商品」なのだと開発陣は語ります。

[指先超えブラシがまつ毛を根元からリフト＆カール！ヒロインメイクから主役級 立体美まつ毛が叶う新マスカラ登場！](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000977.000002194.html)

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/31b212ce-893d-46fd-a72f-fd7ba7001b19.jpg)
▲新発売の「ヒロインメイク ラッシュハイプ」。

**若狹氏：** 「ラッシュハイプ」で目指したのは、今のヒロインメイクが提供できる“最高のマスカラ”です。新たにブラシをゼロから独自開発することは、莫大な時間とコストを要する、会社としても非常に大きな投資でした。失敗が許されないプレッシャーの中、設計担当と1ミリ以下の寸法まで突き詰め、90本近い試作品を吟味しました。伊勢半の研究所が持つ基礎研究の知見を総動員することで、短期間でこれまでにない品質の処方を完成させることができました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/e64064b6-41fa-459b-9b7f-6778c373b576.jpg)
▲特徴的なブラシは、広い面でまつ毛を根元から引き上げ、先端の操作性で細かい部分まで仕上げられる設計だ。

**松永氏：** 令和の時代に求められる“上品で美しい盛れ感”という絶妙なバランスを実現するため、処方とブラシの両面から徹底的にアプローチしました。特にこだわったのは、操作性、カール保持力、そしてダマのないなめらかな塗膜の3点。コームの歯の角度や硬さを微調整し続け、ブランド初となる成分を配合することで、つるんとした質感と圧倒的なキープ力を両立させることに成功しました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/32cd2aa0-da14-4c5a-bf9d-8d865fc4aa32.jpg)
▲ボリュームを出しながらも、厚塗り感のない洗練された仕上がりを実現している。

　すでに盤石なラインナップを持つ中で、あえて「ラッシュハイプ」を投入する。その意義を巡っては、社内でも熱い議論が交わされたといいます。

## 「1,000本ノック」のようなネーミング案、そして4時間の密談
　「ラッシュハイプ」は、最初から  **グローバル展開を見据えた戦略的商品 **として開発されました。2006年から始まった海外展開も好調で、今や現地のベストコスメに名を連ねるほどですが、今回は国内外両方の市場で通用するネーミングとデザインに、並々ならぬ苦労があったといいます。

**若狹氏：** 海外でもインパクトがあり、かつ商標や規制をクリアする言葉を探し、まるで「1,000本ノック」のように案を出し続けました。そうしてたどり着いたのが、“HYPE（ハイプ）”という言葉。「盛り上がる」「イケてる」といった現代的なニュアンスを持つこの言葉こそが、新しい挑戦にふさわしいと考えたのです。また、あえて売場で目立たないとされる「ブラックベース」のパッケージを採用しました。ピンク基調の什器の中で逆に存在感を際立たせるという、20年築きあげた自信があるからこその逆転の発想でした。  

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/39bf7a09-2d5b-4cec-9d2e-723c035f5cbc.jpg)

　一方、設計の松永氏も、初めて採用する「エラストマー」素材のブラシ開発で壁にぶつかっていました。

**松永氏：** ゴムのような弾性を持つエラストマーブラシは、形状の自由度が高い一方で、サプライヤーとのイメージ共有が極めて困難でした。理想とは異なるサンプルが届き、担当者全員で頭を抱えたこともありました。しかし、改良依頼を詳細な図解で行い、時には4時間以上にわたるミーティングを重ねるなどの末に、ようやく納得のいく形状を完成させたのです。

## 「変わらない信念」と「変わりゆく理想」の狭間で
ブランドの誇りをかけた挑戦となった「ラッシュハイプ」。最後に、両氏が描くヒロインメイクの未来について話を聞きました。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/gSTBbKrbssCDhw1ZXoxofq/6ec96456-2212-4ec0-a19d-3a2f0bedd8a6.jpg)

