　株式会社ビームスの設楽洋と申します。このたび、株式会社ジムの八木原会長からご紹介いただき、ダイヤモンド・ビジョナリーに連載させていただくご縁を賜りました。

　八木原さんは、原宿という地域の主のような方で、私の人生の大先輩であります。1976年、ビームスが原宿にオープンするよりもずっと前、高校、大学の頃からこの町にはよく訪れていました。その頃は、まだ原宿にほとんどお店がなかった時代です。セントラルアパートにレオンという喫茶店があったり、のちのDCブランドのスタート時の、マドモアゼルノンノンのとても小さなお店があったりしました。そこに、アポロという八木原さんが経営されているお店もありました。もちろん、当時はまだ八木原さんのことは存じ上げませんでした。

　そのアポロをはじめ、八木原さんは本当に先見の明をもたれた方でいらっしゃるな、と感じています。原宿という街に着目し、そこでお店をスタートさせる。当時はラフォーレも何もなかった時代でしたから、本当に「早い」という印象が非常に強いです。

　これは八木原さんも連載の中でお話しされたかと思いますが、僕と八木原さんのご縁は、僕の両親から始まっています。ビームスがオープンする頃、僕の両親がアメリカに視察へ行った際、偶然にも八木原さんと同じツアーとなり、そこで出会いました。そして、たしかナイアガラの滝などをともに見て回るときに、父は面倒くさいなどと言って行かず、僕の母と八木原さんが一緒に見てきたのだそうです。

　「それが、のちのビームスの設楽悦三・恭子夫妻だった」というお話は、当時からものすごく「縁を感じる」と八木原さんもおっしゃっています。その後、僕がビームスに戻ってきた際にもすごく可愛がっていただきました。

　八木原さんは、原宿の創生期をよく知っていらっしゃる方ですし、ファッションのファの字も知らない親子――父もそうですし、僕も興味はありましたが、詳しくは分からない、そうした我われが、ものづくりや店舗経営といったことを実際にやられている方とご縁できたことは、ものすごく有り難いことだったと思っています。

　そのような御恩もあって、現在ビームスの本社は原宿でやらせていただいています。もともと創業の地は、僕が生まれ育った新宿で、父もそこでスタートしたのですが、八木原さんから幾度も誘っていただいて、応援いただきこの決断をしました。

　僕は、何よりも人と人とのご縁を大切にしたいと思いやってきました。幼いころは父の会社の社員の方々と同じ家でともに過ごし、可愛がっていただいたことを覚えています。そんなこともあってか、今も社員のことは「ファミリー」とよく言っており、社員に対する愛情は、人一倍強いのではないかなと思っています。

　この連載では、僕がどのような方々とのご縁に恵まれ、どのような考え方で経営をしているのかをお話ししていき、少しでもこれからの社会を担っていかれる若い青年たちに伝わるものがあればと願っています。

ご挨拶　～執筆にあたって～

　僕は戦後の1951年生まれで、ミッドセンチュリーのど真ん中に生まれました。「新宿生まれの新宿育ち」とよく言っていますが、じつは生まれたのは中野の鍋屋横丁にある小さなアパートでした。2歳くらいの時に新宿に引っ越して、それから社会人になるまで新宿で暮らしていました。

　また、戦後の高度成長期をずっと見てきた世代でもあります。まだ日本が貧乏だった時代に生まれて、25歳でビームスを始め、2001年、21世紀になった時にビームスは25周年、僕は50歳となりました。来年、ビームスの50周年を迎える時が75歳になります。四半世紀ずつの日本をずっと生きてきた人間です。

　幼少期は、淀橋の青果市場「やっちゃば」の向かいで育ちました。父は、水産大学校に入学して船に乗っていました。僕が生まれて、太平洋の洋という名前をつけました。だから、「ひろし」ではなくて「よう」と読みます。僕が山派より海派なのは、父親が船乗りだったこと、僕に洋という名前をつけたこと。そのDNAが僕の中にもあるのかなと思っています。

　大学を卒業した父親はニッスイに勤めていましたが、ある時、結核を患ってしまい、仕事を辞めなければいけなくなりました。僕はまだ2、3歳の頃で、あまり記憶はないですが、後で話を聞くと、母親は、僕の祖母からもらった柱時計以外はすべて質に入れたのだそうです。そのため、幼い頃は非常に貧しい家庭でした。

　しばらくして、寝込んでいた父親の結核が治り、父は段ボール会社に就職しました。そうして2か月が経った頃、「必要なことはすべて覚えた」と言って、自分で段ボールのパッケージ製造会社を作り小さな町工場を始めたのです。いかにも父親らしいなと今でも感じています。