**若狹氏：** 20年で環境は変わっても、プランナーとして「より良いアイテムを生み出す」という本質は変わりません。「猛暑の滝汗でもヒロインメイクなら大丈夫」という絶大な信頼を裏切ることなく、時代と共に変化する“理想のヒロイン像”を捉え続けたい。それを簡単に、一日中再現できる耐久アイメイクを追求していく決意です。

**松永氏：** 学生時代から愛用していたブランドの節目に携われたことに、深い感慨を抱いています。先輩たちが築き上げた情熱と技術というバトンを重んじつつ、今の時代の感性に応えることで、ブランドの魅力をさらに広げていきたいです。

　前代未聞のビジュアルで登場し、20年かけてシェアNo.1※の地位を不動のものにしたヒロインメイク。その成功に安住することなく、顧客の「いちばんほしいを、いちばんに」実現しようとする挑戦は、これからも続いていくに違いありません。



2005年の誕生から20周年を迎えたアイメイクブランド「ヒロインメイク」。劇画調ビジュアルと圧倒的な機能性でシェアNo.1を誇る同ブランドが、満を持して完全新作マスカラ「ラッシュハイプ」を発売。20年の節目に挑んだ異例の独自ブラシ開発、世界市場を見据えた戦略など、ヒットの裏にある開発者の執念に迫る。

試作90本、ネーミング案1,000本……「ヒロインメイク」20周年記念マスカラが、前例のない独自ブラシにこだわった背景

　株式会社伊勢半が展開する眉メイクブランド「ヘビーローテーション」は、2008年の誕生以来、眉マスカラ市場を牽引してきたパイオニアだ。現在では販売金額・個数ともにNo.1（※1）を誇る王道ブランドとして、多くのユーザーに支持されている。しかし同ブランドは、好調の最中にあった2024年、あえて「発売以来初となる全面リニューアル」という大きな賭けに出た。

　一見すると安泰に見えるNo.1ブランドが、なぜ今、変化を求めたのか。その舞台裏では、研究担当の永井佑果氏と商品開発担当の頼由香氏による、執念とも言える開発劇が繰り広げられていた。

（※1）　カラーリングアイブロウ　出典：インテージSRI＋　アイブロウ（形状：リキッド）市場 ※セルフ、通販商品 / 期間2022年9月‐2024年8月 / 販売金額、販売個数

[【News Release】キスミー　ヘビーローテーション　カラーリングアイブロウＥＸ](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000882.000002194.html)

## 商品数が数年で約2倍に。競争激化の市場で「マンネリ」という敵に立ち向かう
　2008年の発売以来、時代に合わせてパッケージの刷新は行われてきたものの、中身の処方については長年守り続けられてきた。リニューアルの検討自体は過去にもあったが、売上が低迷していない状況下では、そのタイミングを慎重に見極める必要があったという。

　転機が訪れたのは、リニューアル発売の約1年半前のことだ。背景にあるのは、眉マスカラ市場の劇的な変化である。

　かつての眉メイクはペンシルやパウダーが中心だったが、多様性が受容される社会環境となり、髪色やメイクに合わせて眉の色を変える楽しみが一般化した。それに伴い、眉マスカラの利用者は年々増加。市場には競合他社から次々と新商品が投入され、この数年で商品数は約2倍にまで膨れ上がったという。

　「ヘビーローテーション」は好調を維持していたものの、選択肢が増えた市場において、ロングセラーゆえの「マンネリ感」が漂い始める懸念があった。No.1の地位に甘んじることなく、圧倒的な王道ブランドとしてさらなる高みを目指す――。その決断が、今回の全面リニューアルへと繋がったのだ。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/nv242TinKGF1SLw4DycMr7/3a7441a8-5d43-4adb-9a3e-1b2966931c19.png)
▲リニューアルした「ヘビーローテーション カラーリングアイブロウEX」

## 理想の質感は「ホイップクリーム」。ユーザーの課題に向き合った「完璧な眉マスカラ」への挑戦
　今回、ブランドとして初めて踏み込んだのが、使用感や仕上がりを左右する「中身（処方）」の刷新だ。既存商品への評価は高かったものの、ユーザーからは「乾くと毛がパリパリに固まる」「ブラシが大きくて地肌についてしまう」といった課題も寄せられていた。

　商品開発担当の頼氏は、「今回のリニューアルでは、評価されてきた発色の良さはそのままに、満足度の低かったポイントを徹底的に改良しました」と語る。

　カラー展開も見直された。人気の既存色は維持しつつ、若年層から支持される「うす眉」カラーや、トレンド感のある新色3色を追加。全10色（2026年4月現在：全11色展開）という圧倒的なラインアップを揃えた。

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▲ヘビーローテーション商品開発担当　頼 由香氏

　改良にあたって特にこだわったのが、眉の質感だ。研究担当の永井氏は、理想の仕上がりを追求するあまり、驚くべき行動に出る。

　「塗って乾いたあとも固くならず、ふんわりとした仕上がりを目指していました。その理想を共有するため、実際にホイップクリームを研究所に持参し、生クリームのようなふんわり感を追求したこともありました」と、永井氏は当時を振り返る。

　長年取り組んできた「ふわふわとした仕上がり」のアイブロウ処方をベースに、眉毛に付着する液量をあえて少なく設定。これにより、乾いても柔らかい質感を維持する「薄膜フィルム処方」を完成させた。

　また、操作性の向上にも着手した。ブラシを従来より3.5mm小型化し、逆に軸を長くすることで、初心者でも地肌に液がつきにくい設計へと進化。一方で毛の長さは維持することで、毛量が多いユーザーでもひと塗りで発色する使い心地を両立させたという。

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▲ヘビーローテーション研究担当　永井 佑果氏

## 総試作数は150本。トレードオフの壁と、量産化への険しい道のり
　15年以上の歴史を持つロングセラーのリニューアルは、一筋縄ではいかなかった。

　「発色の良さとふんわりした仕上がりは、実はトレードオフの関係にあります。柔らかさを追求しすぎると発色が弱くなってしまう。このバランスを見極めるのが極めて困難でした」と永井氏は語る。完成までに費やした試作数は、通常よりも遥かに多い150本。微調整を繰り返す日々が続いた。

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▲実際に試作で作った眉マスカラの数はなんと150本

　色の再現性も高い壁となった。処方が変われば、同じ色でも発色が変わってしまう。特に苦労したのが、新色の「14：シフォンベージュ」だという。

　「赤みが弱すぎると既存のアッシュブラウンに寄り、強すぎるとダスキーローズに寄ってしまう。その絶妙な中間色を出すため、研究所に通い詰め、何度も色の微調整を行いました」と頼氏は話す。専門知識がない立場として、理想の色味を言葉で伝え、具現化していく作業には多大なエネルギーを要したという。

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▲絶妙な色調整にもひと苦労…  
左から03：アッシュブラウン、14：シフォンベージュ、15：ダスキーローズ

　ようやく中身が完成しても、難題は続いた。パッケージデザインにおいても、「ヘビーローテーション」らしさを失わずに刷新するという難問が待っていたからだ。頼氏は店頭の競合品をすべて買い集めて商品棚を再現し、「どの程度の変化ならブランドを認識できるか」というテストを徹底。全10種、モデルの目の表情から前髪1本に至るまで、細部へのこだわりを突き詰めた。
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▲ブランドアイデンティティはそのままにパッケージも刷新  
左：リニューアル前、右：リニューアル後

　さらに、研究側では「量産化の壁」が立ちはだかった。研究所での手作業スケールと、工場の機械による大量生産では、同じ配合でも仕上がりが異なる場合がある。「最初はうまくいかず、心が折れそうになった」と永井氏は告白するが、工場のスタッフやチームメンバーと協力し、原因を特定。ようやく発売へと漕ぎ着けたのである。