　しかし、会社に勤めてたったの2か月で辞めたため、お金はありませんでした。そこで父は近くにあったダイワ電機という会社の社長から50万円を借りたそうです。そうして建てた町工場でした。ただ、町工場と言っても、家の戸をガラガラっと開けると隣がもう工場でした。まだ小さい頃でしたから、「工場に入っちゃいけないよ、機械がたくさんあって危ないから」と言われていました。

　当時は工場の社員さんが4人、住み込みで働いていました。屋根裏部屋みたいなところに皆布団を敷いて、社員さんたちが雑魚寝していたのです。そして、母親が食事を作り、「ご飯できたわよ～」と声をかけると、皆さんはしごを降りてきて、幼い僕とともに食事をする。そんな日常を過ごしていました。

町工場の工員さんと過ごした幼少期

僕が生まれた1950年代は、世の中はまだまだ戦後ですから、日本は貧乏でした。僕は新宿の真ん中に住んでいましたが、後ろの家ではヤギを飼っていたり、空き地に積んである土管にゴザを敷いてそこに住んでいる人がいたり。新宿の大ガードの下にも傷痍（しょうい）軍人が缶を置いてお金をもらっていました。そこを通るのにドキドキしたのをよく覚えています。

親からは「隣の工場には行っちゃいけないよ、危ないから」と言われていましたが、貧乏でしたし、買ってもらうおもちゃも少なかったので、幼稚園の頃は、よく工場に忍び込んで、ダンボールの破片などを拾ってきて、それと家にある割り箸と輪ゴムと糸巻きで、いろいろなものを作ったりしていました。

おそらくそれがのちの創意工夫につながったのかなと思います。僕は物を作ったり、物を工夫したり、想像して何かを形にするのが大好きで、父もそうでしたけれども、物がなかった時代に自分で、捨てられているものから何かを作ることが、のちの自分にとても役立ったのかなという想いがあります。

4歳くらいから、遊ぶときはいつも家の前の青果市場でした。市場は朝、競りが終わると誰もいなくなるので、そこに忍び込んで、積んであるジャガイモの俵などにのぼったり、かくれんぼをしたりしました。あとは、いわゆるトロッコです。猫車と呼んでいましたが、それに乗って坂をキューっと下って遊んでいました。当時は物はなかったけれど、工夫次第で遊べる要素はすごく多かったと思います。

そうして、だんだんと父の商売も軌道に乗ってきました。僕は弟と4歳半、妹とは10歳離れているのですが、弟・妹が大きくなってきた時には、ある程度普通の生活ができる家庭にはなっていました。

あの時代はみなそうでしたが、家は汲み取り式のいわゆるボットン便所でしたし、家の中には水道がなく、庭に水道があってそこで洗濯をしていました。
お風呂もお風呂屋さん、洗濯機も当然あるはずもなく、冷蔵庫はあったものの、木でできた、氷を入れるタイプのものでした。だから、はじめて家に洗濯機やテレビが来た日、初めて扇風機が来た日をよく覚えています。扇風機が来た日には「絶対、指を入れちゃいけないよ」と言われたり、テレビは仏壇のような木の箱に入っていて、観るときには、観音開きの扉をうやうやしく開けたものでした。

それ以前は、父がお金を借りたダイワ電機さんという、近所で唯一のお金持ちの家のところにテレビがあり、近所の人たちは全員そこに観に行っていました。皆で力道山を応援するような時代でした。

そんな時代から、25年経ち、50年経ち、現在74歳になりますが、ものすごい激動の時代、変化の時代を生きたなということは強く実感しています。

　  
写真引用元：  
ブログ「落合学（落合道人）――中央線の脇に立つ焦土新宿のピラミッド。」
https://tsune-atelier.seesaa.net/article/2023-06-18.html


幼少期――戦後の貧しい生活から生まれた創意工夫

　僕は知りませんでしたが、父が商売を始めた頃の最初のお得意先は、ロッテでした。ロッテは当時、新大久保に工場がありましたが、父によると、戦後ロッテの社長がリアカーを引いて、ガムの素を詰めて売り歩いていたのだそうです。僕の生まれた頃の戦後というのは、そういう時代だったのだな、と思いました。

　新宿の市場の前に小さな設楽家があり、その隣に小さな工場があったのは前にも述べましたが、ある時、新宿区の区画整理で道路が広くなる代わりに、少し工場の敷地がカットされました。そのために工場が稼働しづらくなってしまったのです。

　すると父は、その新しい道路に掘っ立て小屋を建て自社工場にしてしまいました。僕にもうっすらとその記憶がありましたが、「そんなわけないよな」と記憶から消していたのですが、改めて父に聞くと「その通りだ」という返事でした。

　父は、新宿区に「区がうちの土地をカットして道路を広くしたせいで、こちらは商売ができなくなっているんだ」と抗議し、勝手に公道に小屋を建てたのです。それがまかり通るような時代だったのかもしれません。

　そんな感じで、父は豪放磊落（ごうほうらいらく）な人間でした。ワンマンで、思ったことはどんどん事を進めるタイプです。石橋が崩れる前に走って渡ってしまう。母は逆に、石橋を叩いても渡らないタイプでした。そんな2人ですから、しょっちゅう喧嘩はしていました。その両親から育てられたので、僕はその両面を持っているのだと思います。

　僕の、創意工夫が好きで、直感派なところは父に近いと思います。母は、いい意味でものすごく正義感が強くて、まっすぐで、危険なところには絶対近づかない、という性格でした。ただ、そのことをコンプレックスにも感じていたようでした。だから僕は幼少期から、「あなたは男だからそれではいけない。大物になるには、それではいけない」と言われていました。

　母は、新潟出身で、田中角栄首相が大好きだった。だから、「あのようにならなければいけない。『清濁併せ吞む』のが男だ」と。「私はそうなれないけど、あなたは男なんだから、『清濁併せ吞む』ようになりなさい」と言われて育てられました。しかし、ちょっと悪いことをすると、母からはこっぴどく怒られました。「『清濁併せ吞む』って言ってたじゃないか」と、幼心に少し不満に思っていました。

　貧しい家庭でしたが母は教育熱心でした。そうして僕は受験し、たまたま抽選にも受かり、国立の東京教育大学（現在の筑波大学）の附属小学校に行くこととなります。

石橋を走って渡る父、叩いても渡らぬ母

　僕が小学校に入った頃には、貧しかった我が家も人並みの家庭になっていました。小学校から思春期の頃に至るまで、周りは頭の良い生徒ばかりだったと記憶しています。小学、中学、高校と東京教育大学（現・筑波大学）の附属校に進学するのですが、そのたびに成績のランクが落ちていきました。なぜかというと、どんどん頭の良い生徒が外部からも入ってくるためです。

　小学1年生から3年生までは、松本先生という図工の先生が担任でした。その先生がものすごくスポーツを重視する先生で、さまざまなことをやりました。相撲や縄跳び、かけっこなど。そして「自分たちのクラスは一番にならなければいけない」と常々おっしゃっており、スパルタな先生でした。

　進学校でしたので、他の生徒はとても優秀でした。授業を受けなくとも勉強ができる、という生徒が多くいました。僕は授業を受けてもできなかったのに、そんな生徒たちと同じようにスポーツをして遊び回っていました。

　小学校のときはませた子で、僕らの世代はみんなそうですが、アメリカに憧れました。それは、初めてテレビが来たときに、放映される番組がアメリカのものが多かったためです。ディズニーや、コンバット、アメリカのホームドラマといった具合です。

　僕たちは、まだガラガラっと開ける引き戸の玄関の家に住んでいる時代に、アメリカの生活というのを目の当たりにしたのです。青い芝生の上に白い家が建っていて、アメ車とGE（ゼネラル・エレクトリック社）の冷蔵庫があって、庭には映画『名犬ラッシー』のような大型犬が走っているような優雅な生活。日本には犬といえばまだ雑種かスピッツくらいしかおらず、大型犬などいない時代でした。

　そういったアメリカ文化の洗脳を受けていました。でも、オシャレをしたくともそういうものがない。体も小さかった。だから、父のワイシャツなどを自分でカットして着てみるなど、そういうことをして色気づいていました。

　そして中学校に入ると、これもアメリカ文化への憧れから、洋楽に目覚めたり、洋画に興味を持ち始めたりしました。小学校の時は、祖母に連れられて邦画の時代劇やゴジラを観たりしていましたが、中学校になると、友だちと映画へ行くようになるので、洋画を観るようになっていきました。

　同じクラスの頭の良い子は、FEN（現・AFN）、当時は進駐軍放送と呼ばれていましたが、英語で流れるラジオ放送を聴いていました。彼らは前日に流れたビルボードのトップ10をメモしていて、次の日に友だちと語り合っていました。僕は彼らからそういう話を聞いてもよくわからない。だけど、「ビートルズだけはいいよね」と返事をしたりしていました。とにかく、アメリカの影響を強く受けていたのです。

アメリカへの憧れ――テレビやラジオの向こう側に夢中だった

　中学生の頃に洋楽のサウンドに衝撃を受け、音楽に強い興味をもつようになっていました。そんな折、学校の音楽の授業で、自分の好きな楽器を演奏できる機会に恵まれたのです。例えばピアノ、ギター、歌を歌う…といった選択ができたため、各々が好きな楽器に触れ、生徒同士でセッションを行う体験もしました。それが、非常に楽しかったことを覚えています。そのとき一緒に演奏したメンバーと意気投合し、その勢いのままバンド結成へと至ったのでした。