## 変わらないために、変わり続ける。ブランド史上最高傑作の行く末
　開発に携わった二人は、自らも一人のユーザーとしてブランドに強い愛着を持っている。「眉マスカラといえばヘビーローテーション、という認知をさらに広げ、圧倒的なNo.1にしていきたい」と頼氏は意気込む。

　永井氏もまた、「研究員として、まだ市場にない新たなアイテムの開発にも取り組みたい。市場の動きを敏感にキャッチして具現化できるスキルを磨いていきたい」と、未来を見据えている。

　トレンドの移り変わりが激しい化粧品市場において、15年以上もトップを走り続けるのは極めて稀なケースだ。しかし、その「変わらない価値」を守るためには、自らが進化し続けるという姿勢が必要不可欠なのだろう。

　ブランド史上最高傑作と胸を張る、今回の全面リニューアル。生まれ変わった「ヘビーローテーション」が、これからも多くの人々の日常を彩っていくことを期待したい。


眉マスカラ市場で圧倒的シェアを誇る「ヘビーローテーション」。好調を維持しながらも、2024年にブランド史上初の全面リニューアルに踏み切った。150本もの試作を重ねた開発の裏側や、ホイップクリームを研究所に持ち込んだという異例のエピソードなど、不動の王座を守るための飽くなき挑戦を追う。

王者の「危機感」が生んだブランド刷新。眉マスカラNo.1「ヘビーローテーション」が、絶好調の中で全面リニューアルに踏み切った理由

## 老舗のプライドと革新。社員200人の「はじめて」を後押しする理由
　2025年に創業200周年という記念すべき節目を迎えた伊勢半グループ。この長い歴史を持つ老舗企業がいま、社員一人ひとりの「個人的な挑戦」を支援するユニークな取り組みを行っているといいます。

　その名も「My 1st Challenge」。新しく制定されたパーパス「The 1st Cosmetics. 伊勢半　いちばんほしいを、いちばんに」を社内に浸透させるための施策です。驚くべきは、その内容。社員が未経験のことに挑戦する際、会社が上限2万円まで費用を補助するというものです。

　「200年の歴史がある老舗というと保守的なイメージを持たれがちですが、私たちは伝統と同じくらい革新を大切にしています」と語るのは、同企画を推進したグループ事業管理部の山﨑栞氏。パーパスにある「驚きとワクワクを真っ先に生み出す」という姿勢を体現するため、まずは社員自身が自分の世界を広げる経験をしてほしい、という狙いがあったといいます。

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▲株式会社伊勢半ホールディングス コーポレート企画本部 グループ事業管理部　山﨑 栞氏
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▲株式会社伊勢半 営業本部 中部支店　野口 紗矢香氏

[【News Release】社員のチャレンジを応援する企画はじめての挑戦を後押しする「My 1st チャレンジ」](https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000001005.000002194.html)

## バンジージャンプから着付けまで、多様な「挑戦」が社内に変化を生む
　この企画には、200周年にちなんで200名の社員が参加。その内容は「パーソナルカラー診断」といった美容関連から、「高所恐怖症克服のためのバンジージャンプ」「富士登山」まで、実に多岐にわたったといいます。

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▲2025年、伊勢半グループ創業200周年を機にパーパスを制定

　事務局の山﨑氏自身も、この機会に「人生初の着付けと日本舞踊」に挑戦しました。

　叔母の影響で抱いていた「いつかやってみたい」という想いを形にしたのです。

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▲山﨑氏は人生初の「着物の着付けと日本舞踊」にチャレンジ。厳しくも丁寧に指導してくれたという師範（中央）とともに。