　結成にあたって僕は、エレキギターを強く希望しました。それも、ロックをやりたかった。しかし、ここで大きなハードルがありました。ロックバンドをやるには、かなりのお金がかかるのです。エレキギターは高価ですし、アンプも買わなくてはならず、ドラムも安価ではありません。

　その中で唯一手の届くギターがフォークギターだったため、5人でフォークバンドを結成することを決めました。
高校になっても同じメンバーで続け、実は現在でもバンドは存続しています。15歳のときからなので、結成からおよそ60年になります。活動期間はローリング・ストーンズより少し短いですが、世界のバンドの中では結構長いです（笑）。

　また、バンドを結成したこともあり、身なりに気をつかいおしゃれをしたいという気持ちが芽生えるようにもなりました。僕の中学校では、生徒は坊主頭というのが校則でした。そして、夏期合宿で海へ行くときは、男子は水褌（すいこん）という白褌（しろふんどし）の装いでした。東京の学校なのに、坊主頭に白褌。それが、僕はものすごく嫌でした。思春期の、おしゃれをしたい時期だったのです。合宿で海へ行くと、周りの人たちはみな水着姿の中、僕らだけが水褌。それに対して、反対運動を起こしました。各地の学校で学生運動が流行する、少し前のことです。

　その甲斐あって、僕らの後輩の代からは中学校は坊主ではなくなり、水褌も廃止されることとなりました。今でこそ坊主をおしゃれとしている方もいますが、当時の坊主というと、決してそのようなイメージはありません。

　そして、高校に入学する直前には、坊主のようで坊主ではないと言えるくらい、少しずつ髪を伸ばしていったものです。フォークバンドを作る頃には大分髪も伸びてきて、それが私の人生ではじめてのおしゃれだったと記憶しています。

　当時は、どれほどおしゃれをしたくとも、なかなか難しい時代だったと思います。しかしそんな環境であったからこそ、僕の中におしゃれやファッションへの憧れが強く育まれ、現在の生き方へと繋がっているのだろうと感じています。

　高校に進学し、坊主頭から脱却して、ようやく好きな格好ができることに、とても心が踊りました。当時、お金はありませんでしたが、伊勢丹へ行って小遣いをすべてはたきました。白黒のロンドンストライプのボタンダウンのシャツに短めのチノパン、ローファーを履いてギターケースを持つ。そして頭はアイビー・カットというアメリカで流行していたヘアスタイルにしていました。

　おしゃれへの目覚めは、小学校の高学年や中学生の頃でしたが、坊主頭でおしゃれをしても、なかなか様にならないものです。僕らは、「VANとコカ・コーラがアメリカを教えてくれた」世代なのです。だから、そういうファッションにしたいのに、これに坊主頭か、と思うと、必死に頭を隠せるキャップを探していたものです。それが、高校生になってようやく好きな髪型をすることができ、はじめて納得のいくおしゃれをすることができたのです。そこからは、ファッションと音楽とアメリカ文化に憧れ、夢中で過ごしました。それが後のビームスの原点、創業への想いになるわけです。

　僕が通っていた東京教育大学附属高校は、卒業生の半分弱が東京大学に進学するような進学校でした。僕はその中で成績は下のほうでしたが、もともと学校全体として頭が良いのだから、東大は無理かもしれないけれど、早稲田や慶應くらいには受かるだろう、と高をくくっていました。しかし、高校3年生で受験した大学すべて――もちろん東大は受けませんでしたが、早稲田・慶應だけでなく、すべり止めの大学まで含めて軒並み落ちてしまったのです。

　考えてみれば、ずっとサッカーとバンド、ファッション、すなわちスポーツと遊びばかりに没頭していたので、これは当然の結果です。しかし当時は、「自分はほとんど勉強していないけれど、地頭は良いはずだ」と、勝手な思い込みをしていました。在校生の半分近くは東大へ行くし、「早慶くらいならば、入れるだろう」などと考えていたのが、志望校すべてに落ちたことで、はじめて現実を知ることとなりました。そして1年浪人をして予備校に通うこととなり、浪人を経てなんとか大学へと進学しました。

初めてのおしゃれ――フォークバンドの結成と坊主頭からの脱却

　予備校を経て、何とか大学には入学を果たしたものの、当時は学生運動の余韻がまだ色濃く残っている時代でした。キャンパスへ行っても、封鎖されていて使えないといったこともしばしばありました。僕は政治にはまったくの無関心だったのですが、同級生の中には、かなり学生運動に傾倒し、過激な活動を計画・実行するような人たちもいたことを覚えています。一方僕はというと、軟派の象徴であったので、講義が休講になると、雨であれば雀荘へ、晴れていれば湘南の海へと向かう生活を送っていました。なにせ、行きたくとも講義には行けませんでしたから。

　ただ、広告学研究会には入会しました。なぜかというと、毎年夏の7～8月にかけ、葉山海岸で「キャンプストア」という海の家を運営するという活動があり、それを目当てにしていたためです。僕は海が大好きなので、とても楽しく活動をさせてもらっていました。

　ところがそこで、衝撃的な出会いを果たすこととなります。夏休みの間、葉山の海岸で海の家を運営していたとき、偶然にも横須賀ベースキャンプ（海軍施設の駐屯地）のアメリカ人たちが、お客様としてやってこられたのです。ずっとアメリカに憧れていた僕は、そこで彼らと仲良くなりました。ある時、バザーを行うということで、横須賀ベースキャンプの中に入れてもらう機会に恵まれました。

　基地の中に足を踏み入れるとそこには、夢にまで見たアメリカ、まだ行ったことのないアメリカの世界が広がっていたのです。当時は、まだ1ドル360円の固定相場制のときでしたので、アメリカに行くことなど、とても一般人には叶いませんでした。たとえ行けたとしてもハワイ止まりで、それすらもテレビ番組などで、「さあ、夢のハワイに行きましょう！」「懸賞商品は夢のハワイです！」と言われるような時代だったのです。

　そこには、テレビや映画で観てきた憧れのアメリカの世界が広がっていました。芝生の上に将校の白い住宅が建っており、家の中に入るとGEの冷蔵庫と大きなピザ、映画『名犬ラッシー』のような大型犬が元気に走り回っていました。庭にはバスケットボールリングがあり、子どもたちがバスケをやっていて、「えっ、白いジーパンなんてあるんだ！」「あのバッシュ（バスケットシューズ）はなんだろう？」など、一つひとつが驚きの連続でした。僕らは月星シューズを履いているのに、彼らが履いているバッシュはとてもかっこよく、感激したことを覚えています。

　しかし、当時はそういったものがどれだけ欲しいと思っても、日本に売っているところがなかったのです。横須賀ベースのキャンプのバザーでは販売されるのですが、買いたくてもサイズが合わなかったりしました。このとき、「日本に存在しないならば、自分でアメリカから探してきたら良い」と考えたのが、セレクトショップという新しいビジネスの発想に繋がったアイデアの一つです。

　大学に入学してから、アメリカではベトナム戦争が終結し、日本では学生運動が終焉を迎え、夜の世界から昼の世界へと、文化の中心が大きく転換したのです。大学のキャンパスに行ったときになんとなく、「なんだか青い空が広がっている」と感じました。それまで新宿の「ディグ」や「ダグ」といった夜のジャズ喫茶でタバコをくゆらせていた人間が、世の中の風向きが変わったことを感じた瞬間でした。

　たとえば、六本木の夜の町で遊んでいた大学の先輩たちが、突然サーフィンを始めたり、スケボーを始めたりしたわけです。そうして、僕の頭上にも、スコーンと抜けた青い空が広がったような感覚。町や店でかかっている音楽も、それまではソウルやジャズミュージックだったのが、急に軽快なカリフォルニアサウンドへと変わったのです。ビームスがオープンした1976年の大ヒット曲も、イーグルスの「ホテルカリフォルニア」でした。このような、文化や流行が一変する瞬間を味わったことも、僕に新しいことを興そうと発起させるきっかけの一つとなったのです。

　それと同時に、それまで夜の世界で遊んでいた人たちが、世の中に新たな横文字の名を持つ職業として、世に出てきました。デザイナーやコピーライター、スタイリストといった職業の人たちです。そういった人たちは、学生時代はいわゆる「不良」として遊んでいた人が多くいました。学業では成績が芳しくなかったため、一流企業と言われる会社や上場企業に縁はなかったけれど、遊びをよく知っているので、センスが良く、とても気の利く人たち。そういった人たちが、先のようなクリエイター業として、世に台頭してきたのです。

　彼らこそが、さまざまな文化を作り流行を発信してきたわけです。当時六本木・板倉片町にあった『キャンティ』もその一つでした。当時僕はまだ高校生でしたが、「なんでもう少し早く生まれなかったんだろう」と思ったくらい、憧れの場所でした。そこには、のちに多くの芸能人やクリエイターを輩出した伝説の若者グループ『野獣会』もいました。同じく横浜には『横マン』というグループ、下町には下町のグループが存在していたのです。そうしたグループから、のちに芸能界で活躍する堺正章さんや井上順さん、加賀まり子さんや大原麗子さんといった、おしゃれで綺麗な方たちが誕生していき、流行の象徴といえるような存在でした。

　僕は彼らの仲間になりたいな、と強く思っていたのです。高校生で若いのでどのグループにも入れてもらえると思っていたのですが、結果は、どこにも仲間に入れてもらえませんでした。「高校生だからもう早く帰りなさい」と。僕はそんな人たちへの憧れを抱きながら、僕自身もそうした文化や流行の中心に入っていきたいという想いを、さらに強くしていったのでした。