　「小さな積み重ねが信頼につながる」という師範の言葉は、山﨑氏の仕事への向き合い方にも大きな影響を与えたといいます。企画を通じ、社員からは「挑戦することがマインドチェンジにつながった」という声が多く寄せられました。

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▲着付けや日本舞踊を通じ、日本文化を理解することの大切さを実感したという。

　中部支店の野口紗矢香氏は、この企画が発表された際、伊勢半らしい「小粋な遊び心」を感じたといいます。「プライベートなことでも、真剣な挑戦なら後押ししてくれる。そんなおおらかな社風に感謝しています」と語る彼女が選んだのは、かつて諦めた夢への再挑戦でした。

## 封印していた「音楽への情熱」。人生初のピアノリサイタルへの挑戦
　野口氏の挑戦は、社内でもひときわ注目を集める「人生初のピアノリサイタル」でした。6歳から始め、一時は音大を目指すほど打ち込んでいたピアノ。しかし就職を機に教室をやめ、人前で弾く機会を失っていたといいます。

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▲長らく胸に秘めていた「人生初のピアノリサイタル」を実現させた野口氏

　「自分は演奏を聴いてもらうことがモチベーションだったのだと、やめてから気づきました」と語る野口氏。仕事との両立に悩みながらも、「たとえ5分でも毎日弾く」と決めて練習に励みました。さらに、かつての後輩に譜めくりを頼み、取引先の人をフルート奏者としてゲストに招くなど、周囲を巻き込んで準備を進めていったといいます。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/6c9773df-2d17-4491-a555-ea4b1885e5c6.jpg)
▲プログラムも自身で作成。演奏以外にも多忙な準備期間を過ごした

　本番前のプレッシャーや不安に対しても、「失敗しても気持ちを切り替える」と心に決め、自分と向き合い続けた野口氏。迎えた当日は、会場のピアノの音色に感動し、自分でも驚くほどの集中力で演奏できたと振り返ります。

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▲音楽を通じて意気投合した取引先の方とフルートアンサンブルを披露

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▲会場には支店の仲間や取引先の人の姿も。野口氏の人望がうかがえる

　「無我夢中で演奏する姿に泣きそうになった」――。来場した取引先の人からの言葉や、笑顔で帰っていく観客の姿に、野口氏の心は満たされました。

## 「できない」が「できる」に変わる。挑戦の経験が仕事の質を変えていく
　この一大チャレンジを終えた野口氏は、大きな達成感とともに、仕事に対する新たな視点を得たといいます。

　「演奏動画を見返して改善するプロセスは、仕事の振り返りと同じ。商談での言動や資料、タイムマネジメントなどを客観的に捉え、次へ活かす重要性を再認識しました。現状に満足せず、相手の期待を上回る仕事をしたい」と、その表情は晴れやかです。

![alt text](https://storage.diamondv.jp/photos/inserted/k87TvardBeMzrkkQ98P8Sy/b117398a-1217-419f-bcdd-6349e70c4e1f.png)
▲仲間を巻き込んだチャレンジの成功は、仕事への向き合い方にも好影響を与えた。

　事務局の山﨑氏も、「『できない』と思っていることも、きっかけがあれば『できる』に変わる。この経験が、社員にとって柔軟な発想で仕事に取り組むきっかけになってほしい」と期待を寄せます。

　社員の「はじめて」の一歩を支えることが、結果として顧客への価値提供や組織の成長へと繋がっていく。伊勢半グループが仕掛けたこの小さな挑戦の連鎖は、200年の歴史を持つ老舗企業を、より強く、よりしなやかに進化させていく原動力となっているようです。


創業200年の伊勢半グループが、社員の「人生初の挑戦」を支援する企画「My 1st Challenge」を実施。ピアノリサイタルや日本舞踊など、一見業務と無関係な挑戦がなぜ社員の仕事の質を高めるのか。パーパス浸透のために老舗企業が仕掛けた、遊び心溢れるマインドチェンジの舞台裏に迫ります。