　アメリカ文化の影響からはじまり、音楽活動やおしゃれの追求、そしてのちに芸能界やファッション、クリエイティブな世界で活躍するおしゃれな人たちへの憧れ。さまざまな出会いや経験が僕の感性を揺さぶり、のちの生き方を形づくっていったのではないか、と感じています。

大学時代――夏の葉山での“アメリカ”との衝撃的な出会い

　僕の大学時代はまだ物も情報もなかった時代で、デザイナーやコピーライターといった横文字商売の方たちから、さまざまな情報、例えば海外の流行やニュースなどをもらっていました。そうしたこともあって、一芸に秀でたクリエイターやアーティスト職人さんには、ものすごい憧れとコンプレックスを持っており、それは今もどこか残っていると感じています。

　僕は昔から、何でも“ある程度一応こなす”ことはできました。でも、何ひとつ一流の人には、かなわない。先にも述べましたが、例えば、サッカーでも優秀選手になりました。でも、やってみると上には上がいますよね。たとえ学校で一番を取ったとしても、プロの世界へ行ったら全くかないません。僕は、絵も上手いし、音楽もバンドをやっていましたし、全部一応かじってはいます。でも、ギターテクニックにしても上には上がいますし、絵もまあまあ上手いですが、東京藝大へ行ったわけでもありません。建築にもすごく興味はあるけれども、建築学科へ行ったわけでもないのです。

　だから、いまだにアーティストや技術者、大工さん、職人さん、そういう人たちに対する憧れはとても強くもっています。自分自身は、何でもできるけれど、何一つ極めるものがない。それでも、クリエイティブに関わる仕事がしたい、と思ったのです。そこで、大学卒業後どこへ行けばいいだろうかと考えたときに、やはり広告の世界だろうと、電通を目指すことにしました。

　当時、一緒にバンドをやっていたメンバー5人のうち2人が、奇遇にも現役で電通に入社していたのです。僕は一浪したため1年遅れていました。2人のうちの1人は、バンドマスターをやっていた人間で、コピーライターとなり、1年目から新人賞を獲るなど、活躍をしていたのです。

　それも相まって、僕も広告の世界に行こう、コピーライターやCMプランナーになろう、と決心しました。しかしここで問題が発生しました。僕は大学時代も、講義には最低限は出て単位は取っていたものの、先に述べたように、雀荘か海に通ってばかりいたため、体育を含めて成績Aが4、5個しかなかったのです。就職部に相談に行くと「この成績だと一流企業には入れない」と、はっきりと言われました。

　ちょうどAの数が僕と同じくらいしかない先輩が電通に入っていたので、「電通に入りたいんですけど」と言ったら、「君はコネはあるかね」と。  
　「いや、そんなのないですけど」と答えると、「マスコミの勉強はしてるかね」と言われて、「いや、これからですけど」。  
　「100パーセント無理だから、やめなさい」と、強く言われました。

「憧れとコンプレックス」の果てに行き着いた広告業界

　就職指導の先生から100％無理だと言われた電通への入社。それでも僕は一か八かの面接に挑みました。当時、まだ父はパッケージのメーカーを経営していたので、父としては、長男の僕に後を継がせたかったようです。けれど僕は、クリエイティブな仕事――テレビのコマーシャルやCMプランナーといった仕事をしたかった。そして電通の試験を受け、なんとか入社することができたのです。

　そのような経緯もあり、電通に入社したときは、テレビ局やクリエイティブ、コピーライター、CMプランナーといった職種に希望を出しました。しかし結果はというと、SP（セールスプロモーション）局のイベント事業部の配属になりました。ここは、大規模なイベントではモーターショーや万博、ボートショーなど、中小規模では百貨店の屋上のウルトラマンショーといったイベントを運営する部署です。新人の頃は、大がかりなイベントは先輩の手伝いに入り、自分のメインの仕事は、小規模イベントをあちこちで開催するといったものでした。

　余談ですが、電通に入社する直前、オイルショックが起こりました。その影響で、僕が入社した年は、例年の募集人数の半分の数しか採用枠がありませんでした。何とかすべり込めたのでよかったのですが、僕は「入社できなかったら就職浪人しよう」と思っておりました。ところが翌年、電通は初めて、新卒採用を見送ったのです。もしそうなっていたら、自分も人生どうなっていただろう、と思うことがあります。

　また、オイルショックにより、一つの転機が訪れました。父の本業であるパッケージメーカー・新光紙器株式会社（現・新光株式会社）が、いわゆる構造不況業種（産業構造、需要構造、経済環境などの構造的な問題から生じる不況が続く業種）となったのです。オイルショックの時は、皆がトイレットペーパーを奪い合うように購入する時代で、当然のごとく紙の値段も急激に高騰しました。父のビジネスは、ダンボールの原材料を購入し、箱を作って売るものだったため、仕入れの原材料費がものすごく上がってしまったわけです。

　父の会社が取り扱っていた箱というのは、輸送箱でした。ダンボール箱と言っても、例えばお菓子の箱のような化粧箱は別ですが、輸送するだけの箱は付加価値があるわけではありません。どのメーカーから買っても同じ箱という点で、食品メーカーなどのクライアントからは、値段を叩かれてしまうわけです。

　原材料は高騰し、値段は叩かれる。「これは将来的には非常に厳しい」という話になりました。そして父が、「新しく事業を多角化しなければ、この先やっていけなくなる。次は付加価値のある商売をしよう」と言い始めました。単純に材料を仕入れ、物を作って値段を叩かれ、一銭二銭の勝負をするというものではないビジネスとは何かを考えました。その結果、ファッションやライフスタイルが好きだった僕を含めて、「アメリカの生活を売る店」という構想へと行き着いたのです。

電通入社と父の会社の危機

　その構想に辿り着いたのには、少し変わったきっかけがありました。そのきっかけとは、父が若い人と飲むことが大好きだった、ということなのです。いつも新宿の歌舞伎町やゴールデン街、新宿二丁目などで、毎日若い人を引き連れて飲みに行ったり、飲みに行った先でまた人と知り合ったりしていました。以前にも述べましたが、僕の実家は大久保の青果市場があるところの近くで、実家とともに工場とオフィスがありました。父はそこから歩いて毎晩新宿まで行くわけです。伊勢丹まで2キロほど歩いては、新宿でさまざまな人と知り合い、知り合う若者の言うことにすぐに賛同して「その商売をやろう！」と意気投合していました。

　例えば、引退した相撲取りに会うと、帰ってきて「ちゃんこ鍋屋をやることにした」といった具合です。その度に母とものすごい喧嘩をしていました。「たった今知り合った人と店をやるなんて！」と。その次に会った人とは「アイスクリーム屋やりたい。そいつにやらせるから」などと言い、ちょうど前が青果市場だったので「市場向けの梱包材料やガムテープを売る店を、家の一部を改造してやるぞ！」などと言い出すわけです。「今住んでるのに、何言ってるの！」とまた始まるのが、日常茶飯事でした。

　そのような中、ある日また若者と出会って帰ってきて、「アメリカのライフスタイルやファッションを売る店をやる！」と突然、言い出したことがありました。これまでたくさん言ってきた中で、初めて僕が賛成し、「それはありだね」と返したのです。ずっと述べてきたように、幼少期からずっとアメリカに憧れていたので、それはありじゃないか、と思いました。

　1975年当時、まだ電通に入社して1年目でしたが、思い立ったが吉日、開業準備をはじめました。その翌年、アメリカのライフスタイルやファッションを売る店として「ビームス」は誕生することになります。

　ビームスを始めた頃、父は「服ってのは、すごいな」とよく言っていました。「ダンボールっていうのは、原材料があって、加工して箱作って『はい、○○円ね』の世界だけれど、服の原材料って布から服にするだけなのに、服によって値段が全然違う。箱とは違ってすごい。原材料はいくら、生地代はいくら、だったらこの値段じゃないか、というものではない付加価値のビジネスだ」と驚いていたのです。

　さらに父は次のように宣言しました。「今まではどちらかというとメーカーだったけれども、今度は商いだから、日銭の入る商売をしよう。今までは『物を包む』商売だったけど、これからは『人を包む』商売をするんだ」、と。そこには大きな「生活」という付加価値がある、という意味があったのです。

写真引用元：  
[伊勢丹新宿店 新宿出店90周年〜新宿の街とともに〜](https://www.mistore.jp/store/shinjuku/feature/foods/pickup/2309/2309_04.html)

ビームス発案のきっかけは、父のひと言

　前回述べたように、ビームス発案のきっかけは父が飲みの席で知り合った若者との意気投合からでした。新宿で父が出会ったその方は、当時雑誌「Fine（ファイン）」の編集者で、ビームスの原点となる簡易的な企画書を父に渡し、「こういうビジネスをやりたいんです」と相談したそうです。僕は、初めて「ちゃんこ屋よりも、アイスクリーム屋よりも、包材屋よりも可能性があるのではないか」と思いました。

　電通に入社してから、多くの情報が入ってくるようになりました。当時、電通本社前の首都高速の橋を渡ると、平凡出版（現・マガジンハウス）がありました。その方面に昼食を取りに行ったとき、橋の上で大学時代の悪友に会ったのです。彼とは、先に述べた「キャンプストア」などで一緒に遊んだ仲でした。

　彼は学生時代、非常にやんちゃでしたから、「卒業したらきっと、まともな商売につかないだろう」と僕は思っていました。そんな彼に偶然会って、「お前今、何やってんの？」と訊いたら「平凡出版にいるよ」と返ってきました。「週刊平凡」の編集をしているということでした。そんな彼は、のちに「BRUTUS（ブルータス）」の編集も手掛け、「ソトコト」の初代編集長としても名を馳せ、名物編集者となりました。


　入社当時からも、その破天荒な振る舞いで周囲を驚かせていました。例えば、編集経費を事前申請し、編集部で海外へ行くと、一緒に行った部下に経費を配ってしまい、「領収書持ってこいよ」と呼びかけるのだそうです。でも、みなが領収書を持ってこないから、全く精算ができない。1年間ぐらい出社禁止になったということです。そんな調子だったため、彼はいつも社内で「領収書を整理しなさい」と注意されていたらしいです。また、今でも伝説になっていますが、アフリカに取材に行った際に「ゾウ1匹」という領収書を自分で勝手に作成し、経理へ出したりもしたそうです。そういう意味でも、強烈な名物編集者です。

　そんな彼に、少しビームスの構想を話したところ、「『POPEYE（ポパイ）』っていう雑誌が、創刊になるよ」と聞きました。聞くと、「POPEYE」はアメリカの現代的な生活様式を日本に紹介する雑誌だというのです。ちょうど1975年、先立って『Made in U.S.A. catalog』という本が読売新聞社から発刊されました。これは、アメリカの文化や流行を発信する本で、僕にとって非常に衝撃的な本でした。『自分たちがやろうとしていることが本となって出た』というショック。しかし同時に、「やろうとしていることは、間違っていないな」とも確信します。

　この本の編集をした木滑（きなめり）良久氏や石川次郎氏が、平凡出版へ戻られ、雑誌「POPEYE」が創刊となるということなのです。ビームスは1976年2月に開業し、「POPEYE」はその年の夏に創刊となりました。同誌は、若者文化をリードし、社会に大きな影響を与えました。彼には、編集者の方々を紹介してもらって、まだ行ったこともないアメリカの情報を、つぶさに知ることとなりました。

　僕はのちにさまざまな出版社とお付き合いさせていただき、多くの雑誌にお世話になりましたが、「POPEYE」とは特別な関係で、特別な想い入れがあります。来年（2026年）の50周年も、ともに迎えることになります。

写真引用元：
[numero&co.ブログ　｜　「Made in U.S.A.」伝説の続きの始まり　「POPEYE」誕生！](https://numeroandco.com/2020/09/20/%E3%80%8Cmade-in-u-s-a%E3%80%8D%E4%BC%9D%E8%AA%AC%E3%81%AE%E7%B6%9A%E3%81%8D%E3%81%AE%E5%A7%8B%E3%81%BE%E3%82%8A%E3%80%80%E3%80%8Cpopeye%E3%80%8D%E8%AA%95%E7%94%9F%EF%BC%81/)

ビームスの盟友のような存在・雑誌「POPEYE」

戦後のものの無い時代に新宿に生を受ける。幼少期にクリエイティブな発想を培い、少年期にアメリカンカルチャーに衝撃を受け、貪欲に吸収していった設楽氏。つねに流行の最先端を追求し続け、電通在籍中にビームスの創業に関わる。世界に名だたるセレクトショップへと育て上げた現在も、社員から「タラちゃん」と慕われる、その経営観と魅力に迫る。

ビームスを築いた設楽洋氏が語る半生・その経営観とは

埼玉県行田市から単身上京、18歳で原宿を拠点にニット専業企業「ジム」を創業。当時神社や緑の茂る閑静な土地であった原宿を、世界に名だたる『ファッションの聖地』へと育て上げた「原宿の父」・八木原保氏。たった一人で創業したジムは、いかにして流行を発信する企業へと成長したのか。東京ニット卸商業組合理事長、日本メンズファッション協会理事長などの活動も通じ、繊維ファッション業界に長年貢献し続けてきた八木原氏の経営理念と人生観に迫る。

「原宿の父」・八木原保氏の経営哲学と人生観

誰もが最初から輝いていたわけではない。挑戦と失敗を繰り返し、磨かれることで本物の輝きを手にする――。

「原石からダイヤへ」は、各界で実績を築いてきたプロフェッショナルの人生を深掘りする特別連載です。経営者、政治家、経済人、文化人、スポーツ選手など、多様な分野で活躍する人物が、自身の目線で幼少期から現在に至るまでの歩みを語ります。

志を持つようになった原点、壁にぶつかったときの決断、挫折を乗り越え成長する努力の軌跡――彼らの物語を通じて、挑戦するすべての人に未来を切り拓くための示唆を届けます。

ビームスを築いた設楽洋氏が語る半生・その経営観とは
全30回

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